顾客满意度对顾客忠诚度的作用机制研究
2016年08月29日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
一、引言
顾客是企业利润的直接源泉，是影响和制约企业、行业乃至产业生存与发展的战略性资产。在买方市场条件下，特别是在全球经济增长明显减速、市场竞争日益激烈、行业利润日趋微薄、消费者维权意识逐步兴起和用户需求日益个性化、多样化的今天，顾客满意(CS)正日益成为企业关注的焦点，并且很多企业希望通过提升顾客的满意度来实现企业的盈利并实现企业的长远发展。按照传统的管理和营销理论，提高顾客满意度是培育忠诚顾客的有效途径，通过忠诚的顾客可以提升企业利润并实现企业的长远发展。但是某项调查结果表明：在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有65%～85%的顾客会转向其他公司的产品。其中，汽车业中85%～90%的顾客表示满意，但是再次购买的比例却只有30%～40%；餐饮业中品牌转换者的比例更高达60%～65%。国内外多项研究也表明，顾客满意度对顾客忠诚度的作用机制是复杂的，并不是单一的线性关系。企业要想在日趋激烈的竞争中脱颖而出只懂得一味地“讨好顾客”是远远不够的，因此企业应该采取措施增加顾客重复购买的频率——也就是增加顾客的忠诚度。研究表明，保持并提高顾客的忠诚度将为企业带来很多益处。张新安、田澎（2007）将之归纳为以下5点：（1）维持一个忠诚顾客的成本远低于争取一个新顾客的成本，降低了企业的营销成本；（2）忠诚的顾客倾向于重复消费，并购买企业的其他产品，为企业带来稳定的远期收益；（3）忠诚顾客更容易接受溢价，同时购买行为不容易受到价格优惠等促销手段的影响，能为企业带来超额利润；（4）忠诚顾客经常宣传企业的产品或服务，通过口口相传，为企业争取新的顾客（5）顾客忠诚有助于提高员工满意度和保持率，促进企业降低运营成本。
二、顾客满意度和顾客忠诚度
1965年, Cardozo将“满意”引入市场营销领域,提出“顾客满意”概念。Churchill和Surprenant把顾客满意视为产品购买者比较预期结果的报酬与投入成本后的评价。菲利普·科特勒将顾客满意定义为“顾客通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”。根据该定义,顾客满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。
Oliver认为,顾客忠诚是顾客高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为(市场)态势的变化和(竞争性产品)营销努力的吸引而产生转移行为。顾客忠诚包括行为忠诚和情感忠诚,行为忠诚是指以顾客重复购买为主要行为特征,是顾客忠诚的一种低级形态;情感忠诚是指顾客对供应商及其员工、产品和服务的一种强烈的情感依附状态,反映了一种积极的顾客态度。Oliver认为顾客忠诚是一种承诺,它要求顾客在未来坚持不懈地购买和光顾自己喜欢的产品或服务,而不管情境和可能影响转换行为的营销力量的作用。
根据美国赫斯凯特(James L Heskett)教授等提出的服务利润链的管理理论，可以将服务利润链的内在逻辑可概括为：企业获利能力增强依赖于顾客忠诚度的提高,顾客忠诚度由顾客满意度决定,顾客满意度由其所获得的价值大小决定,高价值源于员工的高工作效率,高工作效率依靠员工忠诚度的提高,员工的忠诚度取决于员工对企业的满意度,而员工的满意度取决于企业内部的环境质量。然而, 在全球科技进步和劳动生产率提高的态势下,市场供求关系总体是供大于求,商品和服务过剩,企业都采取了讨好顾客的策略,顾客成了市场的“宠儿”,“满意”处处可遇,企业为了招徕生意,也在不断取悦顾客。“让顾客满意”已经成为了市场竞争的普遍策略, 此时的顾客满意就不一定就能换来顾客的忠诚了。如美国施乐(Xerox)公司作的市场调查显示,表示“满意”(打4分,最高为5分)的顾客的忠诚度极低,只有6%,而只有表示“超级满意”的顾客有较高的忠诚度。
由此可见，顾客满意度是顾客忠诚度的必要条件，而非充分条件，为了将顾客满意转化为企业业绩表现的提高，不应该仅仅满足于“使顾客满意”，而需要“使顾客非常满意”。同时，并不是非常满意的顾客就一定是忠诚顾客，哪怕对于非常满意顾客，企业还需要尽可能地为顾客忠诚创造条件，促使顾客忠诚。顾客满意度对顾客忠诚度的作用机制是复杂的，并不是单一的线性关系。顾客的满意度本身对顾客的影响是很小的,顾客的忠诚度最主要取决于对该企业及其产品和服务的认同度，而不是顾客的的满意度。也就是说顾客的满意度是通过顾客对产品质量和企业员工服务的认同感这一中间变量来间接影响顾客忠诚度的。因此，在不否定满意度、并依然关注满意度的同时,企业更要把注意力放到顾客认同度上来，以便增强企业的争力，提高效益。
