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服务业顾客满意度研究与最新发展趋势

2016年07月19日　|　作者: adminlin　|　分类: 企业顾客满意度　|　

一、服务与顾客满意度的内涵研究

　　(一)关于服务的内涵研究

　　美国市场营销学会(AMA)1 960年为服务下的定义：“用于出售或者随同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”，在服务内涵领域最具有代表性。之后，AMA又补充了定义，这个定义以服务的过程为视角，强调“不可感知”、“满足欲望”和“无所有权”：“可被区分、界定的活动，主要为不可感知却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在起。生产服务时可能不会利用到实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这种实物的所有权将不涉及转移的问题”，
　　21世纪以来，随着服务业在各国GDP比重的不断提高，人们对服务的认识不断加深，瓦格和卢斯科(Vargo&Lusch)对服务进行了重新的定义：为了获取他人或自身利益，通过行为、过程、表现等对特定能力(包括知识和技能)的应用。
　　(二)关于顾客满意度的内涵研究
　　自卡都司(Cardoz)首次将顾客满意的观点引入营销领域以来，理论界和企业部门对顾客满意程度对企业的影响进行了长期的研究和探索，逐渐形成顾客满意理论。科特勒将顾客满意定义为：顾客对个组织所提供的全部产品，包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与其期望值比较后所形成的感受状态。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。
　　顾客在购买或消费企业提供的产品或服务的过程中会产生一种自己的需求是否得到满足的心理感受或认知。这种心理感受或认知直接反映了对产品或服务质量是否满意。而顾客满意与否则直接影响着企业的顾客保留率，从而影响着企业的经济效益。也正是基于此理论，目前好多企业都将顾客满意度计入企业效益中。
　　二、服务业顾客满意度的影响因素研究
　　(一)员工满意度
　　企业的发展与员工的各种利益及个人的发展有着直接紧密的联系。因此，为了提高顾客满意度，实现企业利润，研究员工的满意度是很有必要的。
　　哈佛大学的一项研究表明，员工满意度每提高5％，就会连带提升11.9％的外部客户满意度，同时也使企业效益提升2.5％。美国赫斯凯特教授等提出的服务利润链的理论显示：企业获利能力增强依赖于顾客忠诚度的提高，而顾客忠诚度由顾客满意度决定，顾客满意度由其所获得的价值大小决定，高价值源于员工的高工作效率，高工作效率源于员工忠诚度的提高，员工的忠诚度取决于员工对企业的满意度，而员工的满意度取决于企业内部的环境质量。美国著名管理学家麦克菲林、瑞杰尔和恩兹的旅游企业的员工流动模型指出：员工流动受两个因素的影响，一是对工作的满意程度，二是对组织的承诺程度。
　　(二)服务满意度
　　服务是服务业的核心产品，只有把服务标准提高到顾客现有预期之上，使顾客不仅仅是满意，而且是由衷的高兴；而且要在顾客预期之前就引入新的服务形式，积极主动为顾客服务，不仅向顾客提供他们想要的东西，而且要提供连他们自己都没有意识到会喜欢的东西。
　　菲利普科特勒指出“顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本的差额部分。”他给出了一个公式，即：顾客让渡价值=整体顾客价值一整体顾客成本。他也指出了整体顾客价值的结构，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。这里我们主要讨论服务价值和形象价值。
　　(三)形象满意度
　　良好的组织形象具有财物价值、市场价值和人力资源价值。做好组织形象管理是提高顾客满意度的项必要而且重要的任务。组织形象的重点是组织的真实本质和个性。组织形象通过产品质量水平、品牌特征和服务交付三个方面表现出来。运用这三个要素营建并保持坚实的顾客关系，关键在同所有与组织有关的人员交往过程中表现出一致性。组织行为模式的不致直接带给顾客对组织形象负面的感受。组织形象无法超过企业最薄弱部分的表现。做好组织形象管理，还需妥善处理处理危机事件，维持组织形象。但是良好的组织形象其实是一件脆弱的“物品”，容易损坏，一旦损坏就很难修复。任何企业都难以做尽善尽美，总会出现这样那样的问题。现在媒体的影响力日益加大，企业想要一直维持良好的组织形象必须付出更多的努力。因为一旦某些事件被媒体公开，不论孰是孰非，最终结论如何，都有可能对企业的组织形象产生无法弥补的损害。因此，在危机企业形象的时间发生时，一定要妥善处理，尽量缩小影响面，以维护组织形象。
