基于ACSI模型提升中国购物网站的顾客满意度
2017年05月05日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
随着电子商务的不断发展,我国网络购物(本文主要指B2C、C2C购物)规模迅速增长,但网络购物不满意、网络购物被投诉的现象时有发生,亟待在中国购物网站中掀起一场提升“顾客满意度”的浪潮。本文基于ACSI模型,分析了中国购物网站的顾客满意度,并提出了提升中国购物网站的顾客满意度的策略。
随着电子商务的不断发展,中国网络购物(本文主要指B2C、C2C购物)规模迅速增长, “顾客满意度”已成为企业在竞争激烈的市场中能否生存和发展的主要因素。但实际情况却并不尽如人意,网络购物不满意、网络购物被投诉的现象时有发生。为了促进网络购物的长足发展,亟待在中国购物网站中掀起一场提升“顾客满意度”的浪潮。
一、简介ACSI模型
美国顾客满意度指数(ACSI)是1994年由设在密歇根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究提出的一个经济类指数。ACSI模型则是一个以顾客满意为中心构建的经济模型,结构如图所示:
为了使ACSI具有预测性,整个模型结构的建立以因果关系为基础将ACSI置于一个因果关系链中考虑。因果关系链始于影响顾客满意度的前期因素,即顾客期望、感知质量和感知价值,终止于顾客抱怨和忠诚,ACSI位于价值链的中心。在上述模型中,总体ACSI有三个决定因素(程度由深入浅):感知质量、感知价值和顾客期望。
二、中国购物网站的顾客满意度分析
1.中国购物网站顾客满意度的影响因素
(1)与购物网站有关的影响因素
包括2个方面,一个是涵盖技术特质和营销功能的网站技术方面,另一个是交易安全性。
(2)与网络商店有关的影响因素
包括产品质量(涉及产品功能、产品档次、商品种类等方面)、服务质量(涉及送货速度及送货质量、客户服务解决效率、论坛功能实现、个性化服务等方面)、品牌形象(包括品牌的可靠性、品牌价值等)、网络商店的类型(可分为实体产品型,虚体产品型与网络服务型)等因素。
(3)与消费者个体有关的影响因素
包括消费者个性、消费者购买习惯、消费者购买经验等因素。
2.中国知名购物网站各项功能顾客满意度评价
影响中国购物网站顾客满意度的影响因素中,有些是决定性因素,有些是次要因素,它们共同作用形成顾客预期。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2008年中国网络购物调查研究报告》显示,网民对购物网站核心功能和附加功能的评价
可以看出,中国三大C2C型购物网站(淘宝网、TOM易趣网、拍拍网)和中国领先B2C型购物网站(当当网)在各项网站功能的顾客满意度评价中都有各自的亮点,也有相应的不足,比较突出的是淘宝网和当当网,相对较弱的是TOM易趣。
网民对购物网站各项功能的顾客满意度评价,主要来源于顾客的先验消费体验。网民在参与网购的同时,逐渐形成了对自己所选购的产品和接受的服务的认知,即感知质量,这种认知慢慢深化,并与产品或服务的价格进行对比,则表现为感知价值。这种网购消费体验存在于每个消费者个体中,具有相对的隐形,常常被我国网络购物网站忽视,但它却是真实存在的,并逐渐转化能够提供产品质量预测的顾客预期。
3.中国购物网站主要面对的顾客抱怨分析
根据《2008年中国网络购物调查研究报告》可知,有79.7%的网购用户没有不愉快的购物经历,大部分的网购用户已接受网购。在有不愉快购物经历的网民中,商品质量、物流问题和卖家信誉是网购用户有不愉快经历的两三个方面。商品质量方面,较多的网购用户(6.8%)抱怨购买到的商品与图片不符合;物流方面,主要体现在送货时间太长(3.6%)等方面;卖家信誉方面,主要反映在卖家骗取货款后不发货(1.9%)等问题上。可以看出,网购顾客的抱怨较之以往有了很大的改观,但存在的问题仍然不容小视,网民的各种抱怨和担心是他们对购物网站不满意的表现,是对感知质量和感知价值的强化,购物网站对待它们的态度和举措,将直接影响到顾客预期和顾客忠诚度。
三、提升中国购物网站的顾客满意度的策略探讨
我们完全可以借鉴ACSI模型的思路及成功经验,并结合中国购物网站的实际情况来探讨提升其顾客满意度的策略。
1.珍视顾客抱怨,正确认识顾客满意度。
首先要认识到顾客满意度的高低直接影响到购物网站的经济效益,这从ACSI的历次分析都可以看出。只有重视顾客对自己的评价,才有可能真正把顾客需求落到实处,才能最终形成双赢局面。ACSI模型中还有一个很重要的因素即顾客抱怨,我国的购物网站在面对时通常是藏拙的心态,实际上顾客的抱怨是购物网站的一项重要资源。仅仅得到顾客满意的反馈,只能发扬优势,但无法回避短板效应产生,所以为了弥补不足,就必须从顾客抱怨入手,找到症结所在想办法弥补。还有一点需要指出,即使有了重视顾客满意度的意识,有时也很容易出现理解误区,比如认为顾客满意度等同于顾客忠诚度,或是认为市场占有率高等同于顾客满意度高等。
2.加强质量意识,密切关注顾客网购体验。
从ACSI模型可知,感知质量是决定ACSI的首要因素。中国购物网站要提升顾客满意度必须从产品和服务质量入手。根据以往经验,产品的质量相对而言要容易控制的多,只要直销型企业抓好质量管理,C2C型网站严格监控货源质量则能基本保证。问题往往容易出在服务的提供环节,因为消费者的喜好各异,同时服务在提供的环节上容易出现一些无法预期的消极后果。但电子商务给网络服务提供多种实现途径,购物网站可通过采用自助式服务、定制化服务等方式,让消费者根据自己的需求自行完成,购物网站只需提供性能完善的基础设施和技术即可,如站内搜索、定制软件、自助平台等。同时购物网站在经营中融入软营销的思想,多从顾客角度出发设计和完善网站各项功能,使顾客有愉悦的网购体验,从而产生口碑效应、增强顾客忠诚度。
3.瞄准瓶颈因素,努力寻求提升顾客满意度的途径。
从上述分析可以看出,制约中国网购网站的三大瓶颈因素是:产品和服务的质量、物流水平、卖家信誉(包括支付安全)。产品和服务的质量前面已经谈及,现主要分析后两个制约因素。购物网站需根据自己所经营产品的类型提高物流的水平,如果是虚体商品则好操作些,重点在于解决网络传递的速度与安全性问题;如果是实体商品则要注意选择信誉高、实力强的物流机构,保证商品在送达时的质量,以及快递人员的服务态度。在卖家信誉方面,这其实是和网店品牌效应密切相关的,卖家能做到诚实有信就能树立良好的形象,解决顾客的后顾之忧。
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