中国电信宽带业务流失分析及营销建议
2012年01月20日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
赛立信市场研究公司在2011年上半年为广州宽带用户需求情况，在广州市的荔湾、天河、越秀和黄埔的城中村和小区做了一个，以样本量为电信用户200个、非电信用户200个，以及潜在用户100个，总数为500个的调查项目。我们针对电信在品牌宣传方式、流失原因、价格定位和营销规划建议等方面作出以下分析：
在知名度方面，中国电信在提示前的知名度有88%，其次是中国网通的29%，差距为59%；而提示后的知名度，中国电信为98%，其次为中国网通的75%，差距缩小到只有23%。在了解广告渠道方面，消费者从电视渠道了解中国电信宽带产品的程度有90%，而了解中国网通的只有46%；而通过海报得知宽带产品的百分比中，长城宽带与中国铁通为48%，中国电信的就只有21%。从此可以看出，中国电信把广告投放在海报上仍可以与其他品牌存在23%的知名度差距。那么，中国电信宽带是否可充分利用好电视上的宣传优势，把优势转化为利润，或者增加在海报广告上的投入，在取得相同效果？（如下图1.0、2.0、3.0、4.0所示）
图表 1.0 各宽带品牌在消费者中的知名度（提示前）
图表 2.0 各宽带品牌在消费者中的认知度（提示后）
图表 3.0 消费者在电视上了解各宽带品牌的广告比例
图表 4.0 消费者在海报上了解各宽带品牌的广告比例
在未来一年使用宽带情况的当中，有6%的中国电信用户会流失。在这些用户当中，有52%的用户退出宽带业务，就是以后会不用宽带了；其余48%的用户属于品牌流失，就是会使用其他品牌的宽带产品，具体的有：中国网通和中国铁通各占36%，而长城宽带占24%，其他就只占5%。究其原因，有73%的用户是因为服务价格太贵，有50%的用户是因为其他服务商有更优惠的促销活动，最后，有19%的用户是因为用过中国电信的宽带产品，想用一下其他营运商的，以及网络不稳定。
而其他宽带品牌现有用户的情况，总体上有13%的用户不再选择原有使用品牌的宽带产品。其中，有28%的用户会转而使用中国电信的产品。而这些用户当中，有50%的是来自中国铁通，37%的用户来自中国网通，23%的用户来自长城宽带。
在本次调查当中，我们把受访者分为两类人群：核心人群和次核心人群。核心人群的定义为：现在使用中国电信，未来一年还是会选择中国电信，且1080元套餐和780元套餐接受度高的人群。而次核心人群的定义为：现在不是使用中国电信，未来一年会选择中国电信，且1080元套餐和780元套餐接受度高的人群。在对两类人群做出产品定价分析后，我们给电信宽带产品价格建议意见如下：
建议价格应该同时满足核心人群和次核心人群的需求，所以选取核心人群最低接受价格77元和次核心人群最高接受价格104元作为建议价格区间。区间内，多少价位是最合适呢？通过竞争用户每月平均宽带消费金额为72元/每月，加上电信宽带与竞争对手每月价格上限20元/每月，得出消费者可接受电信宽带每月价格为92元。92元在建议价格区间内，即为最合理的定位价格。（分析如下图5.0所示）
图表 5.0 中国电信宽带产品定价策略分析图
最后，对中国电信的整体规划建议为：
网络建设方面：持续监测竞争对手网络资源分布，及时调整部署；加快光纤建设步伐，大力发展光纤，按照竞争优先、高价值客户优先、密集区域优先原则分类推进光纤到楼。
宽带产品方面：对产品进行大提速，完善光速产品体系，主推
产品价格方面：面上，全面推广预存优惠，与产品融合，加强捆绑力度；点上，竞争区域灵活定价，坚决遏制对手发展；关怀多一些老客户，加上要考虑与老客户续约的问题。
销售渠道方面：完善驻地网营销管理体系，分派区域到个人，守土有责；积极策反竞争对手渠道；广泛与渠道商合作，创新和开拓销售渠道；通过积极的酬金政策，充分发挥社会渠道力量。
最后是产品促销方面：锁定大带宽资源具备区域，2012年持续开展现场促销，规定促销场次目标，形成良好营销氛围。"
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