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       基于预期不确认理论和服务质量衡量理论，在实证研究的基础上，运用因子分析法对旅行社国内游游客满意度的影响因素进行了量化分析，并提出了相应的改进对策。研究结果可以有效地指导旅行社改进服务质量，提高游客满意度和旅行社的综合竞争。

　　随着我国经济的快速发展，人们消费观念的变化、可支配收入的增加和闲暇时间的增多，国内旅游业得到了迅速的发展。人们对旅游的需求越来越高，旅游消费市场迅速扩大。旅行社是旅游业的标志性企业，也是旅游业的三大支柱之一，在整个旅游产业链中发挥着重要作用。经过20多年的快速发展，我国旅行社业的总体规模不断扩大。然而，旅行社国内游的服务质量及顾客满意度并没有随其发展规模的扩大而提高，旅行社整体服务质量不高、服务质量竞争意识淡薄已成为制约我国旅行社进一步发展的重要障碍。此外，我国旅行社业还必须在更加开放的环境中面对国内和国际两个市场的竞争，竞争的焦点也将集中于服务质量上。

　　面对这一加剧的市场竞争，旅行社应对的唯一办法就是彻底改变其服务理念、服务方法和服务手段，实施顾客满意战略。对旅行社而言，无论是市场竞争还是品牌竞争，归根结底都是围绕游客满意的竞争。提供优质的服务，最大限度地满足游客的合理需求，是旅行社文化底蕴的突出表现，是旅行社竞争实力的核心内容，也是旅行社生存和发展的根本之道。将顾客满意理论研究转化为提升旅行社国内游的竞争力，并通过全面探讨旅行社国内游游客满意度影响因素，为我国旅行社建立科学的组织调控机制与方法并最终使旅行社得到持续发展，是本文研究的目的。
　　
　　一、服务质量与顾客满意
　　
　　质量及质量管理的理论和概念是从制造业中逐渐渗透到服务业中来的(Levitt，1972)。大部分学者在给服务质量下定义时，都认为顾客(包括企业组织中的内部顾客和外部顾客)在评价企业组织的服务质量时处于中心地位(Crosby，1979；Peters，1987；Carvin，1988；Juran，1988；Feigenbaum，1991；Wyckoff，1992)。1985年，Parasurman，Zeithamland Berry对服务质量的解释是建立在当顾客满意时，服务质量水平一定是正确的这一理论基础上的。早期服务质量理论认为：当顾客对服务的感知等于或超过了对服务的预期时，满意就会产生，即顾客满意(CS)=感知(P)-预期(E)，这也就是差距分析理论(Zeithaml et al.，1990)或者说是奥利弗预期一假设理论(Anderson and Fomell，1994；Oliv-er，1997)。早期服务质量理论承认顾客的重要性对企业具有深远的影响，但是并没有深入地探讨服务质量与顾客满意的相互关系。
　　
　　自从Cardozo对顾客满意进行开创性研究后，顾客满意理论已成为现代营销思维的中心理论之一。但学者们对顾客满意的定义至今仍存在着许多不同的观点，缺乏一致性的共识。本研究所指的顾客满意是指顾客对产品和服务的质量感知与先前期望进行比较后的一种整体的感性反应。Oliver(1980)提出的期望，不确认模型为一般的顾客满意研究模型的框架，认为顾客通过将购买前的预期与购买后的绩效表现相比较来判断是否满意。Parasurman，Zeithaml andBerry(1990)比较系统地提出了综合评价服务质量的要素理论，认为顾客最终对企业的服务质量是否满意可以由感知服务质量模型来描述。此外，Parasurmanet al.阐述了服务质量的形成机理，提出了以缩小服务质量差距使顾客获得最大满意度为目标的差距模型，又在差距模型的基础上，设计出SERVQUAL模型，用来衡量不同服务之间的质量差别，包含有形性、响应性、可靠性、保险性、共鸣性五个维度。在对顾客满意度的科学测评和实证研究方面，两个代表性理论是瑞典的顾客满意表(SCSB，Swdish Customer Satisfaciton Barometer)和美国的顾客满意指数(ACSI，American Customer Satisfaciton Index)。SCSB是通过顾客对服务的预期和感知来衡量顾客的总体满意水平(John，1995)；ACSI除了对顾客总体的满意水平进行衡量外，还包括顾客对自己花费金钱的价值的评价(Rosenberg，1996)。

