服务质量对顾客满意度的影响
2016年08月01日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
在市场竞争日趋激烈的今天，大众市场由卖方市场向买方市场转变，服务竞争成为未来企业竞争的一个核心领域。大多数企业管理者已经认识到服务质量的好坏是未来成功的关键。服务质量的高低将直接影响到企业市场竞争力，即直接影响到企业的生存和发展。
一、服务质量和顾客满意度的内涵
（一）服务质量
服务质量分为“客观服务质量”和“感知服务质量”。客观服务质量是生产导向，感知服务质量是顾客导向。感知服务质量是消费者感受到的服务质量，受消费者背景和偏好的影响，在事实上影响消费者的决策行为。
格罗鲁斯（Gromroos）将感知服务质量定义为“顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异，由技术质量（服务的结果）和功能质量（服务的过程）组成”。按照他的观点，顾客感知服务质量与顾客期望的服务质量（ES）和顾客实际接收到的服务质量（PS）这两个要素有关。
1.顾客期望的服务质量（ES）
影响顾客期望的服务质量的因素主要有：企业明确的服务承诺（包括公司广告、合同等）；企业隐含的服务承诺；口头的沟通；企业的口碑、形象；顾客的需要；顾客过去的消费经验。
2.顾客实际接受到的服务质量（PS）
顾客实际接收到的服务质量有两部分组成：一是技术质量，即服务的结果；二是功能质量，即服务的过程。顾客首先要从服务的结果（技术质量）来判断服务质量的高低，但是，顾客对服务质量的度量的依据并不仅仅是“结果”，“服务过程”质量对顾客感知服务质量的形成也起到非常重要的作用。即使技术服务质量再高，如果功能质量（服务过程质量）很低，那么顾客感知的服务质量也是很低的。
（二）顾客满意度的内涵
顾客满意度是顾客对企业所提供的产品或服务满足其要求的程度，是测量顾客满意水平的主要指标。它是由实际体验与最初的期望相差异的方向和大小决定的。如果实际体验的服务质量大于期望的服务质量，顾客就会满意，而且，差距越大，满意度就越高。相反，如果实际体验的服务质量小于预期的服务质量，顾客就会产生不满意，且不满意程度也随着差异的增大而增大。
二、服务质量对顾客满意度的影响
（一）顾客满意度是顾客的感知服务质量（PS）与期望的服务质量（ES）的函数
如下所示：
超出期望（PS>ES）：惊喜
满足期望（PS=ES）：满意
低于期望（PS 当顾客的感知服务质量超出期望的服务质量时，顾客会惊喜；当感知服务质量与期望相等时，顾客会觉得满意；当感知服务质量低于期望时，顾客会觉得服务不可接受。
（二）服务质量也能通过影响顾客满意度来影响顾客忠诚度
顾客忠诚是顾客表现出的对产品或服务的重复购买行为。它体现为重复购买意向和推荐意愿。重复购买意向是指顾客对同一产品和服务具有承诺再次购买的意向程度。推荐意愿是指顾客愿意通过口碑等手段推荐其他人购买。
实证研究发现，顾客在购买某一产品时存在“质量不敏感区”现象。那些宣称基本满意和满意的顾客的忠诚度都是很低的，只有那些非常满意的顾客才表现出极高的忠诚度，重复的购买意向和推荐意愿极高。如果企业为顾客提供的服务质量正好落在质量不敏感区，那么，这个质量水平是远远不够的。要想使顾客再次接受企业的服务，企业的服务质量是必须要使顾客感到非常满意，即企业必须提高顾客感知服务质量。只有这样，才能提高顾客满意度，从而强化顾客的忠诚感，使顾客出现极高的重复购买意向，并乐于为企业传播好的口碑。
（三）顾客感知服务质量对企业利润的影响
只有那些对服务质量极其满意的顾客才会为企业传播好的口碑，从而成为企业的“义务推销员”；那些对服务质量非常不满意的顾客则会传播坏的口碑，从而成为企业的“破坏者”，强烈地影响其他顾客对企业服务质量的感知，使潜在的新顾客对企业的服务顾虑重重。有个著名的等式：100―1=0。意思是，即使有100个顾客对企业感到满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。据调查，每位非常满意的顾客会将其满意告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时不会光顾被批评的企业。这将使企业失去很多的顾客，从而影响企业的盈利。
由此，顾客感知服务质量会影响顾客满意度。顾客满意度与顾客忠诚度之间存在着正向相关关系。顾客的忠诚度会转化为重复购买行为，从而使企业连续获利。这样，他们的关系可以表示为：顾客感知服务质量高―顾客满意度高―重复购买意向―购买行为―对企业利润做出贡献。这样，顾客和企业就得到了“双赢”。
三、提升顾客感知服务质量的途径
（一）提升顾客对服务补救的公正性感知
遏制服务接触中顾客不愉快情感的发生，特别是程序和互动方面的公正性感知，促进沟通，促进顾客建立对企业的心理承诺，主动约束顾客遵守社会消费规范，进而减少顾客不良行为的发生，做好服务补救工作。
（二）同顾客进行良好的互动
加强对员工的教育、培训和专业化的指导，从而谋求同顾客的良好互动。基于顾客的需求来设计和改善服务系统中的各项环节和服务规则，为顾客创造便于参与服务生产和传递的有利条件，从而为良性沟通创造条件。
（三）提高服务人员的满意水平
服务的提供者是企业的一线员工，员工是将产品或服务展现给顾客的直接负责人。因此，员工的服务水平很大程度上影响顾客感知的服务质量，从而影响顾客的满意度。因此，应该首先提高服务人员的满意水平，提高员工的忠诚度。
（四）建立客户数据库，及时沟通信息，进行动态管理
企业与客户的和谐关系，也可以提高顾客感知服务质量。通过如联谊会、顾客俱乐部、会员制等方式双向沟通，利于顾客向企业传达关于产品和服务的意见，甚至参与到企业的生产过程中来。企业也能快速获得有关顾客需求的准确信息，快速作出反应，真正赢得顾客的满意。
对顾客进行动态管理，具体可以通过商品促销、客户联谊、售后服务维修记录等方面获取客户信息。数据库的内容应该包括：客户的年龄、职业、婚姻状况、收入，顾客的期望、偏好和行为方式，顾客的投诉、服务咨询，顾客的地理位置，顾客所在的细分市场，顾客所需的服务，付款记录、公司及客户联系情况等。
想获取更多信息，或者咨询相关业务可以关注我们的微信公众平台：SMR_gz
或者扫描下面二维码
