从提升顾客满意度中发现隐藏的利润区
2016年09月08日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
一家零售商店的业绩好坏取决于它的客户满意度，这一点我们不难想到，但是，到底哪些因素如何影响着客户满意度呢？沃顿管理学教授马歇尔·菲舍和苏格·奈特西对零售商店的运营状况进行了一项新的研究试图回答这个问题，对几家连锁商店长达17个月的跟踪调查让他们有了一些意外而有趣的发现。
很多传统的零售供应链研究都将重点放在规划和递送商品上面，他们对需求进行预测，然后将商品及时送达到各家连锁店，但仅有这些还远远不够，店内的运营至关重要，因为它关系到如何将产品送达顾客手中。商店内的运营问题该如何解决，店内的流程如何安排，这才是零售供应链中的薄弱环节。
对于零售商店而言，单单在店里陈列商品是不够的，顾客通常都需要在店员的指导下来决定购买哪种商品。店员对商品品牌和价格的了解程度是顾客感知商品的最大驱动力。假如没有店员向顾客解释商品，又或者在顾客需要的时候没有店员提供帮助，顾客就会认为没有商品可买。菲舍说，当我们问顾客，“有没有什么东西是你来的时候想买最后却没买到的？”然后我们尽量刨根问底地找出答案，结果没买到商品的最主要原因是店员没有进行介绍和提供帮助，而商品的实际存在与否倒是次要的因素。
假如店内的店员太少，尤其是熟悉店内商品的店员太少，顾客的满意度就会下降。专家们在对调研结果进行分析后得出结论，重新分配店内店员可以让销售额提升2％至3％，而不用增加任何成本。这表明，如果店内有足够多的了解商品的店员，就可以提高顾客满意度并提高销售额。
但最让沃顿的专家感到惊讶的是，如果零售商店再稍微多雇佣一些店员，就可以以较小的边际成本获得巨大的投资回报。研究指出，在一家商店增加1美元的工资成本，这家商店任何产品的销售都会增加4美元到28美元不等，具体增加幅度要取决于这家商店目前的员工数量相对于销售额的比例。
每个进店的顾客都有可能购买商品，他们的潜在需求是否能转化为实际的购买行为，这取决于商店如何进行销售。如果以下四种情况有一种发生，顾客的潜在需求就不会转化成实际的购买，这四种情况是：1.顾客想买的商品缺货；2.顾客需要帮助却找不到店员；3.有店员但店员因对顾客需要的商品不熟悉而无法提供帮助；4.排队付账的顾客太多。
研究还发现，供应商员工代表驻店销售可以发挥工厂工人和商店服务人员的双重作用，因为他们可以完成工厂工人的工作，譬如将库存产品从仓库搬到货架上，进行库存盘点，防止商品被盗，更新价格标签，查看商品摆放是否符合商店的布局规定等等；另外，他们也可以完成销售工作，包括充当顾客与员工之间的联络纽带，比告诉向顾客商品的摆放地点、帮助顾客挑选品牌、帮助他们将商品放入购物篮中等等。
奈特西认为，增加员工意味着有更多的人手可以把更多的商品摆放到商店的货架上，还意味着顾客有更多机会获得帮助，他们更容易找到熟悉产品摆放地点、价格和品牌的店员。影响顾客满意度的因素是什么？最重要的就是员工对业务的熟悉程度。
不仅人手不足的商店可以通过增加员工增加销售，人手充足的商店也可以通过重新安排主要销售区域的员工来增加销售。但增加或者重新安排员工的方法带来的利润正在降低。菲舍说，“假如商店目前非常缺人，那么增加人手可以带来巨大的回报；也就是说如果你现在的工作很差，那么改善的进步会非常明显。但如同其他的事情一样，员工数量越多，销售利润就会降低，而且是逐渐降低。”
专家们的研究结果揭示了零售业的一个普遍真理：假如顾客在商店里顺利买到了自己想买的东西，他们就会满意而归并且会再次光临。否则他们可能就会转而选择其他商店。因此，每一次顺利的销售都会提升顾客满意度，从而吸引顾客再次光临和购买。
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