房地产顾客满意度指数模型的构建
2016年12月29日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
改革开放以来，随着我国社会主义市场经济的迅猛发展，在当今竞争日益激烈的国际国内市场中，顾客已经成为各大企业争相笼络的目标，以顾客为中心已经成为各大企业的核心经营战略，逐渐形成了卖方市场与买方市场的互换，而其中的顾客关系作为无形资产中的一部分也显得越来越重要。良好的顾客关系不仅是企业一笔丰富的无形资产，更是企业在残酷的市场竞争中取胜的关键。在这种复杂的形势下，房地产业作为国民经济的支柱产业，更应该深入研究与了解企业与顾客之间的关系，进而提高房地产企业的经济效益。
我国房地产企业经历了多年的快速发展，他们逐渐认识到，随着市场竞争的日益激烈、住宅消费市场的逐渐成熟，顾客满意度已经成为影响房地产企业持续发展的关键因素。因此，研究房地产企业的顾客满意问题，对房地产企业的健康发展具有重要意义。
一、房地产业顾客满意度指数研究的特点
目前，中国的房地产业在全国蓬勃发展，并且成为国民经济的支柱产业。随着我国社会主义市场经济体制逐步建立与完善、房地产行业的高速发展，房地产市场已经由原来的卖方市场逐步转变为买方市场，因此，房地产企业间的竞争越来越激烈，这就需要企业转变经营战略，从以自我为中心的经营模式转为以顾客为中心的经营战略上来，紧跟时代发展，探知顾客日益明确、多样、具体的需求，同时借助合适的产品或服务等方法来迎合客户的需要，在日益激烈的市场竞争中求生存、图发展。如果房地产开发企业在房地产营销中导入顾客满意度，从而更好地满足广大顾客多样化需求，真正建立科学的房地产开发、经营理念战略，将有利于房地产企业在激烈的市场竞争之中实现可持续发展。
住宅与一般的产品存在非常大的相似性：一是住宅和一般商品一样都属于商品，而住宅却是人民生活中很重要的生活必需品；二是住宅和一般产品同处于市场环境中。基于这两个共同点，住宅商品同样适用满意度理论。住宅同时也存在自身的特殊性，这个特殊性也决定了研究住宅商品是有必要的。其特殊性主要表现在以下几个方面：
大多情况下，住宅是众多耐用消费品中比较昂贵的商品，短时间内重复购买的可能性很小，争取回头客的问题不明显。
正是因为住宅存在价格高、购房频度低，所以，购买者在购房前必须对信息进行详细的收集，高介入过程比一般商品详细而且深入得多。一般而言，购房者进行选购住宅时期望值会比较高，购买后如果出现一些问题，会造成很大地心理落差。购房者对住宅的满意程度难以达到较高的分值。
与其他一般产品相比，住宅的约束条件较强，如住宅的地理位置、内置装潢、周边配套设施等等。这些约束条件，在短期内通过技术措施不可能解决。因此，对于不同的消费群体，住宅有着强烈的针对性。
因为住宅价值比较高，很多情况下，购房者凭借现有经济能力是不可能做一次性购买的，必须借助住宅金融政策或政府的住宅补助政策，将未来的购买力转变为现实的购买力以达到购房的目的，这些经济因素或者政策因素的同时进入，会对顾客满意度产生深远影响。从建模的角度来看，这是住宅和一般产品最大的不同之处。
二、房地产顾客满意度指数测评模型的建立
(一)评价目标
通过分析城市住宅商品房开发方案的构成要素，抽取出最具代表性的指标项目，从文化、效率、生态三个层面，对项目集群进行评价，建立评价项目指标体系②。城市住宅商品房的开发方案的评价，首先是借助顾客（潜在购房者）对仅在规划设计阶段的开发方案进行评价，随后对评价信息进行处理，得出顾客对方案中指标满意度值较低的主要原因。最后由房地产企业、设计单位根据分析结果对住宅商品房的设计和开发方案进行修正和改进。
（二）评价主体
建设住宅商品房是经过多方参与的社会行为，从政府政策与计划制定、行政管理、规划设计、开发建设、房产经营、社区管理，一直到购房者的购买使用，各参与方均可作为评价主体，但是，顾客（潜在购房者）是其中最重要的一方。实质上，其他各方面都是围绕着顾客满意设计的。
（三）评价方法
为保证评价工作的准确性，一方面，必须依靠专家的集体经验与知识；另一方面。需要进行详细的顾客需求辅助调查。综合两者确定评价体系指标内容和权重分配。为了达到评价精确的要求，还应编制更多更细的分项内容。在模型建立过程中，主要是借鉴ACSI的理论模型框架，并结合房地产市场的行业背景形成中国房地产顾客满意度指数模型。
CRECSI模型主要由七个变量组成，即顾客期望、感知质量、感知价值、企业形象、顾客满意度、顾客抱怨和客户忠诚。其中，顾客期望、感知质量、感知价值、企业形象决定着顾客满意程度，是系统的输入变量；顾客满意度、顾客抱怨、客户忠诚是结果变量。
三、房地产服务满意度指数模型建立的目的
（一）为房地产业企业服务。房地产企业包括房地产开发商、房地产中介公司、房地产经纪公司和房地产顾问咨询公司、物业管理公司等③。研究通过量化开发商、物业公司、经纪公司，中介公司和咨询公司的服务满意度，为企业提供关于顾客满意度现状的测量报告、影响顾客满意度的诊断报告和提高顾客满意度的解决方案报告。这将为房地产企业提供自身的服务满意度情况和竞争对手的服务满意度情况，以及其他类型房地产企业的服务满意度情况，了解顾客需求以及和竞争对手的优劣势，从而便于企业制定适合自身实际发展的顾客满意战略，在竞争日益激烈的房地产市场不断扩大自身的市场份额，增加利润，提高投资回报率。
（二）为消费者服务。房地产服务满意度研究将通过网络、报纸、电视、专著等媒体向消费者展示相关房地产服务满意度研究的成果，为各房地产企业的顾客满意度进行客观的量化，同时分析企业各要素的顾客满意度得分情况等，使得消费者能够对房地产企业提供的产品和服务质量有全面、准确的了解，从而成为指导消费者进行房地产消费的一项重要参考指标。
（三）为政府机关服务。
通过对房地产服务满意度进行量化研究，将有利于政府机关对当前房地产顾客满意度有一个更全面的认识，从而为制定房地产行业政策、进行宏观调控等提供相关依据。
四、结论
本文设定的模型证实了房地产企业顾客满意度受顾客期望、感知质量、感知价值等因素的影响，而且不同因素对满意度的影响程度不同。本文的研究不仅从理论上进行探索，而且对于房地产企业顾客忠诚度的提高、企业效益的提高、企业竞争力的增强有一定的参考价值。
应用模型技术对房地产企业满意度水平进行评价，不仅能够较好地实现企业顾客满意度影响因素与满意度的直接联系，建立顾客对质量的感知和对价值的感知等因素与满意度之间的定量关系，还能对企业顾客满意度水平进行定量的分析与评价，有助于企业管理层采取相应的措施来提高企业顾客满意度水平，提高企业效益，进而提高企业在同行业中的竞争能力。
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