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      随着全业务运营商的形成，电信内容增值服务已经成为运营商提高用户价值和营运收入的主要手段。结合ACSI模型，构建电信内容增值服务用户满意度模型，并着重从运营商角度对影响用户满意度的通信网络、内容产品、价格因素、渠道服务、宣传促销和运营商声誉6方面因素进行深入分析，为发展内容服务产业奠定基础。

　　1　引言
　　

　　随着我国电信运营商向全功能运营商转型，增值业务特别是内容增值业务已经成为利润增长点。增值服务特刊是内容增值服务和传统通话服务存在着明显差异，传统电信业务的满意度评价并不完全适用内容增值服务满意度评价。同时，电信企业由于种种因素不时面临危机情境，需要及时决策以有效应对危机。本文针对内容增值业务的特点，结合用户满意度的研究成果，从运营商角度构建用户满意度模型并分析其构成要素，以便为运营商优化决策应对危机、提升内容增值服务满意度水平提出对策建议奠定基础。

　　用户满意一词最早出现于1965年，逐步形成满意度理论，包括期望理论模型、公平理论模型、感知体验理论模型、需要理论模型、情感本质说等。深入研究满意度问题的一个标志是1994年美国提出用户满意度指数(ACSI)模型，2000年何大义等借鉴ACSI提出中国用户满意度指数(CCSI)模型。国内对于电信业用户满意度的研究出现在2003年以后。2004年于坤章和刘资媛研究了电信业务的营业环境、业务品种、服务态度、咨询方式、话费结算、价格、交费地点、办理速度、投诉处理、品种质量、装话机速度、检修障碍、装宽带速度共13个指标与用户满意度之间的关系；2004年和2005年王新海、李石山、何满辉、吕渭济将电信用户满意度分解为二层指标模型；2007年李杰和伍青生提出移动通信服务的用户满意度集成模型。但是，目前国内对电信服务满意度的分析主要是所有业务的笼统分析，而对于具体业务特别是作为全业务运营商发展重点的内容增值业务缺乏研究。
　　
　　2　ACSI模型及其变量之间的关系
　　
　　1994年的美国用户满意度指数模型(ACSI)是建立在1989年瑞典的用户满意度晴雨表指数模型(SCSB)上的一种偏离差距模型，包括用户期望、感知质量、感知价值、用户满意、用户抱怨、用户忠诚6个变量，通过将用户期望和感知价值的对比转变成用户期望与感知价值、感知质量的双重对比，体现客户是质量导向还是价格导向。用户期望影响感知质量，用户期望和感知质量共同影响感知价值，用户满意是用户期望、感知质量和感知价值共同作用的结果，用户满意是以用户抱怨和用户忠诚衡量，且用户抱怨影响用户忠诚。ACSI模型分为国家一部门一行业一企业共4个层次，每一个层次的满意度指数数值均通过下一级各个单位的满意度数值加权平均获得，最底层的企业用户满意度借助若干数量的用户问卷调查，并对结果进行建模而获得。
　　
　　3　基于ACSI的内容增值服务用户满意度模型
　　

　　电信行业的基本服务是语音通话，增值服务是利用电信运营商的业务网、同步网和管理网开展的，除了语音通话业务之外的其他所有服务。而内容增值服务是通过电信网络向用户提供信息内容的服务，具体包括彩铃、音乐、视频服务、手机电视、WAP、移动定位服务、手机银行和手机电视等，根本特征是由运营商提供信道、用户通过运营商提供的通信网络和代收费服务获取服务／内容提供商(SP／CP)的信息内容产品／服务并支付费用。

　　内容增值服务是整个产业链协作的产物，运营商扮演着主要角色，用户满意度离不开运营商的的影响。结合文献研究、专家访谈和用户调查，提出6类因素影响电信内容增值服务用户满意度，分别是网络质量、内容产品、价格、渠道、宣传促销、运营商声誉。
　　
　　其中，渠道、宣传促销、运营商声誉影响用户期望，网络质量、内容产品、价格、渠道、运营商声誉、宣传促销影响感知质量，网络质量、内容产品、渠道影响感知价值，且感知质量受用户期望影响，而感知价值还受感知质量和用户期望影响，用户期望、感知质量和感知价值共同影响用户满意度，但各种影响程度存在区别，用户满意具体通过推荐和取消加以表现。
　　
　　3.1内容增值服务用户满意度的影响因素分析

