游客满意度概念与评价模型
2017年04月13日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
游客满意度就是指顾客对所购买的旅游产品或服务的满意程度。游客满意度的提升对增强游客忠诚和降低游客价格敏感性有着重要意义，因此对游客满意度的研究，尤其是对其满意水平的量化研究是当前国内外学者及业界研究的焦点。本文梳理了目前较常用的游客满意度测量方法，以其对现有满意度测量方法研究状况取得清晰认识并指导未来理论研究的长足发展。
一. 游客满意度的概念
游客满意含义的理解与确认是进行游客满意度研究的基础，也是游客满意度指标体系设计和分析模型选择的基础（符全胜，2005）。
在旅游中，满意度主要指旅行前的期望与旅行后体验之间的一种函数。人们把旅游满意度定义为旅游者对于目的地的期望与旅游者在该访问地的体验进行比较而产生的结果（Yvette Reisinger，Lindsay W.Turner，2005）。与此相似，Hughes（1991）曾经指出，期望通过其体验而被实现了的旅游者承认自己感受到了满意，而那些期望未被实现的旅游者就认为自己不满意。期望与体验之间的差距越大，不满意的可能性就越大。只有当期望获得实现或者被超出时，满意度的产生才是可能的，使顾客满意的最佳途径就是超出他们的期望。
二. 顾客满意度的测量方法
（一）拆分要素的测量方法
1.服务质量模型
服务质量模型是20世纪80年代末由PZB依据全面质量管理理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系，其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度，用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。服务质量模型将服务质量分为5个层面（可靠性、响应性、安全性、有形性、移情性），每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分。并由其确立相关的22个具体因素来说明它。然后通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数。
SERVQUAl量表引发了研究者的较大兴趣，很多服务行业都曾经使用过该量表对服务质量进行测量并证明了该量表的信度和效度，该模型的提出为顾客满意度的测量提供一个很好的思考路径。在这一方法论指导下，为更好适应具体服务情境，学者们在新的服务领域发现了新的维度，这引发了一系列相关模型的发展：侧重测量饭店体验的LODGSERV 模型（Knutson等，1991），用以测量度假体验的HOLSAT模型（Tribe 和 Snaith，1998），用以测量历史遗迹中的旅游体验的HISTOQUAL（Frochot 和 Hughes，2000），以及测量生态旅游的ECOSERV模型（Khan，2003）。
2. IPA分析方法的基本思想
为了更好的服务实践，指导公司营销战略的制定，不少研究者在量测游客的满意度时，也会使用IPA（Importance Perfo- rmance Analysis）模型。创立者Martilla 和James把消费者的满意度看做是产品期待和产品表现（感知）的函数。该法的步骤有三：首先通过文献研究、访问客人或管理者，决定某产品（服务）的特征。其次，受访者将被问到两个问题：该特征的重要性怎样？该特性的表现性如何？第三步，每个特征的平均重要性和表现性平均得分将在两维坐标轴中体现出来。其中横轴表示客人对产品（地区或服务）某属性表现的满意程度，纵轴表示客人对该属性的重视程度（J.Martilla and J.James.1977）。
（二）划分过程的测量方法——净服务质量模型（net service quality model）
拆分要素的测量方法旨在寻求消费者满意度的最终定量化结果，其关注的是体验结束的特定时点。但Brown和Swartz（1989）强调了服务的及时性特征，认为服务过程将比结果对顾客体验有着更为重要的作用。特别对于旅游业来说，游客与企业之间进行多次的服务接触。每一次的服务接触都对游客满意度产生影响。这种思想在净服务质量模型（Danaher和Mattsson 1994）有所体现。
