快餐店用餐环境与顾客满意度关系的实证研究
2017年02月23日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
本文提出了影响用餐环境感知的四大因素并建立快餐店用餐环境感知模型。考虑餐厅的卫生、布局、光线以及音乐对用餐环境感知及对整体顾客满意度的影响，提出相应假设，并设计问卷。将安徽省知名连锁快餐店――FXOH作为研究对象进行实证研究，获取数据，运用spearman相关分析以及多元回归分析进行分析研究，结果表明卫生、布局、光线以及音乐都会影响顾客对用餐环境的感知，其中卫生对用餐环境感知影响最大。
本文的研究着眼于快餐店卫生、布局、光线以及音乐四个因素与用餐环境之间的关系。在构建用餐环境模型的基础上进行了相关假设。通过对八个快餐连锁店的实地调查，获得了现实数据。数据预处理后，通过 Spearman相关分析验证假设，并利用多元回归分析获取影响系数。结果表明卫生、音乐、布局、光线对餐厅环境感知的影响分别为：0.331、0.190、0.177、0.176；餐厅环境舒适度感知与餐厅整体顾客满意度有正相关关系。
一、模型假设与实证研究
1.模型研究设计
在文献回顾与定性研究的基础上，本文提出了图1所示的中式快餐店用餐环境感知模型。
该模型包括卫生、布局、光线和音乐等四个影响环境的维度。
营造一个中式快餐店特有的舒适环境，将会给顾客带来美好的享受，加大顾客对快餐店的整体满意度，从而有利于提升快餐店在同行业中的竞争力。
2.研究假设
李咏研究得出西餐厅的幽静程度、空气质量、整体卫生、座椅舒适程度以及音乐背景与顾客整体满意度之间有正相关影响；Dan Xue等提出用餐环境卫生、座椅安排是否合适以及空间是否开阔与餐厅环境之间有正相关影响。根据文献探讨与维度的定义，可以得知卫生、布局、光线、音乐对环境质量以及顾客满意度都是重要的影响因素。参照前人的研究，本文提出下列研究假设：
H1：卫生与环境质量存在正相关关系；
H2：布局与环境质量存在正相关关系；
H3：光线与环境质量存在正相关关系；
H4：音乐与环境质量存在正相关关系；
H5：环境质量与顾客满意度有正相关关系；
H6：四个维度对环境质量的影响存在显著差异。
二、实证研究
1.问卷设计与数据收集
本文以安徽省合肥市知名快餐连锁店――FXOH为研究对象，通过发放问卷方式，收集顾客对该快餐店环境质量感知的数据。测量采用五级Likert Scale，“非常不同意”记1分，依序增加1分，选择“非常同意”记5分。共在合肥市8家不同实体店面发放问卷3500份，回收问卷2682份。将问卷数据录入，预处理后将有缺失值的样本全部剔除，得到有效样本2574份。回收率为76.6%，有效率为95.6%。为测量顾客的积累满意度，剔除问卷中平均每月光顾FXOH一次及一次以下的样本603份。调查结果显示：受访对象女性占比稍大。由于对象均在合肥地区，对FXOH这一中式快餐企业较为熟悉，常客比例远远高于生客，这也是快餐消费逐渐融入人们生活的体现。样本中顾客主体主要为月收入为2000-3000元的中青年公司职员，其生活节奏快、消费能力更适合中式快餐的定位要求。
2.假设检验和结果
（1）检验影响用餐环境感知的四个因素
使用SPSS18.0作为统计分析工具，使用Spearman相关性分析来检验环境质量模型中的各维度和环境质量以及满意度之间是否存在相关性。卫生r1=0.491，布局r2=0.412，光线r3=0.371，音乐r4=0.346，在显著水平为0.01时，都通过统计检验，呈现出中等的正相关关系。
（2）检验四个维度对用餐环境感知的影响程度
运用标准多元回归分析来检验模型中四个维度是否会对环境质量存在不同的影响，并通过方差分析（ANOVA）从标准化贝塔（Beta）系数的结果进一步分析得出每个解释变量的独立影响。
估计回归模型。本文估计的回归模型：
其中：y =用餐环境感知，=卫生，=布局，=光线，=音乐
方差分析（ANOVA）。方差分析用于检验4个评价维度对于环境质量是否存在不同的影响水平。结果表明4个维度的均值之间的差异显著的（显著水平为.000，ρ�.005）；这也就是说至少两个维度对环境质量有不同影响。因此，假设4个维度对环境质量存在显著差异成立。
系数。本文同时比较了各维度的贡献，因此检验标准化的贝塔系数值，如表2。
得出，回归方程为：
（3）检验环境质量与满意度的关系
假设H5用来检验环境质量与满意度间的相关性，使用spearman相关性进行分析。结果表明两者之间存在正向相关性（r=.314，ρ�.001），因此H5成立。
三、结果与讨论
本文通过spearman相关分析验证了提出的6个假设。论证4个维度对环境质量有不同影响效果以及环境质量与满意度之间存在的关系。得出修正模型。
四个因素对用餐环境感知的影响排序为：卫生、音乐、布局、光线。卫生是顾客饮食安全的必然要求，快餐店需要着眼于顾客感官角度提升卫生水准，展示卫生可以采取的措施有：采用开放式厨房，尽可能展示加工环节，大量使用保鲜膜、一次性手套、口罩等卫生用具，加强员工培训，展示良好可信的卫生习惯，同时增加餐厅照明亮度，也可以增强卫生的视觉形象等等。在用餐高峰期，可以播放节奏欢快的音乐可以迎合消费者简单高效的消费心态。快餐店的面积不大，店铺设计时应当将生产、服务流程与环境营造有机的结合起来：可以采用大面积玻璃外墙，自然采光，拓宽店内事业、用适当的间隔将服务区进行划分，增加就餐区的空阔与独立感，同时在设计单人、双人以及多人的用餐桌椅组合，方便不同群体的顾客用餐。提高照明亮度，可以振作精神，与快餐的节奏感相吻合。一个小型的快餐店，可以根据四个因素的排序，逐一完善餐厅的用餐环境，对于实力雄厚的连锁餐厅，应当留意四个因素中较为薄弱的方面，加以改进。
本文由于时间与方法的限制也存在着某些不足，如模型的验证数据是基于一个固定的环境中收集数据（仅在一家知名中式快餐连锁店中发放问卷）也将限制结果的普遍性。
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