顾客满意：既是起点又是终点
2016年02月01日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
近年来，顾客满意的研究日益受到国内外企业界、管理界的重视，当今企业管理思想中的一个重点就是日益注重产品质量和顾客满意。
产品生产出来最终是要进入市场，走近消费者。只有消费者满意了，企业才可能占领和扩大市场，从而促进企业的顺利发展。反之，如果消费者不满意，市场就会萎缩，企业就会陷入困境。同时，消费者的满意度即顾客满意度还决定了企业能否扩大再生产，能否进入新市场，从而不断获取新顾客。只有顾客满意了，企业的举措才能成功。
因此，在日益激烈的市场竞争中，企业能否生存与发展，不取决于主观愿望，也不取决于生产出多少产品或提供多少服务，而是取决于产品质量或服务满足顾客需求并使其满意的程度。企业要想获得成功，就必须站在顾客的角度上考虑问题。
随着国外实力强大的企业大举进入我国，竞争不断升级，中国企业已经意识到了顾客满意对企业生存与发展的绝对重要性。
据了解，2000版IS09000标准对顾客满意有明确的定义，即“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。由此来看，顾客的满意度是一个主观感觉，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。因此，满意水平是预期绩效与期望差异的函数。
从企业角度讲，顾客满意是成功地理解某一顾客或某部分顾客的偏好即多元化的需求，并着手为满足顾客需要而做出相应努力的结果。
随着我国经济由卖方市场向买方市场的转变，市场竞争已直接成为全面争夺顾客、满足顾客的竞争。一个企业能否赢得更多的顾客，在于企业所提供产品和服务的质量是不是能让顾客满意。因此，顾客满意又是质量的最终标准，同时也是企业生存和发展的先决条件。
顾客满意度还被分为很多指标，如行为满意、视听满意、产品满意、服务满意、精神满意、社会满意等。日本的卡诺博士（NORITAKI
KANO）提出了顾客需求的卡诺模型。KANO模型定义了3种类型的顾客需求：基本型、期望型、兴奋型。这3种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。
基本需求是顾客认为在产品中应该有的需求或功能，这些基本需求就是产品应有的功能，如果产品没有满足这些基本需求，顾客就很不满意，当产品完全满足基本需求时，顾客也不会表现出特别满意，因为他们认为这是产品应有的基本功能。
顾客谈论的通常是期望性需求，期望性需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满足这些需求时，顾客就不满意，这就迫使企业不断地调查和了解顾客需求，并通过合适的方法在产品中体现这些要求。
兴奋型需求是指令顾客意想不到的产品特征，如果产品没有提供这类需求，顾客不会不满意，因为他们通常没有想到这些需求；相反，当产品提供了这类需求时，顾客对产品就非常满意。
顾客的满意程度正是取决于他们对企业所提供的产品和服务的事前期待与实际效果之间的对比。就是说，如果消费者在消费中的实际效果与事前期待相符合，则感到满意；超过事前期待，则很满意；未能达到事前期待，则不满意或很不满意。实际效果与事前期待差距越大，不满意的程度也就越大，反之亦然。所以，顾客满意度也就是顾客对所购产品的事前期待与实际评价的关系。而超越顾客满意，提供顾客所没有想到的服务和产品，给顾客以惊喜，也成为当代企业经营的重要思路。
国外企业界有一句流行语：“最好的广告是满意的顾客。”顾客的满意程度，还决定了其是否重复购买这种产品和服务，决定他今后对这种产品和服务的态度，并且还会影响到其他消费者。反之，失望的顾客不但永远不会再买这种产品和服务，而且还会到处作反面宣传，使原已准备购买的人也止步不前。而与此相反，高度的满意和愉快，不仅能满足顾客，形成消费偏好，培养出顾客的高度忠诚感，而且忠诚顾客会成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格。可以说，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业获取长期利润最重要的源泉。
如今，越来越多的公司正在致力于提高顾客满意度，顾客满意既是企业的目标，也是促进企业发展的工具。
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