基于产品生命周期的顾客满意度与产品理想度研究
2016年12月23日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
顾客满意度和产品理想度在产品的全生命周期中占有重要的地位。目前，各国学者对顾客满意度及产品理想度的研究已经到了相对成熟的阶段，而在二者之间关系方面的研究却很薄弱。文章则以产品生命周期为基础，分析在产品生命周期各个阶段，顾客满意度与产品理想度与产品生命周期的关系，探讨了二者之间的关联性与差异性。
1 引言
顾客在购买或消费企业提供的产品或服务的过程中及之后，会产生一种自己的要求是否已被满足的心理感受或认知，顾客的这种感受或认知直接反映了对产品或服务是否满意。产品设计者在设计产品的过程中，会朝着提高产品理想度的方向发展，产品的理想度与产品所完成的特定功能有关。而一种产品对特定功能的实现情况，通常需要通过顾客满意度来评测。二者相结合，不仅可以缩短产品生命周期中的成长期，而且可以更好地体现产品的价值。
2 顾客满意度及其测评
顾客满意度，也叫顾客满意指数。它是顾客期望值与顾客体验的匹配程度。如果用数字来衡量这种心理状态，这个数字就叫做满意度了。产品的顾客满意度在产品的性能、价格、面世时间与用户期望之间建立了有效联系，使二者统一于同一概念中。
利用顾客在接受服务过程中满意度形成的因果关系来构建结构模型。企业/品牌形象是整个模型的外生变量（受外部条件支配的变量），不受模型中其余变量的影响，但对其余变量会产生一定直接或间接的影响；质量预期仅受企业/品牌形象的影响，对质量感知、价值感知、顾客满意度有直接影响；质量感知具体分产品质量感知和服务质量感知来加以测量，对价值感知和顾客满意度有直接影响；价值感知则仅对顾客满意度产生直接影响。顾客满意度有两个结果变量，分别为顾客抱怨和顾客忠诚度，顾客抱怨进一步对顾客忠诚度也有直接影响。这一模型可以作为各行业进行顾客满意度测评的初始模型，最终采用的模型形式根据具体的调查数据加以调整。
3 产品理想度
技术系统的理想度可以定义为它的定性特征，它反映了一个实际技术系统对于一个理想技术系统的近似程度。实际上，最理想的产品或技术系统（也称理想系统），在实际中是不存在的。但是，理想化最终结果是产品设计的一个努力方向，是技术系统向最理想系统进化的过程。
根据理想度的定义，可以得到一个非常简单的理想度公式
（1）
式中，UF为有用功能（Useful Function）；HF为有害功能（Harmful Function）。
基于技术系统功能分类的理想度界定方式，处理过程较为复杂，因此，TRIZ专家Domb、Savransky等提供了一种更精炼的理想度公式，来界定系统的理想度：
（2）
式中，C为成本耗费。
4 产品生命周期
4.1 产品生命周期
所谓产品生命周期，简称PLC，是产品的寿命，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。
4.2 产品生命周期原理
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
（1）介绍（引入）期。是指产品从设计直到投入市场进入测试阶段。在这一阶段，由于生产技术有限，产品不能大批量投入生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。
此时的顾客满意度较低，顾客对产品的功能认可度较低。这一阶段，新产品刚刚诞生。虽然它能够提供一些前所未有的功能或技术体统的改进，但是产品本身还存在着效率低、可靠性差等一系列待解决的问题。同时，由于大多数人对系统的未来发展并没有什么信心，而缺乏对其人力和物力的投入。所以产品的理想度较低。而这一时期，产品设计较生产更为重要。顾客对产品的质量感知虽低，但提高顾客满意度的设计方案更多一些。
（2）成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
此时产品的功能在逐步的完善。为了提高产品的理想度，设计者必须充分发挥设计思想，发掘产品的附加功能，使产品的有用功能更多，有害功能被代替，而中性功能需要向有用功能转换。此时，产品本身存在的各种问题，逐一被解决，效率和性能都很大程度的提升。此时，产品的市场前景很好。在产品理想度提高的基础上，顾客的满意度也会相应的提高。顾客满意度的调查会给理想度的提高做一个铺垫。设计者从顾客满意度调查下手，研究顾客在产品质量感知方面的缺陷，从而利用TRIZ等方法来提高产品的理想度。
（3）成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
产品发展到这一阶段，由于人力和财力的大量投入，产品本身边的日趋完善性能水平达到最高，所获利润能达到最大并有下降的趋势。所以此时设计人员大量投入所产生的研究成果，多是一些较低水平的系统优化和性能改进。此时，顾客在购买产品是会倾向于购买企业形象良好，价格低廉的产品，顾客满意度会出现波动。第一次顾客满意度峰值出现在这种情况下：通过巨大的技术改进吸引顾客变得越来越困难，产品的成本降低空间逐渐减少，因此顾客满意度会由正增长变为负增长现象；第二次顾客满意度峰值出现在这种情况下：成本降低空间越来越小，企业实施服务领先战略，但各企业提供的服务日趋相同，因此顾客满意度增长率会出现负增长；第三次峰值出现在以下情况：企业越来重视顾客，但各企业顾客领先策略也会日趋相同，则会出现负增长现象。此时产品系统的理想度开始呈现持平状态。 （4）衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。
这一阶段，应用于产品的各项技术已经发展到了极限，很难得到进一步的突破。该产品可能不再有更大的需求或者被即将被开发出来的新产品取而代之。所以该产品的理想度也不再提高。此时，顾客会转向其他有更多功能，更优惠的产品而代替该产品，顾客满意度较低，顾客抱怨较高，产品很难继续满足市场需求。原有的研发极限被突破，必然会出现新的技术系统代替它。而理想度也会不再上升。该产品技术系统会发展到下一个S曲线阶段。
产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略，此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。
4.3 顾客满意度和产品理想度的关系
经过以上分析，可以看出，顾客满意度和产品理想度的关系密切，二者不仅存在矛盾，也存在共通点。
二者的差异性在于：
（1）出发点不同：众所周知，顾客满意度是从顾客角度对产品实现的功能进行测评。而产品理想度则是站在产品设计的角度对产品的功能进行分析，从而对产品实现的功能进行测评。
（2）涵盖范围不同：顾客满意度的测评是从产品进入市场直至维修、退出市场的全程进行评定，其中包含了顾客的主观思想，以及顾客对厂家服务及维修等的满意程度，产品的功能实现仅仅是顾客满意度调查的一部分。而产品理想度则是针对产品的功能，从产品功能实现的角度分析产品。
（3）主客观出发点不同：顾客满意度是从顾客这一主观思想者出发，顾客对产品的喜恶常常对顾客满意度高低具有至关重要的影响。而产品理想度则是站在第三者的角度，对产品的功能进行分析，不掺杂主观思想。
二者的关联性在于：（1）对产品进行顾客满意度及理想度的测评目的都是旨在增加产品的市场竞争力，使产品在市场上立于不败之地。（2）使生产厂家及时了解顾客需求，在此基础上，推进了特定技术系统的进化，使产品更完美的展现在顾客面前。从而推进了产品的更新换代，使厂家具有更大的利润空间。
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