什么是顾客满意理论？
2016年02月24日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
市场竞争的本质是争夺顾客，或者说，是争夺顾客需求，谁取得了顾客的满意和忠诚，谁就拥有了市场。21世纪是质量的世纪，“顾客满意度”已成为企业竞争力的关键因素。
1.顾客满意理论
一般来说，顾客满意是指顾客在消费了特定的商品或服务后所感受到的满足程度的一种心理感受。这种心理感受不仅受商品或服务本身的影响，还受到顾客的经济、观念、心理等自身因素的影响。
ISO 9000：2005对“顾客满意”的定义是：顾客对其要求已被满足的程度的感受。定义有两个注，即顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意；即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。
“顾客满意度”作为顾客的一种心理感受，具有以下特性：
（1）社会客观性：顾客对某类商品或服务的满意程度是顾客在一定的社会实践活动(包括与其他顾客、群体、组织的互动交流活动）特别是在对该类商品或服务的消费实践活动中逐步形成的。它的存在以及它对企业产生的作用都是客观的，不以提供商品或服务的企业的主观意愿而转移。
（2）个体主观性：对于每一个顾客而言，关于满意与否以及满意的程度如何的评价又是建立在各自不同的个体消费经历的基础上，并受个人的各种主观因素影响。例如，顾客的性格、志趣、文化修养、价值观念、经济地位、生活背景等，都会影响顾客的评价。因此，不同的顾客对于同一商品或服务的满意度评价完全有可能是不同的。
（3）动态可变性：尽管特定的顾客对某类商品或服务的满意程度具有相对的稳定性，但由于各类商品或服务提供水平存在的不稳定性，以及市场环境、科技发展和社会生活的变化，会导致顾客对原有的满意程度认知的修正。因此，即使特定商品或服务的水平是稳定不变的，但其对应的顾客满意度仍然会发生动态的变化。
在顾客满意理论的应用中，常见的一些基本概念如下：
（1）顾客、用户（customer）：顾客是产品或服务的接受者。顾客可以是最终消费者（顾客、乘客、旅客等）、使用者（企业、用户等）、受益方（员工、所有者、分供方、社会等）或采购方（合同情况下的用户）等。
（2）满意及满意度（satisfaction）：顾客的一种心理满足状态，往往通过顾客在消费产品或服务后的实际感受和其期望的差异程度来反映。
（3）顾客满意指数CSI（customer satisfaction index）：顾客满意程度的量化值。习惯上用0～100之间的量值表示。可比性是CSI的生命。
（4）顾客忠诚度CL（customer loyalty）：顾客对品牌的忠诚程度，表示顾客继续接受该品牌产品或服务的可能性。
2.顾客满意经营战略的含义
顾客满意经营战略（CS战略）是指企业以用户满意为最高战略目标的一种经营战略。在这种经营战略指导下，企业开展各项经营活动都是以用户的利益为核心，旨在通过用户的持续长期满意，获得用户的忠诚，进而实现企业的长期生存和发展。
表4-2显示了传统经营战略和CS战略在内涵上的联系和区别。
表4-2 两种经营战略的比较
满足顾客的要求和期望是企业永恒追求的目标。许多企业在制定21世纪的质量战略时，将“顾客满意”作为质量战略的核心，取代质量合格或服务达标而成为企业追求的最高目标。随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品技术本身，成为企业最为重要的资源。关注顾客、研究顾客、探讨“如何使顾客满意”已经成为现代企业取得竞争优势不可或缺的要素。
顾客满意经营战略对企业的作用在于：
（1）顾客满意既是企业发展的出发点，又是落脚点。
企业只有掌握了这个出发点，才能为顾客提供满意的产品或服务。同时，顾客满意的程度又决定了企业产品或服务的市场竞争力。因此，只有掌握了“顾客满意”这个源动力，企业才能得到长足的发展。
（2）顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力。
①减少企业的浪费。准确地预测顾客的需求和期望，可使新产品的研制和生产少走弯路，减少了企业的浪费，压缩了成本。
②更高的顾客回头率。满意的顾客有更高的品牌忠诚度，重复购买率高将使企业获得更多的利润。
③交易成本低。对于重复购买，销售人员只需向顾客推荐应该买哪种产品，多少钱，而不是费时费力地向顾客解释为什么要买本企业的产品。
④沟通成本低。满意的顾客乐于将自己的感受告诉别人。研究表明，这种口头宣传比其他沟通方式更加有效，并且几乎不需要成本。
（3）顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。
高度满意的顾客能够长期保持忠诚。即使在企业出现困难时，这些顾客也不会立即选择新产品。这给企业提供了缓冲困难的时间，最大限度地降低了对企业产生的影响。IBM进入小型电脑的市场较晚，在苹果公司开发 APPLEⅡ的5年后才推出第一台自己的个人电脑，然而在这段时间里，IBM原来的顾客(主要是大公司的采购者）都在耐心等待，从而使IBM有机会成为这一行业的领导者。
3.顾客满意经营战略的实施
（1）以顾客满意为目标，调整企业经营战略。
要将企业的业务模式从产品经济向服务经济转型。部门的设立要以顾客为中心，而不再是以产品线来划分。在这种模式下，企业的每一位销售人员都代表了企业全线的产品和服务。顾客在与企业打交道时只需要面对一个部门甚至是一个人：企业的顾客服务部门将顾客的需求传达给后端的产品部门，并由他们相互协作组织好以后，再交给顾客。而在顾客从选购到安装、调试、培训、使用，再到升级、发展的整个过程中，企业应有专门的人员与顾客保持互动关系。应以顾客为中心，并从顾客的潜在需求出发，提供全方位服务。
（2）以顾客满意为宗旨，抓好顾客需求的全过程管理。
顾客需求的全过程管理主要包括需求的调查、确定、转换、传递和实现5大环节。企业要经常进行顾客需求等市场信息的调查分析，全面、及时和准确地掌握顾客的需求(包括潜在的需求），为产品的市场定位、开发设计、改进和创新及时提供依据；要将调查分析获得的顾客需求的信息(包括产品的功能、质量、价格、外观、服务等方面）全面和准确地转换为产品设计或改进的技术参数和生产要求等；在严格按产品设计或改进要求组织生产的过程中，要贯彻“下道工序／流程就是顾客”的方针，全面开展“内部顾客满意”的活动。
（3）以顾客满意为导向抓好企业营销和服务管理的创新。
要有组织地采用科学方法进行顾客满意度的调查和分析，为不断改进产品、改善营销策略和提高服务质量提供依据；在系统掌握顾客结构、需求层次、购买特点、消费心理和市场竞争等信息的基础上调整营销策略；从提高顾客“满意度”和“忠诚度”的目标出发，建立顾客档案，掌握顾客动态，建立良好的顾客关系，实施多方位、多种形式的售后服务。
（4）以顾客满意为目标，改进企业信息管理和企业组织结构的整合。
重视对产品生产前和销售后的顾客和市场的信息管理，推行系统化的信息收集、分析、传递、反馈、处理和储存等管理规范；建立在企业内部实现各部门共享的系统化顾客信息数据库，用于指导“以顾客为中心”的互动营销。为了支持经营战略的调整，需要对企业的组织结构和各部门的职能进行调整和重组，减少企业过多的机构层次和人员层次，使企业的组织结构扁平化，决策反应快速化，实现管理的科学高效化。
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