商铺定价体系探讨
2017年04月24日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
商铺定价是商业地产中最核心中的核心，是平衡商业地产产业链五个元次利益的核心关键数据。在商业地产的开发进程中，无论前期营销造势、招商、产品设计、商业动线设计做的多好，涉及到资金回笼的去化速度和资本回报率的核心数据，就是价格。
一平米多少钱。在所有的地产统计和研究报告中，都会有均价，反映的结果是住宅均价多少，商业均价多少。住宅大家容易理解，也很有画面感，一般的炒房客和买过房的人都知道，什么样的住宅应该加减多少，但商业地产不是住宅，商铺每平米的价格即便是隔一条街，单价相差都可能以万元为单位，即便是同一个商业项目，其单价的区别也是以千为单位做区隔。
既然铺与铺之间的价格都相差这么大，那么，这些价格都是怎么来的呢？
总不能信口开河吧！
商铺定价步骤
01
确定项目的均价
项目的均价考量来自于四个但不仅包括这四个主要因素：1）开发商的目标；2）参考项目均价体系；3）周边过去5年租金发展水平及现状，以此为基数推算12-20年的投资回报周期，从而得出均价；4）项目独特因素（加分或减分）。四个因素的均价各有其偏重，通过权重系数调整到一个合适的均价。
我们把它用动态和静态两个标准去计算均价。静态是现实租金水平和年回报率的关系，这个容易：
难点在于动态。影响项目均价的除了可参考项目之外，项目自身的独特优劣势特别重要，但每个部门的看法不一样，因此，在计算动态修正均价的时候，需要综合考虑各方利益诉求和正确评判项目的优劣势。
最后得出来的均价是多个利益妥协后的一个数字：既符合市场的预期，又满足开发商的期望值。
然而，过程总是非常痛苦的，开发商常常会过于固执的强调自身利益而忽略市场接受度。这就要求项目营销负责人用数字、业态、定位、项目优劣势分析、销售去化周期、投资人亲密访谈等因素统一起来，有理有据的去说服，坚持市场接受度和快速去化优先的原则。营销负责人如果不在这个问题上必须坚持自己的专业判断，将会给后续的营销工作带来巨大的难题。
保持专业、理性和独立的判断，至关重要。
02
楼栋商业价值权重
多栋的商业项目需要对其商业价值进行综合评分，用项目均价乘以得分，可得每栋商业的均价。
仍以上述案例为例，根据其所在位置和占有资源的不同，确定其综合评分，并给出理由。
和街区商业不同的是，独栋多层商业综合体则是把每个楼层按照商业价值的不同进行排分，一般来说，以一楼为基准，每层楼按45-55%的系数递减，具体项目不同可以采取不同的权值。
获得楼栋均价后，为下一个过程做铺垫。
03
一铺一价定价体系
均价是外部资源整合后的数字表现，一个标准，也是一铺一价的基数。而一铺一价是商铺内部和周边客流动线关系的数字表现，一般来说，最接近的客流汇聚的位置的商铺价值更高，展示面最好的商铺价值更高，内部周正无异型死角支撑柱等的商铺使用率更高等等，这些都是加分的因素。
为了精准的把一铺一价做成价格浮动指数，我们采取的是权重评分法，对每一个铺面进行权重评分。通常，我们会根据每个项目的不同，把所有能影响商铺价值的因素都列上去，剔除掉共有因素，把差别化按权重进行排列，根据计算结果给予评分。
在上述这个案例中，我们根据其地铁上盖物业和中心商圈补充业态的定位，罗列了以下因素：
上述因子的权重占比根据项目和商铺的不同而做相应的调整。有的商铺在一条街上，层高、门宽进深、面积都大同小异，那么其因子占比就应该差不多，如果铺与铺之间的差别较大，则需要综合考虑。
如何计算得分这个问题是技术性问题，本文不再探讨（还能保持在初中水准的数学知识，这些问题就是比较简单的问题）。
了解商铺定价体系，对于投资人来说，要有自己的独立判断，而不是一味的听信置业顾问的销售话术（这些也是精心设计的呢）；对于房产营销人来说，能够有条有理的说服客户，可以让自己更加专业，增加成交系数，明白简单价格数字背后深藏的玄机。
无论如何，这些并不能改变商铺价格严重透支的现象，特别是近些年大干快上的商业项目，在整体设计和各利益妥协上做得非常糟糕。所以，理性的看待商铺价格更为重要。
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