直销行业顾客满意度指数模型
2017年03月27日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
在梳理相关文献和深度访谈的基础上,构建出直销行业顾客满意度指数模型,并以230名直销顾客作为实证样本,对模型中的假设关系进行了验证。研究发现,品牌形象、感知质量和感知价值等变量是影响顾客满意度的重要因素,其中,品牌形象的影响最为显著,因此建立良好的品牌形象是直销企业提高顾客满意度的关键。与此同时,直销企业还应重视业务战略规划的差异性,加强产品和服务的独特优势,以此形成与行业内外竞争对手的显著区隔,从而提高顾客忠诚度。
一、引言
中国的直销业,以1990年著名的雅芳公司登陆中国大陆,在广州营运为开端,一路风风雨雨已经走过了近20年的历史。从我国2005年出台直销管理条例以来,目前已有23家直销企业在我国获得了直销牌照。直销研究机构展讯传媒发布的《2008中国直销业发展研究报告》显示,即使在经济不景气的2008年,中国直销业的拿牌企业业绩总额仍突破400亿元 。
自从Cardozo 对顾客满意问题进行了开创性的研究后,顾客满意理论已经成为现代营销理论的核心部分之一, 提高顾客满意度、培育和维护顾客的忠诚,也成为企业最重要的营销策略。由于直销是一种通过销售人员与顾客面对面销售产品的营销方式,因此,如何提高顾客满意度和顾客忠诚度对直销企业的发展具有特别重要的意义。
本研究试图在理论和文献综述的基础上,运用实证分析方法,构建我国直销行业顾客满意度指数模型,由此找到影响顾客满意度的各种因素,期望得出有助于提高直销企业竞争力的结论和建议。
二、文献回顾
顾客满意,就是顾客在购买前对产品或服务质量的预期,与顾客在购买和使用后对其产品或服务质量实际感受的比较。Fornell等人认为顾客满意源于顾客的心理比较,比较的基准则是预期 。Cardozo运用实验研究方法证明了顾客期望对购物体验和产品消费评价具有直接的积极影响。Oliver提出的“期望―实绩”理论模型 认为顾客满意取决于顾客期望与顾客对实绩的感知,当感知大于期望时,顾客会满意,当感知小于期望时,顾客不满意甚至抱怨 。
顾客满意度指数(CSI)是一种完全从顾客角度来测评一个企业、产业乃至整个国家经济运行质量的新型指标,它是通过特定的因果关系模型,全面、综合地测量顾客满意度的指标体系。从某种程度上说,CSI是对顾客满意度的改进、深化和发展。从世界范围看, 瑞典曾于1989年建立起自己的顾客满意度指数模型。在参考瑞典模型的基础上 , 美国也于1994 年建立了自己的顾客满意指数模型 。1999年欧盟11 个国家也分别在本国试点调查, 计算各地区的顾客满意指数。在借鉴西方国家研究成果的基础上,清华大学从1995年开始进行中国顾客满意指数的研究,其中两次大规模实验调查的结果证实了中国顾客满意度指数模型的有效性,数据均通过了信度和效度检验 。
中国顾客满意度指数模型(见图1)包括6个结构变量:品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚度,这些结构变量构成11个因果关系。顾客满意度是目标变量,品牌形象、预期质量、感知质量和感知价值是原因变量,顾客忠诚度是结果变量。在中国顾客满意度指数模型的基础上,研究者根据行业和产品的特点开发了耐用消费品行业顾客满意度指数模型、非耐用消费品行业顾客满意度指数模型和服务行业顾客满意度指数模型。由于直销产品多为非耐用消费品,并具备非常显著的服务企业特点,因此这两个模型是本文构建直销顾客满意度指数模型的主要参考对象。
非耐用消费品的顾客满意度指数模型包括5个结构变量:感知质量,品牌形象,顾客价值,顾客满意度,顾客忠诚度。研究者认为,非耐用消费品尤其是日常用品的购买频率较高,顾客对产品的预期质量同感知质量的评价往往没有显著差别,而且顾客购买后对购买前的预期回忆也不准确。因此,非耐用消费品顾客满意指数测评模型没有包含预期质量这个结构变量。
服务行业顾客满意度指数模型包括6个结构变量:感知质量,预期质量,品牌形象,感知价值,顾客满意度,顾客忠诚度。感知质量的观测变量为总体感知质量、可靠性感知质量、响应性感知质量、保证性感知质量、移情性感知质量和有形性感知质量, 预期质量的观测变量只有总体预期质量。
