网上银行服务品质与顾客满意度关系探析
2017年02月20日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
服务品质是银行竞争的利器，虽然网上银行服务的形式不同于传统服务，但服务品质仍然是不可或缺的核心竞争力。网上银行服务品质的高低直接影响着顾客对银行的满意度。服务品质的可靠性、安全性、反应性、有形性及关怀性因素与顾客满意度两两成强正相关。本文通过对网上银行及其服务品质的介绍，分析了网上银行服务品质各因素与顾客满意度的相关程度，从而探析提升网上银行顾客满意度的有效措施。
随着互联网技术的发展，网上银行作为一种新的金融服务形式而产生，它为银行业提供了一种新的经营模式。然而，银行作为服务性行业，其服务品质的重要性不言而喻，服务品质可谓是银行竞争的利器，虽然网上银行服务的形式不同于传统服务，但服务品质仍然是不可或缺的核心竞争力。然而，服务品质和顾客满意度之间存在着千丝万缕的联系，把握好服务品质与满意度的关系，能够为银行带来持续的经济效益和竞争优势。要达到这一目的，除了需要银行经营策略的正确制定和实施、因特网环境的改善以及政策的倾力支持外，更需要在网上银行服务品质方面进行有效的改善和提高。
一、网上银行
网上银行（Internet Bank），也称网络银行（Network Banking）或电子银行（E-banking），是依托因特网的发展而兴起的一种新型银行服务手段。它借助因特网遍布全球的地理优势及其无间断运行、信息传递快捷方便的时间优势，突破传统银行的局限性，为用户提供全方位、全天候、便捷、实时的全新现代化服务。网上银行的出现打破了传统银行业的经营模式和经营理念，并以其巨大的成功向业界展示了它深厚的发展潜力。根据巴塞尔银行监管委员会的定义，网上银行是指那些通过电子通道，提供零售、小额产品与服务的银行。狭义的网上银行定义为“在网络中拥有独立的网站，并为客户提供一定服务的银行”。
二、网上银行服务品质及其影响因素
网上银行服务品质就是指顾客对网上银行服务的期望和顾客接触网上银行后所感觉到的服务之间的差距，即服务品质=认知的服务-期望的服务。网上银行服务品质具有以下特征：它是以顾客感知与期望之比较为基础的整体性认知评价；是多维甚至多阶的复合结构体系；服务品质可以以顾客感知品质与期望品质之差异比较为理论基础编制量表予以测量；服务品质是一个与顾客满意或顾客忠诚及购后行为相互影响的关联性变量。影响网上银行服务品质的因素有网上银行的“可靠性”、“安全性”、“反应性”、“关怀性”、“有形性”。
“可靠性”是指能够可靠正确的执行承诺过的服务的能力，比如能够正确无误的传输数据等等；“安全性”是指保证顾客的各种信息、资金不受到威胁，能让顾客信任、安心，如员工有足够的专业知识为顾客提供网上银行的服务等等；“反应性”是指立即服务与帮助顾客的意愿，如迅速、及时回应需求，热忱、及时的加以解决问题等等；“关怀性”是指能对顾客提供个性化的服务与个别关怀，如提供顾客个性化的服务和回应，了解顾客的特殊需要，申请手续便捷等等；“有形性”是指网上银行提供服务的软硬件保证，比如实体银行有高素质的服务人员和吸引人的硬件设施，简洁便利的网页等等。
三、网上银行服务品质与顾客满意度的关系
调查研究指出，服务品质的可靠性、安全性、反应性、有形性及关怀性因素与顾客满意度两两成强正相关。发现服务品质可靠性、安全性、反应性、有形性和关怀性五个维度与整体满意度彼此之间的关联性，均达到显著水平（如下表所示），显示受访者感知的服务品质高度影响着顾客整体满意度。
[服务品质维度\&\&顾客满意\&可靠性\&Pearson相关系数\&.841**\&安全性\&Pearson相关系数\&.852**\&反应性\&Pearson相关系数\&.722**\&有形性\&Pearson相关系数\&.865**\&关怀性\&Pearson相关系数\&.758**\&]
服务品质各维度与顾客满意度的相关性
其中有形性、安全性和可靠性与满意度的相关系数最高达到0.865，说明这三个因素对顾客满意度的影响最为显著。另外，反应性与关怀性的与满意度的相关系数也达到0.7的水平，虽然不如前三者表现的那样显著，但与满意度的关联性也达到显著水平。可能是由于顾客在网上银行进行操作、交易时与服务品质的反应性与关怀性因子接触较少，对其的关心程度、理解和感知程度不如前三者。按相关性的强弱排列，服务品质五个因素对顾客满意度的影响程度依次是：有形性、安全性、可靠性、关怀性和反应性。首先，大部分顾客对于服务品质的有形性有较高的关注，主要是因为大部分顾客使用网上银行的原因就是它的便利性，因此，实体银行的状况、网上银行客户端的操作的简易和网页的简洁等是顾客最为看重的。其次，顾客在乎的是网上银行的安全性和可靠性问题，安全和可靠性是顾客继续使用网上银行的保障。最后，通过关怀和反应性只为顾客提供更多的功能，吸引更多的顾客参与使用网上银行的行列之中。
四、提升网上银行顾客满意度的措施
前面已推导出，网上银行的服务品质和顾客满意度显著相关，因此，如何提升顾客对网上银行服务品质的感知，将是提升网上银行顾客满意度的首要任务。（1）在服务品质的“可靠性”上，网上银行应保持交易资料记录的正确，并在指定的时间内完成服务，加上稳定正常的运作，必将提升使用者对网上银行的信任程度。（2）在服务品质的“安全性”上，应该加强网络交易的安全，如果让网上银行使用者感到安全，便能够取得顾客的信任，建立良好的信誉。（3）在服务品质的“反应性”上，建议网上银行不可忽略顾客的要求，应能迅速、及时回应、热忱协助顾客处理问题，方能使顾客对银行产生足够信心。（4）在服务品质的“有形性”上，网上银行可能因为网页的版面不够美观、资讯的内容不够专业，而使用者对网上银行失去兴趣，因此建议网上银行的设计应富有视觉享受效果以及充实的资讯内，以增加使用者浏览网页的兴趣和有效提高浏览率。（5）在服务品质的“关怀性”上，如果网上银行能贴心地为顾客服务，设身处地地为使用者着想，提供个性化的服务、保障顾客的权益，将毫无疑问地赢得顾客的青睐。
总之，网上银行应重视服务品质的提升，很多银行特别是中小银行费尽心机想营造一种与众不同的环境或氛围，如在建筑物的设计装修方面投入大量的资金，员工着装整齐等。但那些都不是问题的关键，重视并为顾客提供及时的服务、给予顾客个别的关怀、了解顾客的特殊需要等才是提高顾客感知的服务品质和提升顾客满意度的首要任务。
五、结束语
网上银行作为商业银行的一种新型的竞争手段，同样是为顾客提供金融服务，而服务业里，服务品质的重要性不言而喻。根据本文的研究，网上银行的服务品质和顾客满意度是呈现高度相关的，那么，要提升网上银行的顾客满意度、创造更多的顾客，必然应该把服务品质作为网上银行的管理目标。针对中国消费者使用网上银行的习惯、特点，突出顾客所关注的服务品质因素，以点带面，以全面提升服务品质为目的，为顾客提供独特、满意乃至惊喜的服务，创造高满意度的顾客，将网上银行的对实体银行的附加效益最大化。
想获取更多信息，或者咨询相关业务可以关注我们的微信公众平台：SMR_gz
或者扫描下面二维码
