国际旅游业顾客满意度评价理论初探
2016年11月15日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
在文献研究及访谈的基础之上，本文以秦皇岛市国际旅游市场为依托初步研究了国际旅游业顾客满意度评价指标，并对建立国际旅游业顾客满意度评价模型的可行性进行了论证并提出了相关建议。
一、引言
旅游业在当代的经济发展中起着不可替代的重要作用,它被认为是当代第三产业中的朝阳产业,并已成为许多国家及地区国民经济发展中的支柱产业。众所周知，国际旅游业的发展对出口创汇、招商引资、树立民族形象、弘扬民族文化等经济及社会领域具有十分重要的意义，因此也受到高度的重视。随着近年来国际旅游业的高速发展，国际旅游市场上的竞争也日益加剧，此领域内的学术研究也引起了众多学者的关注。市场竞争的本质最终是“争夺顾客”。20世纪80年代以来，以顾客为导向、力求满足顾客需求和期望、追求顾客满意的经营管理理念已成为现代世界经济发展的主流。学术界对许多领域内顾客满意度的评价方法及评价理论也展开了广泛的探讨。因此，本文试图对国际旅游业顾客满意度的评价理论进行初步研究，以便建立国际旅游业顾客满意度评价指标及对评价模型的建立提供一定的思路。
秦皇岛市是我国北方著名的旅游城市及全国首批十四个沿海开放城市之一，拥有丰富的旅游资源及现代化的旅游设施。其国际旅游业的发展对河北省乃至全国的旅游业总体发展具有相当重要的意义。近年来，秦皇岛市的国际旅游业发展迅速。因此，笔者认为，以秦皇岛市的国际旅游市场作为对象来开展研究具有一定的典型性。
二、文献综述
1.顾客满意度评价
20世纪80年代后期,顾客满意度指数作为评价服务质量的重要指标的理念开始逐渐流行起来。服务质量管理领域中的研究重点也转向服务质量与顾客价值、顾客满意度、顾客忠诚度之间的关系，这方面的话题至今还是服务质量评价和市场营销学界的前沿话题。1989年瑞典推出第一个国家满意度指数模型（SCSB），该模型包含5个变量:即顾客期望、感知质量、总体顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚。1996年，美国顾客满意度（ACSI）模型正式建立。它是以顾客感知价值、感知质量和顾客期望为基础，测量顾客总体满意的情况。在美国顾客满意度指数（ACSI）模型的基础上, 有学者结合欧洲情况，建立了欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型，与美国顾客满意度指数模型的不同之处在于，该模型一方面加入了“形象”这一变量，同时又把感知质量分解为感知硬件质量和感知人员质量。我国的满意度指数（CCSI）测评体系的建立起步较晚，1997年在中国质量协会、全国用户委员会的推动下，国内一些顶级学术机构开始着手CCSI系统研究，并最终建立以用户需求作为质量评价标准，按照消费行为学和营销学的研究结论，通过构建一套由预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚度等7个主要指标组成的模型，以便计算出消费者对产品使用的满意度指数。它的特点是收集用户对其感知到的质量状况和预期的质量水平等相关问题的回答结果，然后带入CCSI计量经济模型，计算出一个百分制的分数来显示用户的满意程度。
2.旅游业顾客满意度评价
20世纪80年代,国外一些学者对旅游业内顾客满意度的研究展开了探讨。澳大利亚学者 Madox在1985年进行了旅游业顾客满意度测量的研究。随后，Foster以澳大利亚为例分析了旅游业顾客满意度的现状、意义和测量。Akama等运用Parasuraman等的SERVQUAL模型对肯尼亚某国家公园的游客满意度进行测量和服务质量分析图。20世纪90年代初，Pizalm等对旅游目的地的游客满意进行了研究。20世纪80年代后期，国内一些学者开始对旅游业中的顾客满意度进行研究。如王莹、吴明华从旅游主体和旅游客体的角度分析了产生旅游期望与感受偏差的原因;温碧燕、汪纯孝对国外旅游企业为提高顾客满意度和提高服务而采取的相关重要措施进行了总结;谢彦君等对游客满意度的测评体系和模型进行了探讨。陈昌平等在旅游业较为发达的地区进行了游客满意度的实证研究，并建立测评指标体系等。此外，王群等学者借鉴美国顾客满意度指数模型的思路以黄山景区为依托进行了相关研究。董观志，沈向友及孙雷等也在此领域内进行了相关研究。
三、讨论
1.初步概念模型的建立依据
在上述文献的研究思路及研究方法的基础之上，本文对秦皇岛市国际旅游业顾客满意度评价的评价维度及各维度的具体计量尺度进行了初步研究。为完成本次研究，在文献研究的基础之上，笔者组织了访谈，访谈的参加者为秦皇岛市有关专家、学者、旅行社经营管理者及来秦旅游的相关国际游客。在研讨的基础之上，初步确定了秦皇岛市国际旅游业顾客满意度评价模型的各隐变量及测量变量。
2.评价维度及计量尺度设计
综合文献研究及访谈的结果所确定的国际旅游业顾客满意度评价的5个隐变量为：旅行社顾客感知服务质量、宾馆住宿条件、餐饮条件、景点、城市总体环境。具体计量尺度见表。需要特别指出的是，由于国际游客来自不同的文化背景，本研究充分考虑了跨文化因素对顾客满意度的影响。
3.初步概念模型建立的设想
在考虑以上计量尺度及美国、欧洲及我国的顾客满意度评价模型的基础之上，笔者认为建立适合秦皇岛市乃至全国范围内的国际旅游业顾客满意度评价指标体系及概念模型在技术上具有充分的可行性及合理性。在模型的验证方面，问卷调查、主成分分析及结构方程都有可能成为行至有效的方法。
四、小结
本文首先指出了研究意义、之后对相关研究进行了综述，在文献研究及访谈的基础之上设计了国际旅游业顾客满意度评价的初步评价指标，为今后这一领域内的研究提供了一定的参考。但由于没有进行实证研究，该概念模型中各隐变量及测量变量的可信性有待进一步的探讨。该概念模型的设计过程主要考虑了秦皇岛市的具体状况，其调研范围只局限于秦皇岛市，访谈范围也不够充分，因此研究具有一定的局限性。
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