三、研究模型和假设
1.直销行业顾客满意度指数模型
直销公司经营的产品主要是化妆品、保健品和家居个人用品三大类,同时直销的特色又在于人与人之间的面对面接触 ,直销人员的服务质量至关重要,因此,笔者在综合考虑非耐用消费品行业和服务行业的顾客满意度指数模型的基础上,通过与部分直销企业管理人员和直销顾客的深度访谈,初步设计了直销行业顾客满意度指数模型。该模型包括7个结构变量:产品感知质量、服务感知质量、预期质量、品牌形象、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚度,这些结构变量之间形成15个主要的因果关系(见图2)。
2.研究假设
对于消费类产品而言,品牌形象对顾客的预期质量、产品感知质量、服务感知质量、感知价值和顾客满意度有着较为显著的正面影响 。因而,笔者提出以下五个假设:
H1a:在直销行业,品牌形象与产品感知质量之间呈正相关关系。
H1b:在直销行业,品牌形象与服务感知质量之间呈正相关关系。
H2: 在直销行业,品牌形象与预期质量之间呈正相关关系。
H3: 在直销行业,品牌形象与感知价值之间呈正相关关系。
H4: 在直销行业,品牌形象与顾客满意度之间呈正相关关系。
清华大学中国企业研究中心对36个行业271家企业的调查和分析表明,在中国顾客满意指数基本模型中,顾客预期质量与感知质量、顾客满意度之间有正相关关系。笔者据此提出以下四个假设:
H5a:在直销行业,预期质量与产品感知质量之间呈正相关关系。
H5b:在直销行业,预期质量与服务感知质量之间呈正相关关系。
H6: 在直销行业,预期质量与感知价值之间呈正相关关系。
H7: 在直销行业,预期质量与顾客满意度之间呈正相关关系。
国内外大量研究证明,感知质量与感知价值和顾客满意度之间存在正相关关系,感知质量是顾客满意度重要的影响因素 。在直销行业,顾客购买的是直销产品和直销服务的综合体验,因此,感知质量分为产品感知质量和服务感知质量。直销服务主要由直销人员提供,对服务质量的感知同样会影响顾客对感知价值、顾客满意度的评价。基于以上分析,笔者提出以下假设:
H8a:在直销行业,产品感知质量与感知价值之间呈正相关关系。
H8b:在直销行业,服务感知质量与感知价值之间呈正相关关系。
H9a:在直销行业,产品感知质量与顾客满意度之间呈正相关关系。
H9b:在直销行业,服务感知质量与顾客满意度之间呈正相关关系。
感知价值体现了顾客在综合考虑产品或服务质量和价格以后对其所获利益的主观感受。在一定质量下,价格越低,顾客的感知价值越高。感知价值与顾客满意度存在正相关关系。国外学者针对满意形成机理问题的研究发现,顾客满意与否取决于顾客对某种品牌产品或服务的实际感受同参照物的比较 。一般情况下, 如果顾客对某品牌产品或服务感到满意,就会产生一定程度的忠诚,在行动上表现为重复购买该公司产品或服务,反之,顾客就会转向购买其他品牌的产品或服务。因而,笔者提出以下假设:
H10: 在直销行业,感知价值与顾客满意度之间呈正相关关系。
H11: 在直销行业,顾客满意度与顾客忠诚度之间呈正相关关系。
四、变量测量与数据收集
1. 变量测量
在本研究中,对变量的测量经历了三个步骤。
步骤一, 为了与前人的研究结论相比较,本研究尽量参考前人已有的量表,形成了初步观测变量(见表1),各观测变量均采取10级量表。
结构变量 观测变量
产品感知质量 (1)产品总体质量
(2)产品顾客化质量
(3)产品品质保证性
(4)产品包装质量
(5)产品功效显著性
(6)产品使用便利性
(7)产品时尚性
服务感知质量 (1)总体服务质量
(2)服务顾客化质量
(3)可靠性感知质量
(4)保证性感知质量
(5)有形性感知质量
(6)移情性感知质量
(7)响应性感知质量
预期质量 (1)预期产品总体质量
(2)预期产品顾客化质量
(3)预期服务总体质量
(4)预期服务顾客化质量
品牌形象 (1)公司整体形象
(2)公司的声誉
(3)公司的知名度
(4)产品形象
(5)产品口碑
(6)产品特色
(7)社会责任感
感知价值 (1)给定价格下对质量的感知
(2)给定质量下对价格的感知
顾客满意度 (1)总体满意度
(2)实际感受与预期比较的差别
(3)实际感受与理想比较的差别
顾客忠诚度 (1)再次购买的可能性