　　顾客满意和服务质量之间的因果关系也一直是服务营销领域中有争议的问题。Ruyter Bloemer，Peeters(1997)等均认为顾客满意为服务质量的决定因素之一。而Heskett et al.(1994)，Cronin & Taylor(1992)，Oliver(1993)，Parasuraman et al.(1994)则认为服务质量为顾客满意形成原因之一。尽管顾客满意与服务质量之间的因果关系仍然悬而未决，但近年来学术界的主流观点纷纷倾向于服务质量是顾客满意的前提，顾客对服务质量的感知影响顾客对满意的评价，继而影响未来的购买行为这一观点(Hurley & Es-talami，1998；Cronin et al.，2000；Bigne et al.2003)。本研究也是从顾客感知服务质量对顾客满意和购买意愿有显著的正向影响这一观点出发的。
　　
　　二、旅行社顾客满意度影响因素
　　
　　国内研究大多以服务质量一满意度相关理论为基础，通过研究游客对旅行社某一方面或几方面服务质量的评价来探讨影响游客满意度的因素，如通过加强售前、售后服务(谢江红，2004等)、有形展示(王鹏辉，2004等)、旅游者与旅行社服务人员之间的沟通(周国忠，2003等)、服务管理(陈小春，2003等)、服务公平性(温碧燕、韩小芸、汪纯孝，2002等)等来提高游客的满意度。这些研究对影响旅行社顾客满意度的一方面或几方面因素进行了较为透彻的分析，有利于加深对这些方面的理解，并转化为旅行社的实践，但这些研究缺乏旅行社服务的整体观念，对各个不同方面对游客满意度影响程度的大小及它们之间的关系的研究还很不够。

　　以整个服务质量体系为研究对象、全面探讨旅行社国内游游客满意度影响因素的研究较少。沈向友(1999)对旅行社的服务评价和游客满意感进行了一次探索性的实证研究，他针对国内旅行社的特点，分析了包价旅游中6种因素，即全陪服务、前台服务、旅途配套服务、有形证据、旅游体验、地陪服务，对游客感知服务质量、满意感及消费行为的影响。此外，楼嘉军(2003)构建了旅行社旅游服务圈管理模型，并提出对旅行社进行关键时刻管理的理念，具有一定的借鉴意义。卢丽宁(2006)根据旅行社前台服务、有形证据服务、旅游配套服务、导游业务服务、游览安排服务和导游辅助服务的内容建立了详细的指标体系，通过游客跟随旅行社组团出游的服务质量评价进行调查，着重研究游客对当前旅行社服务质量水平的满意感以及影响游客满意感的服务质量要素。但以上研究忽略了旅行社售后服务，如顾客联系、投诉处理等对游客满意度的重要影响，因此存在一定的局限性。

　　根据Olive，Parasurman et al.的观点，若感知服务质量等于或超出期望或预期，顾客感到满意，反之则顾客感到不满意。一般来讲，旅行社对顾客期望的控制存在一定困难，旅行社可控的是其提供的产品或服务的质量。因此，本文通过全面探讨旅行社对服务质量的控制来分析游客满意度。通过以上理论分析可知，影响国内游游客满意度的因素是多种多样的，为此本文从分析游客的需求出发，结合游客对旅行社国内游服务质量的评价要素及已有的研究成果，并与PZB维度进行比较，将旅行社国内游游客满意度影响因素概。　

　　三、数据搜集与分析
　　
　　在上述文献回顾的基础上，本文设计出“旅行社国内游游客满意度影响因素”的调查问卷来评价游客满意度的情况，测量问卷采用李克特五点量表记分，用1、2、3、4、5分别表示满意程度方面的“很不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”和“很满意”，让被测量对象根据自己的实际感受做出判断。整个调查分为两个阶段：一是咨询和预调研阶段。采用随机抽样的方法进行，预调查共发放问卷30份，收回26份，对其进行了初步统计分析。根据问卷中反映出的问题，结合旅行社方面的专家和从业人员的建议，对问卷内容进行了修改和完善，以消除问卷的歧义和不明确之处，形成了最终包括37个问题的测量问卷。二是问卷调查阶段。2006年5～7月，以参加过旅行社国内游的游客为对象，采取事后随机抽样的方法对游客及时跟踪访谈并填写问卷。本次调查共发放问卷250份，回收223份，回收率为89.2％，其中有效问卷201份，有效率为80.4％。

