汽车4S店提升顾客满意问题分析
2017年03月02日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
基于顾客满意理论的角度，运用费耐尔逻辑模型的相关知识，从投资、人才、客户关系等方面探讨现阶段我国汽车4S店的发展对策，从而寻求更好的达到顾客满意的汽车4S店的销售策略。
一、汽车4S销售模式的概念与费耐尔逻辑模型顾客满意理论
它以汽车制造商的品牌专项经营为主体，是整车销售（sale）、零部件供应（spare part）、售后服务（service）、信息反馈（survey）“四位一体”的综合性汽车销售模式。汽车4S店是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念。在汽车4S店的获利过程中，整车销售、零配件、售后服务的比例结构为2:1:4，售后服务获利是汽车获利的主要部分。汽车4S店拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，且只经营单一的汽车品牌。4S店有一系列的客户投诉、索赔等方面的管理，能够给客户留下良好的印象，可以提高4S店的信誉度。4S店高标准的人性化的服务规范正成为汽车销售界的“标杆”，引导着整个汽车销售业走向规范和成熟。
1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔（Fornell）博士总结了理论研究的成果，提出了把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔逻辑模型。进入21世纪，美国费耐尔逻辑模型已成为世界上很多国家最广泛采用的顾客满意度指数理论模型。该模型主要研究和确定对顾客满意度指数的各种影响因素，以及顾客满意度和这些因素之间的相关程度。企业管理的顾客满意度指数理论模型由六个模型变量构成：顾客对服务的期望；顾客对服务质量的感知；顾客对服务价值的感知；顾客对服务的满意度；顾客对服务的抱怨；顾客对品牌忠诚。其中，“顾客对服务的期望”、“顾客对服务质量的感知”、“顾客对服务价值的感知”决定了顾客满意程度，是系统的输入变量，被称为前提变量。由于这三个前提变量的作用，产生了“顾客对服务的满意度”、“顾客对服务的抱怨”、“顾客对品牌的忠诚”等三个结果变量。
二、我国汽车4S店行业顾客服务中现存问题分析
（1）4S店的功能并非完善。4S店的功能应包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等，但在实际经营中，很多4S店只能称为3S或者2S店。尤其是信息反馈功能，多数4S店并未注意发挥作用。而在售后服务上，汽车4S店项目主要集中在汽车保养、专项修理上，而对于汽车装饰、汽车改造等项目开展得较少，但这一部分恰恰是用户需求较大的领域，而且利润空间较大。（2）专业的人才队伍素质不高，团队不稳定。由于汽车市场及4S店近几年发展较大，导致管理人才和技术人才匮乏。而且由于汽车4S店之间过度竞争，花大笔费用和时间对员工进行培训，但员工刚能胜任岗位就有可能被其他4S店挖走，导致人才流动频繁，团队不稳定，员工的忠诚度较低。（3）汽车4S店的服务意识不够。汽车4S店往往只重视汽车销售过程中的服务，但往往忽略汽车售出后的相关服务，在车辆售出后，4S店对客户的关心不够，不能按照客户的关系管理的理念对客户回访和进行必要的售后服务，与客户的沟通和交流不够，导致客户的忠诚度不够。
三、基于费耐尔逻辑模型4S店提升顾客满意的策略
