商店形象、顾客满意度与忠诚度关系的实证研究
2017年02月05日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
商店形象的构成要素如何影响顾客满意度和忠诚度，一直是国外学术界关注的热点。本文以长沙市6家大型连锁超市为研究对象，采取拦截访问的随机调查方式，实证研究了商店形象、顾客满意度与忠诚度之间的关系。研究发现，商店形象中的商品陈列、商品质量、员工服务、商品品种和商品价格是影响顾客满意度的重要因子，而硬件设施和购物环境对顾客满意度的影响很小；影响顾客满意度的因子（如商品陈列和商品质量）对顾客忠诚度的影响很小，而对顾客满意度影响很小的因子（如促销活动和交通便利）却对顾客忠诚度的影响较大；顾客满意对顾客忠诚产生显著的直接正向影响。�
1 引言
沃尔玛和国美这些商业零售领域的巨鳄们之所以日益成为市场的领导者，是因为它们的商店品牌形象对顾客有号召力。国外大量实证研究表明商店形象在预测顾客行为和重复购买方面有重要作用，商店形象是如何影响顾客满意度和忠诚度的，国外已经产生了有价值的成果，但这些国家和地区的文化背景及消费环境与中国大陆存在着较大差异；国内学者也开始关注综合超市顾客满意度的影响因素。然而，现在的问题是，一方面学者对商店形象的构成因子存在很大分歧；另一方面现有的实证研究尚未检验商店形象中顾客满意度的影响因子与顾客忠诚度的影响因子究竟有何差异？本文以长沙市6家大型连锁超市为例，以规范实证研究方法探讨商店形象各构成要素与顾客满意度及忠诚度之间的关系。
2 文献回顾
2.1 商店形象
1958年，Martineau把“形象”的概念首次引入到商业零售领域，商店形象是指“商店在顾客心目中被定义的方式，包括功能性属性和心理性属性”，商店形象是一种对顾客的购买决定起到了较大影响的力量。随后，Rogers、Gamans和Grassi认为商店形象是顾客对某商店或服务的总体感觉。Keaveney和Hunt也同样认为，商店形象是顾客对零售商的总体印象（overall impression）。Manllis认为商店形象是指顾客依据商店的总体服务水平、产品质量、价格水平和店内氛围等因素对该商店作出的价值判断。Berman和Evans综合各学者的定义后指出，商店形象是由功能的（实质的）与心理的（情理的）要素所组成。这些要素被顾客加以组合后，纳入其知觉框架，此知觉框架决定了顾客对某商店整体的期望。商店形象是顾客和商店之间的一种相互作用和相互影响，一方面是客观上可以观察的商店的功能性属性，另一方面是主观的，只能间接地加以了解的顾客对商店的想象和评价等，他们认为，态度是对商店某一属性（如商品价格、质量等）的认知倾向，商店形象则是顾客对某一商店属性的完整评价，顾客的态度会随着属性特征的改变而改变，而一个商店的形象却会在顾客头脑中长期地稳定地保留下去。
2.2 顾客满意度
1965年，Cardozo将“满意”引入市场营销领域，提出“顾客满意”概念。Churchill 和Surprenant 把顾客满意视为产品购买者比较预期结果的报酬与投入成本后的评价。菲利普•科特勒将顾客满意定义为“顾客通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。根据该定义，顾客满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。
2.3 顾客忠诚度
