如何进行品牌资产调查
2017年02月21日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
品牌资产调查的涉及范围包括品牌资产的5个面相：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、市场影响。其中前4个面相代表消费者对于品牌的认知，后1个面相代表市场对于品牌的反馈。资产调查是对品牌资产的全面评估，如果只偏重于其中一项或几项，其结果就不免有失公允。
资产调查评估的国际趋势是：在评估模型中越来越强化消费者因素，当然市场因素也不容忽视，它是消费者与品牌关系的现实体现。
资产调查的5个面相又可以细化为10个要素：
一、知名度调查
1．提示知名度
2．无提示知名度
二、美誉度调查
3．品质认知
4．领导性／喜好程度
三、忠诚度调查
5．额外付出度
6．满意度
四、联想度调查
7．品牌印象
8．核心联想
五、市场影响调查
9．市场占有率
10．通路覆盖率
一、知名度调查
品牌知名度即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。如提到汽车首先想起的是大众、宝马、奥迪、红旗等品牌，现代、雪佛兰等品牌的知名度就稍低一些。
品牌知名度的调查包括两个要素：提示知名度和无提示知名度。
提示知名度的调查层面如下：
熟悉品牌：你知道这些汽车品牌中的哪一些?
认知品牌：你是否听说过中华这一品牌?
无提示知名度的调查层面如下：
回想品牌：你可以想出哪些汽车品牌?
第一品牌在回想时第一个想起的品牌是谁?
唯一品牌：唯一能想起的品牌?
二、美誉度调查
品牌的美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好程度。品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象，喜好程度包含了品牌的领导性、创新性。可以说，美誉度是消费者对使用产品后的直接认知。
品质永远是企业的生命线，然而正是不良的品质扼住了一些企业生存与发展的“咽喉”，在这种情况下，广告和促销做得越多，只会死得越快。为了保持品牌的美誉度，同时应保证产品在行业的领先，需要经常对产品进行创新改进。市场就是一场赛跑，如果企业成为跑在前面睡觉的兔子，就会被竞争对手后来居上。
品质认知：
优质／劣质
最佳品质／最低品质
同质性品质／异质性品质
领导性／喜好程度
该品牌是否是该类产品中的领导品牌?
该品牌是否越来越受到消费者喜爱?
该品牌是否因创新性而备受推崇?
三、忠诚度调查
品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度。
额外付出度：
金钱：一位消费者可能宁愿多付即使200元钱买XX电视，也不愿买另一品牌：
路程：消费者宁愿多走二里路去XX电器而不去附近的商场买东西：
时间：消费者宁可在某银行排队等候电汇也不去隔壁的银行。
调查额外付出度可采用简单的方式进行，例如询问被访者：
你愿意为某品牌多付多少额外的金钱?(或多少路程?多少时间?)
需要指出的是：消费者所多付出的这个代价也是有一定限度的，打个比方，消费者买电视，可能愿意多付200元钱买XX品牌而不买其它的同类产品，但是，如果付出的代价超过了200元，消费者可能就要考虑考虑了，这是由消费者对品牌的忠诚度所决定的，也有可能这个消费者非XX品牌不买，不计较钱的多少，但这毕竟是特例，大多数的消费者忠诚度是有限度的。消费者愿意付出的代价越大，表示对这个品牌的忠诚度越高。
满意度：
满意度可分为5个层面：随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。
随意购买的消费者无品牌意识，对买什么品牌都不在意，唯有价格标签上的数字对他们的刺激最大。这样的消费者会不断地更换品牌，谈不上任何忠诚。
习惯购买是指如果消费者在购买这一品牌后，没有不满意之处，便会继续购买这一品牌，但这种继续是脆弱的，一旦同类产品打出更低的价格，或者有新的品牌打动消费者，他们便会改变主意。
满意购买。消费者使用产品后比较满意，一般会直接指名购买，更换品牌对他们来说意味着风险，担心是否还会如此令人满意，因此不会轻易更换品牌。
情感购买是指消费者对品牌已经产生某种情感上的依赖，就像情人之间购买戴比尔斯钻石，便会感觉爱情会如戴比尔斯钻石一样久远流传，唯有戴比尔斯才能表达情人间的忠贞不渝。品牌已经成为生活中的朋友或者情人，一旦更换品牌，会有背叛对方的愧疚。
表现购买是品牌忠诚度的最高层次，消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现，例如购买劳斯莱斯，便可以彰显自身的尊贵与声望，表示自己处于社会金字塔的最顶层。购买者以拥有这一品牌而骄傲。
品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率。
重复(推荐)购买率：你经常购买(推荐)这一品牌的概率是多少?