１．投资策略。控制4S店运营成本，培养顾客忠诚。4S店要在全员中树立成本观念，将成本和费用的控制指标化。科学制定各项指标，将其细分至销售等各个相关部门，费用包干至部门，落实到项目，分解4S店的经营风险。改变原有的“粗放式”的经营管理模式，逐渐减少自身的消耗，采用切实可行的办法来降低成本。完善汽车4S店的管理方法和管理模式，更好的为顾客服务，最大程度上满足顾客对服务质量和价值的感知，以期达到顾客满意最大化。4S店不能只将利润空间放在汽车销售上，应该尽可能多的开展其他相关服务项目，增加赢利空间。4S店可开展与汽车销售相关的汽车装饰，汽车维修，汽车服务等业务。开展多种服务项目可以满足消费者的不同需求，达到满足顾客期望的目的，使顾客对服务的满意度进一步提升，甚至达到顾客忠诚。
２．四位一体策略。强化4S功能，提升顾客满意度。4S店的功能主要包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等。在互联网发达的今天，信息反馈的功能显得尤为重要，4S店应建立与完善汽车销售信息网络，通过整理客户信息，对客户进行回访，提升客户忠诚度，进一步完善4S店的功能，做到“四位一体”。顾客对服务的期望产生于其对服务的需求，了解顾客对服务的期望是判断并提高顾客满意度的前提条件。现阶段，随着汽车市场的迅速发展，消费者对汽车的相关服务需求不断增加，所以汽车4S店必须努力扩大4S店的业务。一是要开设个性化的汽车改装和汽车美容、养护业务。目前，我国的汽车改装和汽车美容等行业刚刚起步，市场规范尚不完善，劣质产品泛滥，相关服务水平较低，但消费者对汽车的个性化要求越来越强烈。4S店可以在这一领域发展，因为4S店有其他汽车改装行业所不具备的汽车原装配件和专业的技术水平。二是进行二手车交易，一方面可以拓宽4S店的利润空间，另一方面可以带动新车的销售，带动4S店的人气。通过这些业务的开展满足顾客对服务的期望，进而达到提高顾客满意度的目的。
３．人才策略。培养高素质人才以达到顾客满意。素质是效率的保证。销售人员的素质包括智商和情商两个方面。智商是指销售人员所具有的知识、技能；情商是指销售人员认识自我、协调关系的能力。如何看待自己、如何看待他人、如何看待集体、如何看待工作，是情商最为重要的组成部分。在对销售人员的培训中，既要注重对销售人员业务和技能（智商）的培训，又要重视对销售人员服务理念、价值观念（情商）的培训。发展与公司相匹配的人才储备与培训机制，培养员工全面掌握与汽车服务相关的功能以及各种管理手段的运用，使其成为满足市场需求的复合型人才。费耐尔逻辑模型指出顾客对服务的满意度这一结果变量是由顾客对服务的期望、顾客对服务质量的感知和顾客对服务价值的感知这三个结果变量所决定的，而提升顾客对质量和价值感知的满意程度不仅仅体现在硬件设施的完备上，更重要的在于软件的完善，即管理和销售人员素质的提高，而汽车4S店对员工的培训体现了这一点。
４．客户关系管理策略。提升服务水平与顾客满意度。汽车4S店实施CRM应从两方面入手：一是CRM的企业管理；二是CRM的技术和管理软件。管理是CRM成功的基础，信息技术则有利于提高客户关系管理工作的效率。在管理方面，CRM可以从4个方面着手：确定企业的CRM策略，以客户为中心，强调服务；适当调整组织结构，进行业务运作流程的重组；建立相应的管理制度和激励机制；持续改善，形成稳定的公司文化，提升员工对企业的忠诚度。
在行业竞争如此激烈的今天，只有能留住客户、管理好客户和与客户相关信息的汽车销售企业才能生存下去，否则只能面临被淘汰。CRM的出现，使企业真正能够全面观察其外部的客户资源，并使企业的管理全面走向信息化、电子化，从而促使企业更关注其核心竞争力的打造。通过采用客户管理系统可以更好的处理顾客抱怨。费耐尔逻辑模型各结果变量之间存在着相关性。顾客满意度低，就会导致产生抱怨和投诉，而顾客满意度的提高会有两个直接的结果：一是减少顾客抱怨，二是提高顾客忠诚度。所以4S店想要提升顾客满意度，就要减少顾客抱怨，采用客户管理管理系统，可以提升对顾客抱怨或投诉的管理的规范性，企业能够及时科学的处理顾客抱怨，顾客满意度就会提高。
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