Oliver认为，顾客忠诚是顾客高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为（市场）态势的变化和（竞争性产品）营销努力的吸引而产生转移行为。顾客忠诚包括行为忠诚和情感忠诚，行为忠诚是指以顾客重复购买为主要行为特征，是顾客忠诚的一种低级形态；情感忠诚是指顾客对供应商及其员工、产品和服务的一种强烈的情感依附状态，反映了一种积极的顾客态度。Oliver认为顾客忠诚是一种承诺，它要求顾客在未来坚持不懈地购买和光顾自己喜欢的产品或服务，而不管情境和可能影响转换行为的营销力量的作用。
2.4 关系实证
Koo对韩国零售折扣店的商店形象、商店满意和商店忠诚的关系进行了实证研究发现：商店形象与商店忠诚之间存在着直接明显的正相关，商店满意与商店忠诚之间并不存在直接明显的相关性，顾客满意主要是通过对商店形象的环境和价值属性的感知形成的，对商店忠诚产生直接影响最大的变量是地理位置，其次就是商品和商品质量。 Chang和Tu对台湾大型超市的商店形象、顾客满意和顾客忠诚的关系实证研究发现：商店形象（包括设施、服务、促销活动和便利性四个维度）对顾客满意有明显的直接正相关，商店形象对顾客忠诚的直接影响较小，顾客满意对顾客忠诚的直接正相关影响比较强，商店形象对顾客忠诚产生的影响主要是通过顾客满意作为中介变量传递的。Hart, Rosenberger将澳大利亚有过高档百货商店购物经验的女性顾客作为研究对象，针对零售内衣行业，运用线性分析法检验了Andreassen和Lindestad在1998年构造的商店形象对顾客忠诚影响模型，结果发现商店形象对中心服务、感知不一致和顾客满意有明显直接的正相关影响，对顾客忠诚只有很小的直接正相关影响，但是公司形象对顾客忠诚的总体影响仍然很大。Sirohi、Malaughlin和Wittink以电话调查方式访问16096位顾客对于美国西海岸连锁超市的商店形象如何，所使用的维度包括：（1）服务质量。包括作业程序、实体设备、人员服务方面的质量。（2）促销。（3）价格。包括类似产品的价格比较、竞争者价格比较等。（4）商品质量。其中服务质量最为重要。Bell针对大都市购物中心的商店形象调查研究指出，顾客对商店具有产品多样化、舒适感、价格公道、服务周到等形象，会愿意再继续光顾该购物中心。Thang和Tan以新加坡六大百货公司的顾客为研究对象，调查顾客对这六大百货公司的形象排名，所使用的商店形象维度有：氛围、服务、便利性、声誉、促销、过去交易经验等。国内学者也开始关注综合超市顾客满意度的影响因素。例如，刘新燕、杨智等人对武汉市8家超市顾客满意度的实证研究发现，超市的物质方面、可靠性和员工互动对顾客感知质量的影响分别为0.24、0.35、0.16，并经由感知质量对顾客满意造成的间接影响分别达到0.22、0.32、0.14，感知价格对顾客满意的直接效应统计不显著，感知价格对顾客满意没有明显的影响。王高、李飞和陆奇斌通过对中国境内20家大型连锁综合超市的全国调查数据实证发现，对顾客满意度影响最大的是价格感知，其次是商店声誉、店内商品和购物环境，再次是人员服务、结帐过程、商品质量、商店政策和商店设施，购物便利对顾客满意度没有显著影响。
3 研究假设与概念模型
根据文献回顾和消费者一对一访谈及小组座谈，关于商店形象各属性与顾客满意度之间关系，我们提出如下假设:
H1 商店形象各维度对顾客满意度有正向影响。
H1a 商品陈列与顾客满意度正相关；
H1b 员工服务与顾客满意度正相关；
H1c 硬件设施与顾客满意度正相关；
H1d 商品质量与顾客满意度正相关；
H1e 购物环境与顾客满意度正相关；
H1f 商品价格与顾客满意度正相关；
H1g 商品品种与顾客满意度正相关；
H1h 促销活动与顾客满意度正相关；
H1i 交通便利与顾客满意度正相关。
关于商店形象与顾客忠诚度之间的关系，我们提出如下假设：
