零售业商圈研究
2017年01月17日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
随着中国市场经济的发展和加入世贸组织的影响，中国零售业近年来发展迅速，逐渐形成繁荣发展的市场态势和激烈竞争的发展局面，因而在中国零售业管理中，商圈分析的不可忽视性不言而喻。通过分析零售业商圈的理论基础及其影响因素，零售企业能及时调整竞争策略，增强竞争力，实现经营目标。
零售业，被称为“选址的行业”，地理位置的重要性不容忽视。对于任何一家零售业投资企业来言，选址前的可行性分析称为不可或缺的一部分。然而，商圈分析，作为选址可行性分析的关键，越来越引起零售业的关注和重视。商圈，是指以零售商店为中心，按照一定的方向和距离向周边范围地区伸展和扩散，吸引消费者的辐射范围，是一个零售企业的营运能力所覆盖的空间范围和地理区域。成功的商圈分析，不仅可以帮助零售业投资方确定最佳店址，而且还能够帮助零售业经营者和管理者采取合适的经营策略，更好地统筹消费者、商品、物流等资源，优化资源的合理配置，进而实现销售目标和提高获利能力。
一、零售业商圈理论
1.雷利法则：美国著名理论家威廉·雷利认为，零售业的商圈深受人口数量和空间距离的影响。人口数量越大，分布越密集，则其销售能力和销售成果越好。相反，空间距离与销售结果称反比。威廉·雷利作为零售业商圈研究的领头人，开创性地提出雷利法则，具有深刻的影响。但不可否认的是，在零售业的商圈研究中，雷利假定，消费者仅会选择空间范围内的一家零售业发生消费行为，但在实际中，这与消费者消费行为存在偏差，消费者本身具有消费选择权，其可以同时在不同零售企业实现消费目的。
2.赫夫模型：基于雷利法则在实际运用中存在的缺陷和瑕疵，美国零售学家戴维·赫夫提出：零售业商圈与它的吸引力息息相关，其影响因素不能简单地概括为人口数量和空间距离。赫夫认为，消费者对实现消费行为的地理位置的选择，还受零售企业规模的影响。倘若同等人口密集度和消费能力的两个区域，小规模零售店的销售成果明显不如大规模零售企业的显著。
但在当前的市场经济环境下，雷利法则和赫夫模型所限定的影响因素已经无法满足市场发展的需要。因此，赫夫模型和雷利法则只能作为一种理论上的探讨，而确实有可行的实践应用价值。在零售业竞争日趋激烈的背景下，要从全方位、多角度来研究分析零售业商圈。
二、零售业商圈分析
（一）外部环境
1.人口与消费能力因素。零售业商圈在人口数量、人口密集度的影响基础上，人口消费能力和收入情况、生活习惯和消费习惯、年龄层次、性别差异以及人口数量稳定性等方面的影响也不容忽视。良好的购买力和消费习惯，对于零售业商圈的形成具有重要的现实意义。
2.竞争状况和市场饱和度。零售业商圈的形成深受同行业竞争能力和本地区市场饱和度的影响。目前区域内，现有零售企业的数量和规模、新增店面的可能性以及各个零售业的发展状况、销售情况、特色项目等成为零售业选址时不可或缺的影响因素。一般而言，竞争关系的零售企业的聚集，一方面会使竞争效应愈演愈烈，譬如肯德基和麦当劳，两者每家分店的店址在空间距离上都较为接近，在肯德基店址附近一般都会伴随有麦当劳。另一方面则会产生放大效应，扩大零售业的影响力，以此吸引更多的潜在消费者前来消费，例如商业街的形成，多种品牌和产品的聚集，能够增加企业的宣传效果和知名度。
3.周边环境和产业结构。零售业周边环境及产业结构对零售业商圈的形成具有重要影响。一个企业的外部环境是以工业制造业为主，还是以农业生产为主，其零售业商圈的形成在规模和性能等方面存在差异。譬如，零售业位于学校周边地区的商圈与医疗机构周边的商圈的规模和发展方向必然会各有特色。换言之，在零售业商圈选址和形成时，要全面考察周边产业结构和支柱产业的发展和分布情况，从而企业能够合理调整战略方针政策，能够有针对性地采取营销战略。同时，良好的交通状况和便捷的可选交通工具，如公交、地铁等，有利于零售业商圈的发展。
4.配送距离。零售业企业中产品周转和运输占有重要部分。在竞争日趋激烈的经济环境下，零售业纷纷打响价格战和成本战，谁能在降低成本中占有优势，谁就是赢家。因此，物流配送成为零售业商圈形成的重要影响因素。对于配有自检物流中心的零售企业来说，新店的选址还应考虑物流配送的效率。像沃尔玛、家乐福等大型超市以及国美电器、苏宁电器等大宗商品交易，对物流配送的及时性、便利性以及成本要求较高，因而在商圈形成中占有举足轻重的作用。
（二）内部因素
1.商店功能性。零售业商店的规模、经营范围以及产品种类的丰富度，作为零售业商店功能性的主要组成部分，在商圈的分析研究中的影响是不容小觑的。企业经营规模和经营范围的多样性和丰富性，能够增加零售业的吸引力和经济效益，从而能够有利于零售业商圈的形成和发展。一般而言，以生活必需品和日常生活用品为主的零售点，其商圈的影响力和辐射范围较小，像小型超市等；以价值较为贵重产品为销售产品的零售企业，如周大福等珠宝店铺、宜家等大型家具中心其商圈具有较大的影响力。但这并不意味着规模可以任意扩大，而应该保持在与零售业商圈的消费能力和购买力相符的规模内。
2.店内环境。店内环境的优劣能够影响企消费者的舒适度和消费欲望，是零售业吸引商圈的关键因素，其中主要包括店内产品的陈列和摆放、店内装修环境、卫生环境、甚至是灯光背景等因素。星巴克咖啡之所以在国内备受追捧，其中舒适的店内环境因素不容忽视。人性化的家具摆设，良好的无线网络配置等外在因素，吸引白领等商业人士的青睐。
3.信誉和服务水平。信誉和服务水平，作为零售业企业的无形价值，看似无形，却胜过有形。良好的企业信誉和服务水平，能够提高零售企业的知名度和顾客满意度，从而能够吸引更多慕名而来消费者和潜在顾客，因而可以扩大企业商圈，提高企业销售业绩。
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