　　根据产品结构层次理论和生命周期理论，企业向用户提供的产品或服务包含5个层次：第1层是核心产品层，带给用户根本利益和基本服务，企业若能在该层次获得优势，则整体上占有明显优势。但是，此优势获得十分困难，一般只在某一行业或业务的初创期才会出现。第2层是实际产品层，用户直接感知的产品或服务形态，包括质量、价格、性能等。这是行业成长期和成熟期的主要竞争领域，核心技术无法垄断，企业只能依靠实际提升产品或服务层次获得竞争优势。第3层是补充产品层，用户在购买产品时额外获得的包装、外观、附加功能等带来的愉悦，却对产品或服务本身没有直接影响的部分。该层次也是行业成长期和成熟期的主要竞争领域。第4层是服务产品层，主要是售后服务，适用于行业发展的各阶段。值得注意的是，内容增值服务的渠道，实际上兼具实际产品、补充产品和服务3个层次的特征。第5层是外延产品层，即企业的品牌形象和品牌声誉。在行业成熟期，从核心到外围各个方面的技术和服务技能趋于稳定，企业往往会在该层次展开激烈竞争。

　　电信内容增值服务用户满意度的形成跟产品层次结构和生命周期理论存在密切相关性。

　　在行业初创期和成长期，用户对于内容增值服务体系中处于实际产品层和补充产品层的渠道和价格因素易于感知而重视，对于核心产品层的内容产品和网络质量因素感知不清而反应迟钝，纳入服务满意度评价时考虑较少。换言之，用户尚未从内容增值服务本身感受到差异，是否满意更多取决于传统服务的体现服务态度、服务便利的渠道因素以及价格因素。

　　内容增值服务行业的同质性较强。用户了解内容增值服务主要来自自己和周围用户使用的短暂经历，未能对其形成全面认识。用户对核心产品层次的内容产品和网络质量因素反应迟钝，可能原因是目前国内各运营商和SP／CP没有形成足够差异，无法形成相对差异刺激用户比较。虽然目前我国3家主要运营商和数量众多的SP／CP的业务竞争十分激烈，但是尚未涉及核心产品层次、竞争层次相对较低，主要原因有：①技术能力的相似性。运营商在通信技术能力尚未拉开显著差距，网络质量处于同一水平，电信设备行业的竞争态势决定运营商难以借助通信技术的优势获取核心竞争力。②商业模式的易模仿性。运营商在内容增值服务方面基本上是模仿日本NTT DoCoMo公司的商业模式，虽各自有所创新，但差距少无法形成竞争优势。③运营商和SP／CP之间的合作方式决定任何一家运营商无法垄断优质内容产品的供应。内容产品供给主要来自专门的文化创意企业和个体，这些企业和个人享有内容产品的著作权，任何一家运营商或SP均可以向其购买内容产品的使用权。因此，各运营商和SP在内容产品获取方面的地位是完全平等的。可见，内容增值服务的较强同质性，决定了网络质量和内容产品因素难以对用户满意度造成直接影响。

　　心理学“晕轮效应”的作用。“晕轮效应”是美国心理学家爱德华・桑戴克于20世纪20年代提出来的，认为人们对事物的认识往往是从局部出发，将局部印象扩大成整体印象，容易形成片面印象。用户在评价产品或服务时，不可避免会受“先入为主”观念的影响。而运营商声誉和宣传促销因素可以通过在用户心目中构建这种思维定势而对满意度形成间接影响。
　　

　　3.2内容增值服务的质量导向和价格导向分析

　　内容增值服务作为电信运营商的主营业务，其用户群的质量导向或价格导向一定程度影响用户满意度。按照斯密西斯的绝对收入理论，收入较高的用户关注产品或服务的质量，而对价格不太关注；反之，收入较低的用户关注产品或服务价格而宁愿牺牲一部分质量；但若按照杜森贝里的相对收入理论，用户消费与相对收入水平有关，而与绝对收入无关。可见，用户消费内容增值服务的支出带来的经济负担对于各种不同收入的用户而言差别不大，内容增值服务的质量导向和价格导向可能形成一种均衡。

　　无论在高收入还是低收入用户，一定时间内用户内容增值服务开支绝对数占其总开支的比重均不大。内容增值服务是一个相对较广的概念范围，既包括价格低廉的天气信息、彩铃等业务，也包括费用相对较高的WAP上网、音频视频下载、Java／BREW等业务。各类不同收入的用户根据经济能力和信息需求选择内容增值服务具体业务。因此，运营商和SP／CP提供价格不一的多样性内容服务是一种较理想的做法。