　　问卷分析主要采用因子分析法、描述性统计和配对样本T检验等方法，对旅行社国内游游客满意度情况进行研究。
　　
　　
　　(一)因子分析条件检验

　　运用SPSS12.0统计分析软件对数据进行处理，在进行因子分析之前首先对数据是否适合做因子分析进行检验。在针对旅行社国内游游客满意度所做的201份问卷中，样本充分性KMO(Kaiser-Meyer-OlkinMeasure)测试系数为0.648，说明问卷设计合理，适合做因子分析。样本分布的球形Bartlett卡方检验值为6860.666(df=1176)，P=0.00000<0.001，即相关矩阵不是一个单位矩阵，适宜做因子分析。而且，公因子方差均在0.692以上，很好地被因子(主成分)解释。因此，检验结果表明可以对问卷的数据进行因子分析。
　　
　　(二)因子抽取及命名

　　采用主成分(Prineipal Components)分析法确定能够解释指标值变量之间相关关系的最小因子个数。因子个数的确定采用特征值准则，在这组数据中取特征值大于0.5的主成分作为初始因子，即要求所得因子至少能解释一个变量50％的方差。采用极大方差法进行因子旋转，共提取了8个新的因子，这8个因子解释了78.462％的量表内容，能较为全面地反映指标信息。各因子所解释的变量、旋转后的因子载荷、方差贡献率、量表所参考的文献见表2。为了使各因子的含义更为清楚，本研究采用了正交旋转法，经正交旋转法旋转后的结果。

　　根据旅行社服务的特点和各因子所含评价指标的内容，对各因子进行了命名：F1中旅行社的地理位置及网点分布、门市部环境、各项制度、宣传资料、办公设备这五个指标主要涉及到旅行社的有形展示部分，因此命名为“有形展示”；F2所含指标主要体现旅行社门市部前台服务质量的状况，命名为“前台服务”；F3的指标主要解释旅行社的各项产品和服务是否与顾客所付出的价值相符，因此定义为“公平服务”；F4中指标反映游客对游览及娱乐活动的满意状况，因此将其定义为“游览及娱乐活动”；F5的指标涉及旅游过程中游客的餐饮、住宿及行程安排方面的问题，命名为“餐饮、住宿及行程安排”；F6中指标主要包含导游的知识、服务、素质和能力，将其定义为“导游服务”；考虑到旅行社对投诉的处理将很大程度上影响到顾客的满意状况，因此本文将因子F7单独命名为“投诉处理”；F8中的指标主要反映旅游结束后旅行社是否跟踪顾客意见并与其保持联系，将其命名为“反馈跟踪与顾客联系”。
　　
　　
　　(三)综合得分计算

　　根据以上各条款的荷重算出各个新因子的综合得分，如F(导游服务)=[0.697×(导游能提供标准的服务得分)+0.615×(满足特殊要求、提供个性化服务得分)+0.650×(主动询问游客的意见和建议得分)+0.503×(很好地处理突发事件得分)]／(0.697+0.615+0.650+0.503)=3.467，同理可求得其他7个因子的综合得分。综合得分大小依次为前台服务、有形展示、游览及娱乐活动、导游服务、餐饮、住宿及行程安排、反馈跟踪及顾客联系、投诉处理、公平服务。
　　
　　四、旅行社国内游游客满意度分析
　　
　　为了比较游客对旅行社服务各个方面的满意情况，将提取出的8个新因子按照其均值的大小进行排序。均值得分越高的因子，说明游客对其满意度越高；得分越低说明游客对其满意度越低，是旅行社应该重点关注和改进的方面。

　　因子得分可将游客满意度状况分为三个层次：首先，是旅行社门市部的前台服务及有形展示。由于前台服务人员的服务态度好、服务技能高，而且旅行社对有形展示进行了有效的管理，因此这部分的游客满意度最高；其次，是游览、娱乐活动、导游服务、餐饮、住宿及行程安排。这些是旅行社的主要服务产品，已得到普遍重视，但由于管理难度比较大，效果不太明显，因而满意度不太高，投诉也较多；最后，是反馈跟踪、顾客联系、投诉处理及公平服务。大部分旅行社认为旅游结束后旅行社的服务也随之结束，未建立完善的售后服务体系，而且往往忽略了对游客满意度影响较大的公平服务，因此这部分的游客满意度得分最低。