该模型的研究始于服务旅程的定义，即将服务体验看作是一个经历不同事件和接触的旅程。因此，游客的旅程可被流程表示出来，用以显示游客自身与一些主要服务对象的接触。游客的满意度既受本次服务接触的影响，也受前几次服务接触的影响，因此测量的游客满意度是累积的顾客满意度。Danaher and Mattsson（1994）描述了在饭店的服务旅程路径，使用了4个关键的服务接触（登记，餐馆，客房和付账后离开），在这几个服务接触中都使用量表测量了累积的顾客满意度。
测量累积顾客满意度的量表也与前面提及的SERVEQUAL等量表有所区别。净服务质量模型将测量焦点由服务质量转移到了游客身上，其量表制定的理论基础是Hartman（1967）的价值论模型。根据这个模型对一个提供物整体的评估包括三个游客内在的价值维度：格式塔式的总体感觉和印象E（Emotion），对功能的评估P（Practice）和理性判断L（Logical），这3个价值维度以情感为最高水平的层级（E>P>L）。根据以上三者，再加上一个总体满意度S，累积顾客满意度的量表将游客对服务接触的感知拆分为4个总体维度（E、P、L、S），每个维度下分设具体项目，采用李科特量表让游客对每一个具体项目的感受赋分。
（三）描述事件的测量方法——关键事件法（Critical Incident Technique）
关键事件技术（CIT）是通过搜集故事或关键事件，并利用内容分析法进行分类的一种工具。研究者使用这种方法的典型做法就是让游客用自己的语言对经历的服务体验（无论是积极的体验还是消极的）进行描述，并回答一系列关于服务体验的开放式问题，研究者进而根据获得的描述资料使用内容分析的方式将资料中描述的关键事件分组。所谓内容分析法是一种常用的处理自由阐发的关键事件数据的描述性方法。这种方法根据定性数据中词语或词组等出现的频率或被提及的先后顺序处理定性数据，使其定量化。研究者通过编码的方式将游客的描述进行系统的分类，所谓关键事件往往是被游客多次提及或优先提到的事件。
三. 小结
拆分要素的测量方法、划分过程的测量方法、描述事件的测量方法是目前测量游客满意度的主要三种方法，基于要素的测量方法假定质量由一系列从属的质量维度或方面组成。为预测并抓住消费者对复杂提供物的要求，这类方法旨在分解消费者的感知，使其变为一系列维度的组合。特别需要提取一些对消费者来说，能形成对提供物整体满意的维度；划分过程的测量方法看重整个服务过程中满意度的变化和累计结果且较拆分要素的测量方法，这种方法更注重游客主观感受；描述事件的方法给予游客更多表达的空间，旨在探究简单满意度水平之后满意度的成因。
以上三大类测量方法是目前主要的游客满意度测量方法，尽管测量方法各有不同，但这三类测量方法的出发点和衡量标准却是一致的：从旅游供给方出发，其目的是为管理绩效提供真实有效信息，获得数字化的满意度数值。
随着游客满意度研究的深入，这种研究视角受到了一些学者的质疑：
1.只关注游客的认知，忽略了游客的情感及其它因素。大多数从供给角度出发的方法认为，游客是环境刺激的被动接收者，有能力客观的评估感知与期望之差，事实上，游客们往往通过建构的意义来主动地解释环境，加之情感等因素的参与，很难客观准确的判断出期望与感受之间的差值。缺口理论的理性人假设对于购买日常消费品有较强的适用性，但对于情感四溢横流的旅游体验来说显然不够合适。
2.方法的测量缺乏真实性。根据认知失调理论，在花费了大量的时间和金钱之后，即使不满意，游客也很难真实的表达自身投入的失败。另外，游客是否能以数值形式清晰表达自身的满意水平也受到质疑。
3.从供给角度出发的方法往往是基于游客群体或者统计学上“平均游客”的体验评价，为管理者提供了统计学信息，而忽略了游客的多样性和体验的多样性，对于单个游客的体验质量和满意度水平不能进行量度。
因此如何能在满意度的数值测量基础上增加对游客体验的内涵的深层次挖掘是游客满意度测量未来发展的重要方向。
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