提升城市住宅用户满意度的策略研究
2017年04月24日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
住宅用户满意度反映了人们总体的生活质量，提高城市住宅用户满意度不仅是构建和谐社会的需要，对房地产企业经营和发展也具有重要经济意义。本文旨在通过对研究城市住宅用户满意度必要性的探讨，提出城市住宅用户满意度的提升策略，期望为房地产企业实施以住宅用户为中心的营销策略提供决策支持。
城市住宅用户满意度是指城市住宅用户在使用产品或享受服务以后，对目前住宅状况总体的满意程度。城市住宅用户满意度是评价和衡量生活质量的重要指标，它从住宅用户角度测量经济产出在多大程度上满足了住宅用户的需要，测量的是经济绩效，因此，城市住宅用户满意度为传统的经济指标提供了有益的补充。从这个意义上讲，城市住宅用户满意度决定了经济行为的意义。
1研究城市住宅用户满意度的必要性
11城市住宅用户满意度是评价和衡量生活质量的重要指标住房是人的一种基本权利，是一种基本的社会保障。居民的居住环境和居住质量直接决定人们基本需求和发展需要的实现程度，住宅用户满意度反映了人们总体的生活质量。对多数人而言，住房是他们生活中最大的消费支出，住宅不仅为人们提供栖身之所，也是人们休息、学习、从事其他消费活动的重要场所。住宅用户需求和欲望的满足程度不仅为学者们而且也为开发商和城市规划者所关注。为每一个家庭提供适合的住宅是国家住房目标的组成部分。在住房规划中，应针对不同的住宅用户群体，通过测量其满意度来评估住房规划成功与否。住宅用户对住宅状况及邻里关系的主观评价决定了住宅用户对居住环境的满意程度，并由此形成公众选择的基础，研究住宅用户满意度对于理解公众对住宅的选择至关重要。
12提高城市住宅用户满意度是社会发展的需要
住宅作为生活必需品，由于其价格昂贵，市场特征与一般商品有很大不同，居民慎买慎卖。大多数人受经济条件的制约，希望在能承受的价格下，住宅有尽可能让人满意的品质，因此，居民对住房的品质因素考虑更细致，对品质的认知也十分具体。我国城市住宅用户满意度总体水平较低，城市居民住房状况与国际水平相比，无论是面积指标，还是功能指标（包括节能、隔热、隔音、通风、采光、防水等）还有较大的差距。由此可见，未来的住房条件要满足可持续发展和构建和谐社会的需要，还有相当大的难度。
2提升城市住宅用户满意度的策略
提升住宅用户满意度究竟能为企业带来什么，这是众多企业管理者最为关心的问题。近几年，随着我国房地产市场竞争日趋激烈，越来越多的企业认识到，企业要想与住宅用户建立一种长期的关系，就必须千方百计地满足住宅用户的各种需要，如提供个性化的产品和服务等。因此，提升城市住宅用户满意度已经成为企业经营的基本准则，甚至是企业行为的最高目标。提升城市住宅用户满意度的策略主要有以下六个方面。
21构建以住宅用户为导向的产品开发策略
构建以住宅用户为导向的产品开发策略，并非单指在营销活动前期进行住宅用户研究和目标市场选择，更重要的是产品设计要满足住宅用户的需求。房地产产品不仅包括由各种建筑材料所围合的物质空间，还包括以人的行为特征为基准的、与住宅产品相关的环境、景观、配套设施、人文气氛以及相应的物业服务等众多因素。房地产企业应了解目前市场的楼盘现状和住宅用户的需要，尤其要重视和倾听潜在住宅用户的意见，明确企业目标客户，挖掘目标客户的价值界定方式和购买产品与服务的深层次原因，清楚自己的产品或服务可以为住宅用户带来的独特价值，围绕住宅用户多样化需求对整体项目的综合品质进行创新，包括建筑结构、空间变化、性能、环境、配套设施、取暖设备、装修材料、物业服务和产品特色等方面。房地产产品特色的营造需要树立绿色建筑、生态建筑等新理念，通过高超的技术设计、完美的艺术设计，不断推进和发展产品创新，重视物业的可靠性和完善性，为住宅用户提供各种附加服务，满足住宅用户对企业（项目）的期望和要求，为房地产企业建立以住宅用户为导向的产品策略提供决策支持。
22整合住宅用户服务活动