H2 商店形象各维度与顾客忠诚度正相关。
H2a 商品陈列与顾客忠诚度正相关；
H2b 员工服务与顾客忠诚度正相关；
H2c 硬件设施与顾客忠诚度正相关；
H2d 商品质量与顾客忠诚度正相关；
H2e 购物环境与顾客忠诚度正相关；
H2f 商品价格与顾客忠诚度正相关；
H2g 商品品种与顾客忠诚度正相关；
H2h 促销活动与顾客忠诚度正相关；
H2i 交通便利与顾客忠诚度正相关。
很多学者认为，顾客满意是顾客忠诚的一个重要决定因素，二者具有正相关关系。Oliver研究却发现满意度只有达到一定水平后忠诚度才会迅速增加［17］。Fornell认为忠诚顾客并不一定就是满意的顾客，但是满意顾客却一般都是忠诚的［18］。因此，我们提出如下假设：
H3 顾客满意对顾客忠诚有正向的显著影响。
根据以上假设，我们提出“商店形象、顾客满意度与忠诚度关系”的概念模型。
4 研究方法
4.1 量表设计
首先，通过国内外文献检索，把商店形象、顾客满意和顾客忠诚三个变量的测量项目综合，形成了一个涵盖三个维度共包括115个测量项目的初始量表。其次，将115个测量项目仔细检查，结合国内的超市行业实际情况，将这些测量项目进行合并或删除，精简到93项。第三，将初始问卷发放给10位管理学和经济学的硕士生填写，要求他们提出自己对初始问卷的意见，一起探讨测量项目设置的合理性以及措辞的恰当性，做出适当修改。第四，将修改后的问卷进行试调查，选择10位刚从新一佳超市购物出来坐在广场休息的顾客，请求他们填写问卷并提出对问卷的看法。试调查的顾客认为测量项目太多。针对这个问题，我们将顾客认为不是很重要的项目或有重复意义的项目删除。通过这次删除，把问卷精简到了79个测量项目，形成预调研问卷。
对商店形象、顾客满意度和顾客忠诚度的测量全部都是采用李克特7分值，从“非常不赞成”到“非常赞成”。
4.2 样本选择
本次调研共发放问卷480份，每个超市发放80份问卷，调查正在超市购物或已购物出来的顾客。有效问卷436份，有效问卷率为90.8%。被调查者特征分布见表1。我们选择了在长沙的6家大型超市做为研究对象，其中沃尔玛、家乐福和好又多为国际连锁超市，新一佳、家润多和步步高为国内本土超市，超市样本特征分布见表2。
5 实证分析
5.1 因子分析与信度检验
对顾客感知商店形象的测量项目进行KMO和Bartlett氏球体检验，样本KMO值为0.889，说明该组数据很适合进行因子分析；Bartlett氏球体检验的χ�2统计值的显著性概率为0.000，小于0.01，球形假设被拒绝，同样说明变量具有相关性，适合做因子分析。我们采用主成分分析法，公共因子数量的确定以特征根大于1作为选择标准。先不确定公因子数量，SPSS输出总体方差分解表，结果发现共有9项因子特征根大于1，解释总方差的57.389%。采用方差极大法旋转，在选择测量项目时，均以因子负荷值（Loading）大小作为保留和删除该项目的标准。旋转后得到的矩阵，如果单个项目同时在两个以上因子上的负荷值大于0.4，则需要删除该项目。
测量模型的内部一致性可通过潜在变量的信度（Composite reliability）判断，它表示某一潜在变量所属的标识变量全体的测量误差，如果Cronbach α系数在0.7以上就是可以接受的标准。表3显示11个潜在变量的信度在0.754（交通便利）到0.905（顾客忠诚）之间，全部在0.7以上，测量模型的内部一致性较高，因子信度通过检验，本研究采用的量表可靠性较好。
5.2 拟合优度
