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随着社会分工的细化及供应链管理时代的来临,物流中的客户服务(客户服务专题)研究日趋复杂,分析相关文献资料发现,“客户服务”始终带有抽象性和人文色彩,在实际物流运作中,也缺乏切实可行的客户服务模式。

从供应链角度看,物流运作中的客户有三类:第一类是消费个体,是有物流服务需要的个人或家庭;第二类是团体客户,是为了完成具体工作而进行采购活动的组织或机构。第三类是中间客户,它们是介于前两类之间的公司团体。明确了客户类型,就可以有针对性的考察物流运作中这三类客户的关注重点。

一、物流运作中客户关注价值点分析

(一)客户对物流服务的基本期望

基本期望是客户对物流服务的最低要求,通常若能满足基本期望就能确保不被行业竞争所淘汰。基本期望包括:可靠性、快速反应、安全性和了解客户的能力。可靠性是指对客户做出所有承诺的兑现情况。客户是通过基本服务表现来判断供应商是否可靠的;快速反映能力是以时间为本,描述客户对供应商及时处理相关问题的期望。客户希望供应商具备快速提供服务的能力,不仅包括快速交货,而且还扩展到快速处理客户查询等方面;安全性主要指客户在与供应商接触时的风险和疑虑。客户根据对供应商绩效的预测来制定自己的运作计划,若出现延迟或不完整交货就要变更已制定的计划安排。同时,客户希望与供应商的交易是保密的;物流供应商根据客户的共同特点进行市场分区,而客户却认为自身具有特殊性,希望供应商能充分了解他们的需要,且有针对性地提供服务来满足他们的特殊需求。

(二)客户对物流服务的信息期望

信息流是物流运作的动力之源。客户看重对自己行动的控制权,希望能获得及时准确的信息。信息期望包括:可信性、易接近性和沟通能力。客户期望与供应商沟通时,其所提供的信息是真实和完整的,而不是有功利地误导客户的不实资讯。同时,客户希望供应商具有易接触的特点。例如,能比较容易的下订单和获取库存信息等。另外,客户希望供应商具备及时提供最新信息的沟通能力,尤其是在交货出现问题和缺货等意外事件上,客户希望类似的情况能提前通知。

(三)客户对物流服务的情感期望

提供优秀客户服务的最终目标在于培养忠诚的客户群,客户情感期望的获得在于与供应商接触的细节中。情感期望包括:物流服务硬件、员工礼貌和胜任能力。物流服务硬件指客户对物流设施表象的期望。员工礼貌指供应商的联系人是否友善和尊重他人。客户会与公司内许多人员接触,任何一人的无礼之举都会将其他人的努力毁于一旦。胜任能力、礼貌问题涉及与客户的每一次接触,因此任何环节的失误也会对全局产生影响。

了解客户的期望仅仅是为提供优质服务所做的准备,在实际工作中仍有许多无法解决的问题,无论是独立经营的物流企业,还是在供应链中扮演重要角色的企业物流,想在激烈的竞争中取得客户的信赖就要对客户期望与服务绩效间的差距进行研究。

二、物流运作中客户满意度模型分析

(一)客户满意度模型中绩效差距

供应链物流的发展使连接物流活动的纽带-客户满意度,被提高到一个重要地位,因为满意客户带来的是稳定的利润源。但是客户期望与他们得到的实际服务常存在差距,图1客户满意度模型详细说明了这些服务差距。

第一个是客户的真正期望与管理者对这些期望理解间的差距。传统企业物流运营中与客户接触的通常是销售部门,出于部门利益的考虑所收集的信息多使企业难以认识客户的真实期望;第二个是服务标准与客户期望间的差距。目前物流服务的绩效标准尚未统一,且缺乏可靠的实际操作系统;第三个是制定的标准与实际表现间的差异。虽然许多公司都把精力放在消除绩效差距以提高客户的满意度上,但由于不能准确理解客户真实期望,所以仍会出现客户不满意的情况;第四个是承诺的服务与实际水平间的差距。供应商为吸引客户故意夸大服务水平或承诺无法实现的绩效,是造成此类差距的主因;第五个是客户对服务的认同与实际绩效间的差距。客户希望享受的服务具有稳定性,一次不成功就可能使供应商已有的成果被否认;第六个是对前五个差距的概括。换言之,任何一个或多个差距的出现都有可能导致客户的不满。

(二)客户期望与服务绩效差距产生的原因

第一,混淆了减少绩效差距与提高服务水平的概念,过分着眼于如何消除差距,但是,当所有注意力都放到不希望发生的事情上,反而会给实际工作带来麻烦。第二,忽略了物流活动中员工的重要性,对于如何完善客户服务,专家一般会建议“问客户”。但在情感层次上客户不知道自己需要什么。然而参与工作的员工,尤其是一线工人甚至比客户本人更了解客户的需求。但多数员工面临的问题是他们没有获得制定解决方案的授权或指示。

基于上述原因,要解决物流服务中出现的种种问题,就需要建立客户文化系统。转换客户管理中倾向于寻找例外情况予以纠正的模式,构造具有因果关系的客户文化系统,建立员工与服务绩效间的相关性。

三、客户文化系统对服务满意度提高的作用

传统物流运作根据绩效标准和客户反馈来考核服务水平,客户文化系统在此基础上,考虑员工与客户近距离接触的特点,在服务目标和员工行动间建立相关性,由核查绩效差距变成员工主动完成服务目标,更有效提高服务水平。

客户文化系统将选择、行动与结果联系在一起。通过实施以客户和员工为中心的平衡目标,辅以相关性和反馈系统,促使每名员工努力实现绩效目标。在处于动态竞争的物流行业中,客户期望在不断增加,客户文化系统是将创新视为日常经营方式,物流服务水平会不断的发展、变革。

客户文化系统有六个基本元素:愿景是对欲提供的客户体验的清晰认识;价值观是全体必须遵守的行为规范;目标是企业希望在有限时间内的达成的水准;相关性是欲实现的目标与员工间的联系;反馈要求尽快与行动建立相关性;行动是为实现目标采取的措施。图2客户文化系统描述了要素间的关系。

该系统以强烈的服务理念为指导,由目标-相关性-行动-反馈构成系统的循环。

首先确立服务目标,值得注意的是,在不同层次所传达的客户服务精神会有不同。在管理层提出目标时必须考虑员工在实际业务中会怎样理解它;其次建立相关性,若员工发现目标与个人密切相关,他们就会尽自己所能去实现。员工努力的程度决定了目标实现的程度;然后开展行动,行动是为实现目标。如果所有要素都已具备,行动会自然地发生推动物流服务向更高层次演进;最后形成反馈,需要注意的是使反馈发生效力的关键是管理层的询问。若管理者不关注反馈,则其他人也不会关注。这种因果循环周而复始,除非目标改变,否则实现目标的行动不会发生大的改动。

另外,此系统实施时应注意员工的控制权问题。目标明确并获得授权的员工总是会进一步服务于客户,其效果远超出发号施令下的结果。

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