住宅用户服务就是组织通过电信或邮递等方式同住宅用户进行接触和交往，它包含所有直接同住宅用户进行常规接触的工作人员，例外事件也包括在内。这些人员在服务传递的前台工作，即便在他们以电信方式传递服务的时候，也同样如此。因此，他们是住宅用户经历的一部分，从某种意义上说，也是服务产品本身的一部分。随着市场竞争越来越激烈，迫切需要房地产开发企业进行有意义的差异化竞争，这种差异化不仅要在核心产品上寻求更好的表现，而且要在每一个附加服务要素上寻求更好的表现。实现这样的差异化要求对住宅用户服务活动进行规范和整合，使之成为一项得到专业化管理的职能工作。整合住宅用户服务活动所需要的管理过程包括五项工作：①开展持续性的研究来确定住宅用户在每一次服务接触中的需要、欲望和住宅用户满意度水平；②确定住宅用户满意（或不满）的来源，并把它们同目前的服务要素联系起来；③根据不同服务要素之间的关系为每一种服务要素设定服务水平的标准；④设计满足这些标准的工作和技术系统；⑤根据顾客偏好的变化、技术创新和竞争性活动对标准和传递系统进行定期修正。
23传递更高的让渡价值
市场营销活动的开展，起始于对住宅用户价值的探究；市场营销活动的成败，取决于是否能够为住宅用户提供更多的让渡价值。在购买决策中，顾客将对感知利得与感知利失进行权衡与评价，即不仅要考虑顾客价值的大小，还会考虑相关成本，即为获得顾客价值所付出的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。顾客价值与总顾客成本间的差就是企业让渡给顾客的实际价值。随着实体产品差异化程度日渐缩小，房地产开发企业应通过提高产品或服务的经济性、功能性和情感性的利益，提高顾客获得的产品或服务的价值，力求比竞争者更好的满足顾客需求，为顾客提供更多的让渡价值。
24加强客户关系管理
客户关系管理是企业总体战略的一种，房地产企业应采用先进的数据库和其他信息技术获取顾客数据，汇集关于客户、消费特性、交易及营销效果等方面的信息，分析顾客行为和偏好，积累和共享顾客知识，统计分析出顾客的类型，研究顾客的购买模式，确定目标顾客群，加强与顾客的交流与沟通，有针对性地为顾客提供个性化的产品，进行服务创新，开发多样化的增值服务，发展和管理顾客关系，培养顾客的长期忠诚，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。加强对处理客户投诉进行流程化、规范化管理，通过对客户服务的过程管理来提高服务水准。
25实施有效的服务补救
服务补救是企业围绕服务失败而解决问题的系统性的努力过程。在房地产企业中，对顾客关系产生负面影响的事情总会发生。企业服务质量承诺的真正考验不是广告保证，而在于当事情对顾客不利时它所作出的反应。现有顾客是有价值的资产，当他们有不满意的经历时，其负面评论会使顾客转移或停止与其业务往来。为阻止不满意的顾客流失，房地产企业应实施有效的服务补救：即建立便捷的反馈系统，分析服务失败产生的原因；根据服务失败情况制订备份的服务补救计划，补救过程应该是主动的、经过训练的，充分授权给员工从而使其通过判断和沟通技能开发出能让抱怨顾客满意的解决方案；建立适当的补偿标准。有效的服务补救不仅挽回企业的现有顾客，还可以成为企业改善本身服务系统的机会，赢得更多的潜在顾客，对于房地产企业改进服务质量，提高住宅用户满意度意义重大。
26重视内部营销
内部营销是一项管理战略，是成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作，其核心是发展对员工的顾客意识，内部营销过程实际上就是对服务营销组合中人员要素的管理过程。因此房地产企业在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应将其对内部员工进行营销，通过培训、管理沟通、开发系统及技术支持和内部服务补救等方面向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外开展外部的服务营销，企业员工在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，企业的运作可以达到最优。成功的内部营销努力是房地产企业成功的关键，可以促使员工持续地改善服务质量，进而提升顾客满意度，为企业增加赢利。
总之，住宅用户满意度的理念已逐步渗透到企业内部，在企业战略构成中占据着举足轻重的地位。研究城市住宅用户满意度可以为房地产企业提供许多有用的信息，如住宅用户对产品的需求与期望，住宅用户对本企业产品及服务的认知等，这些信息也正是房地产企业经营决策的基础。
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