论房地产营销中的顾客满意原理及实现
2016年12月28日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
阐述顾客满意原理在房地产营销中的形成机理及主要作用的基础上结合房地产品自身特点指出房地产企业在追求顾客满意的过程中必须遵循的基本原则及应采取的策略,以期为企业的房地产营销提供些许有益的建议。
1 房地产营销中“顾客满意”的内涵及形成机理
在房地产营销中,顾客满意是指顾客把其在消费房地产品的过程中所获得的实际效用价值与其对房地产品的效用期望进行比较所形成的一种感知状态。房地产企业提供给顾客的实际效用价值的大小取决于产品价值、服务价值及形象价值等方面满足顾客需求的程度,而顾客期望的形成,取决于顾客以往的购买经验、周围群体的评价以及房地产营销者与其竞争者的信息与承诺。顾客满意与否取决于其在消费房地产品的过程中实际感受到的效用价值与期望之间的对比：如果顾客感觉在使用房地产品的过程中所获得的实际效用价值超过了购买前对房地产品的期望效用,顾客心里就会觉得十分满意,增加对房地产品的认同感；如果顾客感觉房地产品带来的效用价值等于期望,顾客就会觉得物有所值,心里会产生满意感；如果顾客感觉在消费房地产品的过程中得到的效用价值小于期望,顾客就会产生不满意感。
2 房地产营销实现顾客满意的意义
首先,顾客满意与否是顾客在使用房地产品的过程中形成的一种心理上的感知状态,代表产品对于顾客期望效用的满足程度。顾客满意与否构成了其本人对房地产品评价及是否再次购买的重要依据。因此开发商在房地产营销过程中追求顾客的满意有利于企业和项目品牌的建立与维护,有利于提高客户对企业产品的信任度与忠诚度。其次,顾客满意与否的这种感知状态又是建立在顾客使用房地产品的过程中其“真实需求得到满足的程度”的基础上的,因而这种感知状态又具有客观上的体验依据,属于顾客对企业所提供的产品与服务价值的一种客观评价,这种评价对于顾客周围的群体而言具有很强的可信度。因此在房地产营销过程中实现顾客满意在顾客群体中获得良好的口碑的同时通过这种声誉的传播自发的吸引了已有顾客群体周围人群的购买欲望,在无形中自发地建立了房地产营销的第三渠道。
3 房地产营销实现顾客满意应遵循的原则
由于房地产品本身价值量大且使用周期长、房地产市场发育不够成熟及房地产企业赢利性等方面的特点,房地产营销要实现顾客满意需要把握以下三大原则：
（1）追求顾客短期利益与长期利益的统一。房地产品属于耐用品,使用期限长,因此不仅要考虑它能满足顾客当期需求的程度还要关注它为顾客所能提供的长远利益。首先,在户型设计、功能定位及配套设施建设等方面要兼顾顾客群体现在和未来对房屋的效用需求的变动趋势并在产品上实现。其次,顾客购买房地产品属于一种投资行为,因此开发商不仅要追求能让顾客满意的产品当前性价比,而且要注重房地产品以后的保值、升值潜力,为顾客群体提供长期利益以博得市场的持续认同。
（2）追求顾客、企业与社会利益的协调发展。房地产业处于整个社会、经济的大环境之下,要想实现房地产业本身的可持续发展也必须坚持社会效益、生态效益和经济效益协调统一的道路。开发商在追求自身经济利益的同时可引入节能环保技术落实绿色生活理念以减少对生态环境的负面影响；房产开发商在房屋拆迁过程中应与政府密切配合关注并满足被拆户的合理利益诉求,防止负面拆迁事件的发生以促进城市的和谐建设与发展。
（3）顾客满意的实现要与企业自身条件相符。在顾客需求多元化的今天开发商没有能力去追求所有顾客的满意,因此开发商只能根据自身的核心竞争优势实施目标聚焦战略,通过专业化的开发水准追求目标顾客群体的高度满意。同时,追求顾客满意应与企业自身的经营目标相一致、在追求顾客满意的同时要充分考虑财务、技术及营销等方面的可行性,以实现顾客满意和企业健康持续成长的双赢。
4 房地产营销中实现顾客满意可采取的策略
在房地产营销中实现顾客满意的关键是在营销过程中要处理好顾客群体的期望与其从购买房地产品中所得到的实际效用价值之间的对比关系。具体而言,在房地产营销活动中实现顾客满意可从以下几方面着手：
（1）明确并选择目标顾客群体的价值需求。明确目标顾客群体的价值需求是实现顾客满意的前提。顾客的满意是建立在其价值需求得以满足的基础之上的,房地产企业必须把目标顾客群体的需求作为产品开发的根本依据。首先,要系统地掌握目标顾客群体的价值需求。开发商应该通过专业性的市场调查与分析掌握目标顾客群体的需求偏好并把其作为产品研发、设计的依据。其次,在明确顾客需求的基础上评估、选择顾客价值。在顾客需求偏好极端多元化的市场环境下,任何一家房地产企业都没有能力满足所有顾客的需求,因此房地产企业只能在市场细分的基础上分析每个细分市场的价值需求并结合企业自身资源优势选择自己的目标市场。
（2）塑造高品质的产品价值。房地产品本身所具备的实际价值是实现顾客满意的基础。要赋予产品实质性的高价值内涵以实现顾客满意可从以下几方面着手：首先,要创造优秀产品价值。开发商应以顾客需求为依据研发产品并抓好工程建设的进度和质量。其次,应完善配套体系。开发商在满足顾客群体的居住要求的同时要完善商业、医疗、教育等配套设施建设，为顾客群体提供一个完善的生活平台。最后,提供完善的服务价值。开发商应选择信誉好、实力强的物业公司提供物业服务，以确保业主在买得放心的同时能住得安心。
（3）传播良好的产品期望价值。传播良好的期望价值是实现顾客满意的必要条件,因此开发商必须在目标顾客群体中塑造良好的产品期望价值：首先,创造品牌价值。品牌从本质上是指顾客对该产品在理性、情感上的认可与拥护,因此开发商应着力打造包括企业、项目在内的多层次品牌效应。其次,塑造产品差异价值。在差异化的营销理念的指导下,房地产企业及其项目容易给消费者留下独特的影响，有利于树立鲜明的品牌形象。最后,做好价值推广宣传。为了促进产品的销售、维护良好的销售势头,开发商应该及时对企业和产品进行推广宣传,提高公众对产品的认知度和认同感,激发潜在顾客的购买热情。
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