替换频率：你更换品牌的频率是多少?
四、联想度调查
品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。如提到海尔联想到空调、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等等。
同样是快餐，肯德基和麦当劳给人的联想并不一样：
肯德基的品牌联想是山德士上校：白色的西装、满头的白发、饶有趣味的山羊胡子、亲和的微笑；还有香辣鸡翅、原味鸡块、鸡腿汉堡，再配以土豆泥、蔬菜沙拉或是炸薯条，温雅、恬静的氛围以及令人“吮指回味”的感觉……而麦当劳给人的联想则是：亲切滑稽的“麦当劳叔叔”；汉堡包、巨无霸、麦香鸡、麦香鱼、双吉士、苹果派、菠萝派，再配上传统的炸薯条和新式的奶品等美味：明亮干净的环境和热烈、奔放甚至是幻想的气氛……
这些联想中有意义的组合就叫品牌印象，而其中最主要的印象组成核心联想。
通常的提问方式是
提到某一品牌，你会想到什么?尽可能多地记录并加以追问。
这些联想给你总的印象是什么?
这一品牌给你最直接最核心的联想是什么?
将这些联想加以组合，形成品牌印象，进而形成核心联想。
品牌联想的重要意义是不言而喻的。因为品牌是存在于消费者心目中的资产，它是无形的。如果消费者在脑海里根本就联想不到你的品牌，那么，消费者又如何产生购买?
但没有联想并不是最坏的情况，有时我们想到一个品牌，会觉得这个品牌就像我们生活中的某一个人，感觉非常
差，惟恐避之不及。这是品牌联想的最坏情况，通常如果要对这个品牌重建品牌联想，是非常困难的，因为必须得首先消除负面的联想，再重塑金身。
五、市场影响调查
与前四项不同，市场影响调查通常为企业所重视，并视这些数据为日常工作的重要部分。而前四项都需进行消费者调查，昂贵、费时且不易执行与消化，企业往往容易忽视。
市场占有率：
同类品牌市场总量是多少?
什么因素限制了整体市场的容量?
你的市场份额(数量和营业额)是多少?是增大、缩小还是稳定?
产品分类的市场占有率分别是多少?
自用和馈赠两种情形的市场占有率分别是多少?
使用者购买和非使用者购买两种情形的市场占有率分别是多少?
这类产品的市场容量会在未来一年、两年乃至五年内有显著变化吗?
通路覆盖率：
终端铺货比率是多少?
A、B、c三类终端的铺货比率各是多少7
可买到该品牌的消费者比率是多少?
品牌资产的调查是非常专业性的工作，从问题的设计到过程的质量控制，到技术统计、分析，得出结论，整个过程环环相扣，有时即使一个小小的忽视也会让你错失全局。
在品牌调查中，至少有四点需要注意
1．不应迷信数据和结果，应追求对过程的质量监控；
2．不要请美女做访问员，当然也不能太丑，那样同样会影响调查结果：
3．询问不带任何倾向，记录应该完全属实，被访者说“妈妈”就不能记录成“母亲”，因为这表示了不同的含义：
4．要事先深入了解行业情况，具备基本的判断力。
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