本研究利用AMOS6.0软件的ＣＦＡ(验证性因子分析)功能求解，求解结果的核心是模型统计参数和结构参数两部分。模型统计参数主要有5个：χ�2(卡方)、df(自由度)、CFI(比较拟合指数)、GFI(拟合优度指数)和RMSEA(估计误差均方根)。结构参数指变量与变量之间的路径系数(或相关系数)，每个结构参数由本身的值和相应的显著性指标Z值两部分组成，Ｚ值与统计显著性水平α相对应，如α=0.05时，Z=1.96。使用AMOS 6.0软件对研究模型与实证数据进行拟合分析。
按照结构方程模型的评估标准，如果χ�2/df≤3.0、CFI≥0.90、GFI≥0.85、RMSEA≤0.05，则模型的拟合效果是可接受的。根据表4可以看出，模型统计参数均满足评估标准，因此，结构模型与测量的样本数据的拟合优度较好。
5.3 假设检验
采用AMOS 6.0软件检验研究假设，构建的结构方程模型中包含11个结构变量，其中9个观测变量（显变量）为商店形象的9个因子，即商品陈列、员工服务、硬件设施、商品质量、购物环境、商品价格、商品品种、促销活动和交通便利，2个潜变量为顾客满意和顾客忠诚。表5通过因子间的回归系数和统计检验，显示商店形象各因子、顾客满意度与忠诚度之间的路径分析结果，并得出假设检验的结论。
在结构方程建模技术中，判别回归系数是否显著异于零的标准是临界比例（Critical ratio，简称CR），当路径系数CR的绝对值>1.96，表示此估计的路径系数（即标准化回归系数）在0.05水平上是显著的［19］。表5列出了测量模型的各个路径的回归系数，表明有9个变量之间的关系在统计意义上符合显著性检验标准，另外H1c，H1e，H1h，H1i，H2a，H2c，H2d，H2e，H2f和H2g未通过检验。据此，我们对前面提出的概念模型进行修正，如图2所示，从图2可以看出，商品陈列、员工服务、商品质量、商品价格和商品品种可以解释顾客满意的93.2%，员工服务、促销活动和交通便利可以解释顾客忠诚的65.4%。
对以上假设检验结果，我们从四个方面予以概括：
（1）商店形象构成要素中的“硬件设施”和“购物环境”两个因子对顾客满意和顾客忠诚都没有显著性影响，因此假设H1c、H1e和H2c、H2e都不成立。
（2）“商品陈列”、“员工服务”、“商品质量”、“商品价格”和“商品品种”五个因子对顾客满意有显著的正相关影响，其回归系数分别为0.140、0.180、0.250、0.20和0.162。因此H1a、H1b、H1d、H1f和H1g成立。“促销活动”和“交通便利”两个因子都对顾客满意没有显著正向影响。因此，H1h和H1i不成立。
（3）“员工服务”、“促销活动”和“交通便利”对顾客忠诚产生直接正向的显著影响，其回归系数分别为
0.194、0.209和0.251，商品质量、商品价格和商品品种对顾客忠诚没有直接正向的影响。因此，H2b、H2h和H2i成立，H2d、H2f、H2g不成立。
（4）顾客满意对顾客忠诚产生显著的直接正向影响,因此，H3成立。
6 结论与启示
本文通过实证研究得到的结论主要有三点:
(1)大型超市商店形象构成要素中商品质量、商品价格、员工服务、商品品种和商品陈列是影响顾客满意度的重要因子，而“硬件设施”和“购物环境”对顾客满意度的影响很小。“硬件设施”和“购物环境”虽然对大型超市的经营来说很重要，但由于近几年来各大超市普遍重视“硬件设施”的投入和“购物环境”的改善，导致超市硬件和环境同质化程度较高，失去了差异化竞争的优势，它们对顾客只起到了保健作用，失去了激励作用。换言之，“硬件设施”和“购物环境”如果太差，顾客肯定不满意，这是顾客最低层需求，如果无法满足这些需求，就会造成顾客的不满。这些需求对顾客满意度只产生单向的影响，如果顾客没有得到满足，就会产生不满；但由于这些需求是顾客所“预期”的，所以超市如果还在“硬件设施”和“购物环境”上持续改善的话，并不会相应提高顾客满意度；相反，应该在商品质量、商品价格、员工服务、商品品种和商品陈列上多加关注和创新，才能有效地提高顾客满意度。