(2)价格容忍度
(3)向他人推荐的可能性
变量和观测变量对照表(初步)
步骤二, 在正式大规模发放问卷之前,本研究就初步调查问卷与直销从业人员进行了小规模访谈,以便为进一步选取变量提供依据。
步骤三, 对50位直销顾客进行了前测,以消除问卷的歧义和不明确之处,并进行探索性因子分析以删除不合适的观测变量。探索性因子分析利用主成分分析法。主成分分析是考虑指标间的相互关系,利用降维的思想把多个指标换成较少的几个互不相关的综合指标,从而使进一步研究变得简单的统计方法。在该阶段的分析中,按照特征值大于1的准则进行因子的提取 ,按照因子载荷>0.5且没有横跨两个因子的标准,进行对因子的解释。
特征值反映的是原始变量的总方差在各成分上重新分配的结果。经过标准化后,特征值的计算公式 为:
m:原始变量个数; pi:提取的各个因子
由于,因此当特征值大于1时,说明该因子对总方差的解释力超过1个原变量,应提取该因子。按照此标准,因子分析的结果显示,提取了7个因子。
因子载荷的统计意义是某原始变量与某因子之间的相关系数,在解释因子的含义时,将因子载荷高于0.5的变量聚合到该因子。经过正交旋转后,原始问卷中的33个观测变量中,除“产品时尚性”和“社会责任感”没能聚合到“产品感知质量”和“品牌形象”之外,其余观测变量都分别聚合到各自的结构变量之下。因此,本研究将上述两个变量删除,用剩下的31个测量项目来测量7个结构变量,并形成正式问卷的核心部分。
2.数据收集
本研究问卷发放对象为广州地区的直销顾客,共发放问卷260份,收回253份,有效问卷230份。问卷主要由两部分构成,第一部分是顾客满意度及相关变量,第二部分是受访者的个人信息。除个别题项之外,大部分题项采用10分量表作为衡量尺度,1为最低分,10为最高分。使用10分量表的目的是为了减低顾客在满意度调查中偏向打高分的影响 。
五、数据分析
1.效度和信度检验
本研究量表的设计是在已被证明有效的模型基础上,加以沿用和修改而成,并经过小规模访谈和预试,具有较高的内容效度。因此,本研究的效度检验主要是指结构效度检验,采用的分析方法是因子分析,使用SPSS13.0软件。
第一步,检验数据是否适合进行因子分析,分别进行KMO检验和Bartlett球形检验。KMO统计量用于比较变量间简单相关和偏相关系数,计算公式 如下:
:变量i和变量j之间的简单相关系数
:变量i和变量j之间的偏相关系数
KMO的取值在0和1之间,如果KMO越接近1,则所有变量之间的简单相关系数平方和远大于偏相关系数平方和,因此越适合进行因子分析。本研究的KMO值为0.908,非常适合进行因子分析。
Bartlett球形检验以变量的相关系数矩阵为出发点,它的零假设是相关系数矩阵是一个单位阵,即相关系数矩阵对角线上的所有元素都为1,所有非对角线上的元素都为零。当该统计量的p值小于预设的显著性水平(如0.05或0.01)时,应该拒绝零假设,即原始变量之间存在相关性,适合进行因子分析。本研究的Bartlett球形检验的p值为0.000<0.01,说明原始变量之间存在相关性,十分适合进行因子分析。
第二步,提取因子。以特征根大于1的标准来提取因子,分析结果显示,从原始变量中提取了7个因子,累计解释比例为70.612%。
第三步,因子解释。采用的标准是:正交旋转后的因子载荷大于0.6。表2的结果显示,31个观测变量较好地被7个结构变量所解释,因子载荷均大于0.6,这说明本研究具有较高的结构效度。
第四步,信度检验。本研究的信度检验中以Cronbach's Alpha系数作为衡量标准,所有结构变量的系数都在0.7以上(见表2),说明各结构变量下的观测变量有较好的内部一致性。
2.假设检验
根据模型的基本结构和假设,笔者通过相关分析来研究结构变量之间的关系。数据分析的结果显示,假设中的11个关系全部得到证实,相关系数的显著性水平都达到0.05,但是结构变量间的相关强度有较大差异(见图3)。总体来看,品牌形象对顾客满意度的影响最大,其次是感知质量和感知价值,预期质量的影响最小。品牌形象不仅直接对顾客满意度产生显著影响,而且还通过预期质量、产品感知质量、服务感知质量和感知价值对顾客满意度产生间接影响。值得注意的是,顾客满意度与顾客忠诚度间的相关系数较低,仅为0.22。
六、研究结论和建议
1.顾客满意度的影响因素