三、顾客认同度分析
在顾客满意度和顾客忠诚度关系论述的基础上,我们不难看出要提升顾客忠诚度的首要任务是增加顾客对产品和服务的认同度。在王大悟《满意度·敬业度·认同度———关于旅游企业服务利润链的另类思考》一文中给出了认同度主要评判标准：(1)对某企业的产品或服务有特殊深入的了解；(2)在购买该产品或服务时因有充分信任度而“免检”或“少检”；(3)对企业有一定的、甚至相当好的人际关系；(4)对该产品或服务出现差错时,会抱有原谅的态度,甚至帮企业向客人作解释；(5)对该产品和服务情有独钟,重复、甚至长期固定购买该产品或服务,带有“情感购买”的色彩；(6)会主动向周围人群推荐宣传该产品和服务；(7)会主动善意地向企业提出改进建议；(8)关心该企业的新产品或新服务的发展。
最新的神经科学研究表明, 顾客购买物质产品和服务时情感驱动占上风。购买物质产品,情感驱动与理智驱动的比例是2·5∶1,而购买服务产品时,是6∶1。因此要增强顾客的忠诚度,最有效的途径就是通过一线员工与顾客之间人与人的互动,这也就是在现代整合营销中把沟通(Communication)作为4C要素之一而强调提出的原因,所以,现代客户管理(CRM)中把与客户互动作为其中一个关键的环节。当企业的一位具体的员工能成为客户的顾问,或是顾客的朋友和伙伴时,那么企业也就被顾客高度认同了,企业拥有了顾客的理解、信任、忠诚以及他潜在的消费能力,企业就能达到高获利能力的理想境界。市场竞争绝对不是只有削价,取胜的真正秘诀在于去发现并拥有你有能力拥有的最好的客户。如果能以正确价格去投其所好地满足他们的细微需求,在物质和情感上都让他们产生既喜出望外、又亲如家人的感受,那么顾客就可能对你这家旅游企业产生高度的认同感,成为忠诚顾客。由此可见,员工的敬业度与顾客的认同度之间有着多么重要的关联,员工敬业了,就可以通过他们热情投入的敬业行动去打动顾客的情感,来取得对企业质量、品牌和声誉全面的和有深度的认同。
四、顾客忠诚度的提升路径
在日益激烈的市场市场竞争中，客源越来越成为企业争夺的焦点，其中忠诚的顾客更是一种最重要的资源，是企业保持和增强自身竞争优势的重要因素。鉴于忠诚度对企业的重要意义，本文针对顾客忠诚度的特点提出几点顾客忠诚度提升的建议。
1.质量可靠化，建立顾客忠诚度
可靠的质量是消费者对产品的基本要求。优良的产品包括产品品牌、产品质量、产品价格、产品多样性以及产品的个性化程度等,是形成顾客忠诚的基础,消费者只有获得满意的产品才有可能形成重复购买的欲望。顾客忠诚水平的高低也取决于企业所提供的服务水平。服务质量是影响顾客行为意向的一个重要决定性因素,优质的服务可以提高顾客的满意程度,增强企业与顾客的关系。
2.产品差异化，巩固顾客忠诚度
当今市场上产品同质化现象非常严重，企业要围绕顾客的多样化需求，不断改进老产品，积极创造新产品，做到人无我有，人有我优，人优我变，以“异”、“特”、“新”取胜。如青岛海天酒店在客用枕头上就不像一般饭店那样只有一种规格款式，而是根据客人对枕头的高低、大小、长短、软硬、颜色等不同要求，精心准备了十几种规格的枕头供顾客选择，对客人这种体贴入微的关怀，大大提高了顾客的忠诚度和回头率。
3.营销情感化，提升顾客忠诚度
菲利普·科特勒曾把人类的消费行为大体分为三个阶段：量、质和感情的消费阶段。随着竞争的加剧，基于产品和服务的竞争优势由于其易模仿性正在日益减弱，互联网的强大信息资讯也使得消费者的搜索成本日益降低，产品和服务的可获得性变得越来越容易，致力于满足消费者精神层面消费的体验消费和品牌消费正显示其强大的市场竞争力，居民可支配收人的日益增加也使得顾客在选购商品时更注重精神层面的心理和情感的追求，企业利用情感来赢得顾客忠诚和满意正变成一种必需。
4. 补救及时化，修复顾客忠诚度
实际工作中，我们发现，当我们提供的产品和服务不完善，客人感到不满意时，多数情况下，客人并不会进行投诉，而是采取消费行为的转向，即从此不再回头，但是会将自己不满意的遭遇向周围的亲朋好友广泛传播（据调查资料显示，平均会向11个人诉说，这意味将影响11个人对该企业的看法）。对企业的服务和产品进行投诉的，大多是那些对企业有感情、希望企业能够不断改进的忠诚顾客，如果我们能够及时识别问题之所在，及时采取行之有效的措施进行补救，使他们的投诉和不满得到迅速妥当的处理，据国外资料研究，95%的客人还会再次选择购买该企业的产品或服务。发生问题并不可怕，可怕的是我们对客人的冷漠和不负责的态度，长此以往，企业的信誉和品牌将会遭受严重损害。
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