(2)影响顾客满意度的因子对顾客忠诚度的影响很小，而对顾客满意度影响很小的因子却对顾客忠诚度的影响较大。如“促销活动”和“交通便利”与顾客满意度没有直接正相关，但它们却是影响顾客忠诚度的主要因素；商品质量和商品价格对顾客满意度的影响较大，而对顾客忠诚度的影响较小。这是一个有价值的理论贡献，因为本研究分别检验了构成商店形象的各因子对顾客满意度和顾客忠诚度的影响，才产生了这种有趣的发现。国内外学者大都只对顾客满意度对忠诚度的影响进行了实证研究，没有进一步测试影响顾客满意度的各因子对顾客忠诚度的影响情况。顾客对某一超市感到满意，然而却会因为促销活动的不公平性或竞争对手出台有吸引力的促销活动和交通变得不便利等原因“移情别恋”（在一对一访谈中印证了顾客不忠诚的动机）。
(3)顾客满意对顾客忠诚产生显著的直接正向影响，说明两者呈高度的正相关，即顾客对超市的满意度越高，顾客忠诚度越高。�
本次研究的营销启示在于:
(1)多在核心价值上下功夫。以“硬件设施”和“购物环境”等商店形象的有形构面的资产投入边际效益正在递减，大型连锁超市的经营者在硬件与环境的投资只要做到在顾客可忍受的范围内即可，应该对顾客非常关注的利益方面重点投资，以培植差异化竞争优势。设施（Facility）是体现商店形象功能性属性的一种重要因素，研究表明商店漂亮的外观和装饰会吸引顾客去购物，但超市不同于百货商店和购物中心，顾客到超市主要是以购物为主要目的，而到百货商店或购物中心除了购物之外，更有逛商店的赏心悦目的体验享受。但当众多超市都把“表面功夫”做得较好时，它就变成了一种基本配置，不如把硬件投资的成本降下来，集中满足超市顾客的主要利益点――物美价廉，让顾客以更少的钱买到更多价值的商品。
(2)慎使促销这把“双刃剑”。促销活动（Sales promotion）一直是超市吸引顾客的一个重要诱因。打折、特价等促销活动虽然很有吸引力，但至少会产生两种负面效应：一是顾客会对促销产生依赖和期待，以致培养出更多不忠诚的“游离顾客”；二是频繁的促销活动会损害商店的品牌形象。
(3)善用“商品陈列”艺术。超市应该致力于产品的“生动化陈列”，给顾客最好的印象，刺激冲动购买，提升销售机会。具体来说，商品陈列要把握三个原则：一是陈列在顾客第一眼就能看到销量最大的旗舰品牌；二是纵向陈列商品给顾客的印象最为深刻；三是POP售点广告是“无声的销售员”，在顾客做决定时进行最后的劝说、推广。生动的商品陈列能为超市的日常经营带来活力，好的商品陈列就像是一个懂得修饰的女孩能吸引别人的目光，良好的商品陈列同样能够使超市富有魅力，吸引众多顾客的目光。
本次研究的局限与进一步研究方向：
本次研究尚存在以下局限：对商店形象采用分散的9个维度进行测量，未能将其进一步归纳整合，导致方差的总解释率偏低。因此，未来进一步的研究方向可以考虑将商店形象分为功能性形象和情感性形象两个大因子，研究它们对顾客满意度和忠诚度的影响。另外，研究虽然发现了顾客满意度的驱动因素与顾客忠诚度的驱动因素不一致，但还不能合理解释为什么顾客满意度与顾客忠诚度高度正相关，而影响顾客满意度的主要因子（如商品质量和商品价格）对顾客忠诚度的影响却很小，对顾客满意度影响很小的因子（促销活动和交通便利）却对顾客忠诚度的影响较大，这个问题很有意思，非常值得进一步研究。
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