感知质量(产品和服务)、预期质量、品牌形象和感知价值都会对顾客满意度产生正面影响,其中品牌形象的影响力最强。品牌形象不但对顾客满意度产生较大的直接影响,而且还通过其他变量发挥着重要的间接作用,所以,该因素是提高顾客满意度的重点所在。本研究发现,目前直销行业的顾客对直销公司的品牌形象评价较低,其均值仅为4.12,标准差达到2.96,这说明顾客对直销公司的品牌形象认同感不高,而且存在较大差异。进一步的分析显示,顾客对“公司知名度”、“产品口碑”具有一致的好评,而对“公司声誉”的评价非常低,且离散度也非常高。由此可见,直销公司打造品牌形象的关键是通过有效途径改善顾客对公司声誉的评价。方差分析的结果显示,直销顾客对公关活动投入较大的公司的品牌形象评价明显高于其他公司,这在很大程度上也验证了上述结论。目前社会上将直销与非法传销视为等同的看法仍然非常普遍,大众消费者对直销的认识比较缺乏,因此,直销企业应通过媒体广告、公关活动、社区推广等多种渠道普及关于直销的相关知识,竭力划清与非法传销的界线,同时不遗余力地推动直销立法的进一步完善。笔者认为,这是事关整个直销行业生存和发展的根本问题,仅靠个别企业的力量很难改变根深蒂固的认知惯性,直销企业应联合一致,整合资源,协调步伐,共同做好直销的普及教育工作。
在产品感知质量方面,对其影响较大的观测变量依次是产品功效,产品总体质量,产品包装和产品顾客化质量。这表明,直销行业的顾客对“产品功效”给予了很高的关注,如果顾客认为直销产品的功效显著就会大大提升对产品质量的感知。直销企业应该一方面加强自身的研发力量,不断改进产品功效,同时借助多种直观生动的、利于呈现证据的产品宣传和展示方法来提高消费者对产品功效的认知度,如口碑传播,网络营销等。
在服务感知质量方面,移情性质量对服务感知质量的影响最为重要,排在其后的是服务保证性质量和可靠性质量。但是,顾客对移情性质量的评分最低,其均值只有4.2,大大低于保证性质量和可靠性质量。由此可见,直销公司应大力提升直销人员在移情性服务方面的素质和能力。对移情性质量影响最大的要素分别是“给顾客的压力”,其次是“在乎顾客的利益和需要”和“关心和帮助顾客”。因而,直销公司应指导直销人员在推荐产品的过程中尽量减低顾客感到的压力,同时深入了解顾客的真正需要,并进一步让他们感受到直销人员的关心。
2.顾客满意度和顾客忠诚度的关系
本研究发现,在直销行业,顾客忠诚度的均值为5.12,明显低于顾客满意度的均值6.88。同时,顾客忠诚度的标准差远远高于顾客满意度,这说明直销行业的顾客忠诚度还处在较低的水平,顾客个体之间的忠诚度水平差异较大。与此同时,顾客满意度对忠诚度的正向影响虽然通过了显著性检验,但是强度较低,这说明除了顾客满意度之外,还有其他因素对顾客忠诚度产生重要影响。通过与直销业内人士和顾客的访谈,笔者认为这些因素可能包括:(1)直销企业间的高度同质性。由于不同直销企业的产品在类型、功能和价格上都非常相似,很多直销人员同时为多间直销企业服务,因此,即使满意度水平较高,顾客也往往乐于尝试新品牌或在几个品牌中交替使用。(2)直销产品与传统消费品之间的高度同质性。由于传统消费品企业的销售渠道更加完善,推广力度更大,在价格上又具备明显的竞争优势,因此,直销顾客非常容易转换至传统消费类产品,导致对直销企业的忠诚度较低。由此可见,企业在提高当前产品和服务的顾客满意度的同时,还应重视业务战略规划的差异性,加强产品和服务的独特优势,以此形成与行业内外竞争对手的显著区隔,从而培养较高的顾客忠诚度。
七、进一步讨论和局限性
该研究模型中没有包括竞争状况、顾客知识、文化背景等环境要素,进一步研究的方向可以引入这些因素,并分析其对顾客满意度及相关变量的影响。直销企业面临的最大竞争来自传统零售渠道的同类产品,因此,若将本研究与传统零售业的相关研究进行对比分析,将对直销企业具有重要的指导意义。对于不同特征的顾客而言,顾客满意度的影响因素是否有显著差异,也值得深入的探讨。
本研究的局限性主要在于抽样方法为非概率抽样,而且调查的对象仅限于广州地区的直销顾客。同时,在结构变量的测量方面也带有一定的主观性,可能导致结构变量的测量不够全面和精确。
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