　　三、服务业顾客满意的营销策略研究
　　(一)关系营销
　　关系营销(Relationship Marketing)是L。白瑞(L・Berry)首先提出的，即“提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系。”B・杰克逊(B.Jacksonl)从产业营销的角度分析“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”20世纪90年代以来，关系营销成了营销理论界的一个热门话题，受到理论界和企业界的极大关注，也得到广泛的传播与应用。莫苷R-M和谢尔白(Morgan.R.M&ShelbyD.Hunt)提出了关系营销的承诺――信任学说，分析了在市场关系中承诺和信任的价值并做了实证检验。更加全面的研究来自迈克尔(Michael BCallaghan)等人提出的关系营销四维度模型，即关系营销是建立在契约、互惠、感同、信任为基础的四个维度上。只有基于以上四个维度的关系营销才能称为真正全面的关系营销。
　　(二)亲情营销
　　亲情营销，即精确地了解顾客期望的产品或服务的个性，找准对象，精确地介入他们购买和更新产品和服务的意愿。尤其是当价格与非价格因素在竞争中差别不明显时，这种营销方式显得更加重要。后营销的重点就在于建立企业与顾客的“非正式关系”。
　　企业般可以从三个层面开展“亲情营销”；
　　是反应层，即对顾客的问题咨询或投诉立即做出反应，并加以解决，使顾客产生满意；二是营销作业层，即通过建立顾客数据库、筹划接触顾客的程序、执行顾客满意度调查、创造种企业与顾客正常沟通的渠道、举办特殊顾客活动等，以维持企业与现有顾客之间良好的长期关系；三是产品开发信息反馈层，即通过建立“顾客想法系统”，把顾客的意见和需求量化，作为设计、开发新产品的依据。亲情营销是经营哲学领域顾客满意的具体体现，它并不在意效益是否降低，而在于消除企业与顾客之间时间与空间的距离。企业通过建立、拓展、保持、强化对客户的服务，实现社会利益的最大化。
　　(三)忠诚营销
　　当顾客的满意度很高时，就会成为企业或企业产品的忠诚顾客。顾客忠诚指两种情况，一是如果购买频率产品或服务，顾客会重复购买，并向相关群体传播这种愉悦的体验；二是如果不是购买频率很高甚至是一次性购买的产品或服务，顾客也会向相关群体传播这种愉悦的购买体验，从而影响企业或企业产品的潜在顾客。顾客的满意度是顾客忠诚度的基础。为此，企业需要通过“忠诚营销”的策划与实施，来发展企业的忠诚顾客，使顾客的购买模式形成习惯性、无差异性、高转换成本或对其他品牌的不适用性特征。另外，由于破产、转产、不满意等可能的原因，不可避免地使部分顾客停止购买，造成顾客流失。因不满意而导致的顾客流失，从一定意义上来说是营销的失败。
　　四、现有研究评价及未来发展方向
　　本文文献研究表明，现有关于服务业顾客满意度研究存在些不足：第一，满意营销存在着片面化倾向，顾客满意度更多的是对评估结果的认知反应，理性色彩较强。第二，对于满意度测评方法本身还有些不完善的地方，满意度的维度界限模糊，多是以强度来划分。如般的调查表上一般将满意度分为5级：很满意、满意、一般、不满意、很不满意。这种因强度分级的方式常常因个体的感觉和理解不一，而使调查的真实性和准确性受到影响。
　　关于未来研究发展趋势方面，仅仅局限于顾客满意水平的研究和利用对于企业的发展和社会的进步会带来一定程度的阻碍作用。首先，不利于消费者的人性化追求。企业追求的是人的需求，在社会人性化追求的大背景下，人的需求已经日益多元化、精致化和高层次化，各种精神需求大量增加，如果企业不能提高认识、采取对策，任何发展都会受到限制。其次，不利于和谐社会的建设。从根本上说，和谐社会定是社会成员幸福感很高的社会，幸福水平也是和谐程度的重要指标。企业在一定程度上负有促进社会进步的责任，因此未来服务业满意度研究不能只局限于对顾客满意度的研究，更应该将触角延伸至顾客的幸福感。由满意营销上升到幸福营销是社会发展、人类进步的一种必然趋势，也是服务企业必须认真研究和思考的问题。目前国内外对幸福营销的研究还不多，可见，在未来服务业顾客满意度进一步的研究中，也应朝着服务业顾客幸福感的方向趋势发展。