　    无法判别不同因子在游客满意度方面是否存在差异，为此对8个新因子进行配对样本T检验。统计结果显示前台服务与有形展示、前台服务与游览及娱乐活动、反馈跟踪及顾客联系与餐饮住宿及行程安排、反馈跟踪与投诉处理、反馈跟踪与导游服务、有形展示与游览及娱乐活动、餐饮住宿及行程安排与导游服务、餐饮住宿及行程安排与投诉处理、投诉处理与公平服务、游览及娱乐活动与导游服务之间，虽然因子评分不同，但这种不同与0没有统计意义上的显著差别，其他的因子之间都具有显著的或非常显著的统计意义上的差别。
　　
　　
　　五、提高旅行社国内游游客满意度的建议
　　
　　通过以上实证分析可知，目前我国旅行社在前台服务、有形展示、游览及娱乐活动等方面做得相对较好，游客的满意度较高，而在另外一些方面显然做得不足，游客评价不高。因此，旅行社必须重视游客的需求和意见，提高服务质量，加强内部管理，以期提高游客满意度，增强自身的竞争力。
　　
　　(一)增强对顾客满意经营的认识，确立顾客满意理念

　　顾客满意对企业来讲至关重要，只有让顾客满意，企业才能生存和发展。顾客满意是一项长期追求的目标，如果没有坚定的顾客满意理念的支撑，满意度调查的结果只能是抽象的统计数字，不可能转化为企业的有效行动，更不可能提高旅行社的竞争力。因此，旅行社应进一步培养高层管理者主导的、全员积极参与的“以顾客为关注焦点”、“以顾客满意为标准”的顾客满意理念，并将这一理念深深植根于员工心中，以理念来指导行动，使全部经营活动都从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务。
　　
　　(二)及时了解顾客的需求信息，进行科学的顾客满意测评

　　实施顾客满意战略，旅行社应采用科学的方法分析顾客的消费心理，全面、深入和准确地掌握顾客的期望和需求。此外，还应经常有组织地进行顾客需求和市场信息的调查分析，对顾客满意度进行科学地测评，为改进服务质量和提高满意度提供依据。只有通过客观、准确地测评顾客满意度，并加以分析和利用，旅行社才能确认影响游客满意度的关键因素，判断轻重缓急，明确改进方向，采取相应的措施来改进产品或服务，设计、生产出能满足游客多样的、变化的需求的产品和服务并最终控制经营管理活动的全过程，提高服务质量管理体系运行的有效性。
　　
　　(三)提高国内游服务质量，增强游客的信任感和满意度
　　
　　以顾客满意为导向，提高旅行社国内游服务质量是增加游客满意度的关键。根据本研究的结论，提高旅行社国内游服务质量需从5个主要方面着手：(1)实施有形展示战略，有效地改善服务环境、硬件设施、宣传资料及服务产品的包装，以建立有形的、赏心悦目的旅游产品形象，合理地管理顾客期望。(2)通过与旅游者签订标准的旅游合同，明确双方的权利、义务及违约责任；将真实的信息明确、清晰地告诉顾客；合理地对产品进行定价等来减少顾客的购买风险，做好旅行社公平服务。(3)将旅游配套服务纳入到内部管理环节中来，严格筛选旅游服务供应商，用法律方式明确双方的权利和义务，实施有效监控，切实保证服务质量。(4)改变观念，加快构筑完善的售前、售后服务体系，使之成为企业的核心竞争力。(5)着力创建和培养以服务为导向、顾客需求为基础的企业文化，重视人才管理，珍惜并培养优秀的服务人才。
　　
　　(四)健全服务管理工作，促进以“顾客满意”为宗旨的服务创新

　　提高服务质量的过程就是优秀的服务与严格的经营管理相结合的过程。旅行社应以游客为中心构筑完整的服务质量监控和管理系统。在推行全方位、全过程、全员的全面质量管理体系的基础上，形成一套内在的以游客为中心的行为准则，使员工自觉关注游客的需求，通过提高各自的服务质量带给游客以最大程度的满足。此外，旅行社还应在时刻关注游客需求的基础上，不断地进行服务创新，带给游客惊喜，最终超出顾客期望，达到顾客满意。

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