　　用户内容增值服务费用对基本通信费用的依附性。内容增值服务费用和基本通话费用统一结算，统一付费，且在同一张话费单上显示，大部分用户往往并非十分清楚基本通信费用和内容增值服务费用的具体数额，只要总费用没有超过期望，用户不会过多关注。可见，用户对内容增值服务的感知价值判断往往并不准确，参与感知价值判断的价格往往是总费用。

　　收入较低的用户更加关注现实需要的满足，收入较高的用户购买内容增值服务目的性不清。由于收入较低用户对现实需要具有较明确的认识，对内容增值服务具体内容产品的选购具有较强针对性，主要购买具有明确使用价值的日常信息服务如天气信息等。同时，收入较高的用户对是否满足需要关注度较低，他们购买内容增值服务常是出于一种没有明确需要的目的，如娱乐方面的WAP、音频视频下载、手机游戏等支出较多。这也反映不同用户选用不同内容增值服务具体业务。感知价值影响用户满意度，在于选择的内容增值服务具体业务费用(可能是总费用)对于用户而言并非是可以忽略的小额支出，此服务的价格弹性可能较高，适当的价格策略可能会为运营商和SP／CP带来更多收益。同时，这类服务的收入弹性也可能较高，收入较高的用户会为内容增值服务支出更多的费用。因此，针对不同收入的用户开发满足不同需要的多样化的内容增值服务体系，是运营商和SP／CP的一个明智选择。
　　

　　3.3用户期望对满意度的影响分析

　　3.3.1用户期望对满意度的影响　根据ACSI理论来源基础的SCSB理论，用户满意度缘于期望和实际感知之间的差异，如果用户得到的产品或服务水平超乎期望，则满意度较高；反之，若产品或服务让他失望，满意度则较低。按此逻辑，用户期望和满意度之间应是具有一定的负相关关系。实际情况并非如此简单。心理学的“晕轮效应”理论不仅适用于人际交往，也同样适用于用户对产品和服务的判断。其中一种现象是所谓“第一印象”，第一印象往往不全面，只了解产品和服务的表面特征，却会在相当大程度上左右用户对事物的判断。倘若用户对某一产品和服务树立了较好的第一印象，则会对该产品和服务的诸多表现刻意正面理解，反之会形成负面印象。对于内容增值服务而言，用户期望正是“第一印象”的来源。用户购买并使用诸项内容增值服务前，会通过各种渠道了解即将购买的内容增值服务，据此形成对服务的“第一印象”。之后，用户对感知质量、感知价值的理解和满意度的判断均会受此印象的左右。实际上，若用户对服务预先形成好的第一印象，即便实际服务存在少数瑕疵，也会表示一定程度的理解。可见，用户期望与用户满意度的相关性是与内容增值服务的质量感知对比的影响和作为刻板印象影响的综合结果。由于前者系用户期望的自然属性，难以改变，而后者可以借助运营商的努力得以提高，从而提高满意度。

　　3.3.2用户期望的不同来源

    　满足期望形成的主要来源有：①用户对自身需求的理解，用户对此理解明白，运营商和SP／CP只能通过需求激励手段加以间接影响，却无法直接左右；②对于即将选购的内容增值服务具体业务能否满足需求的判断，是用户对业务能否满足自身需求判断的基本依据。用户形成判断的依据在于自己能够获得的内容增值服务各项具体内容和实际服务水平的信息。若用户能够收集到的正面信息越多，则对满足期望会越高；反之，负面信息越多，则期望也越低。由于绝大多数用户对内容增值服务具体业务理解并不充分，无法提供详细信息，则选购内容增值服务业务的用户的信息来源主要来自运营商。可见，运营商与潜在用户之间的信息交流渠道是用户满足期望的主要来源，渠道服务和宣传促销能够对用户的满足期望产生影响。同时，运营商声誉是用户了解业务的一个信息来源，虽然无法向用户提供业务的全面准确信息，但是却能让用户对即将购买的内容增值服务形成一个大致的判断：若运营商声誉好，用户信赖其宣传，形成“服务质量高”之判断；反之，若运营商声誉不佳，用户很容易得出“服务质量难以令人满意”的结论，这直接影响用户期望。可见，形成用户期望的基本来源是信息。用户期望来源于他可以获得的各方面信息，这其中尤以提供准确内容增值服务具体业务信息的宣传促销和渠道服务两因素为重。

　　
　　3.4用户感知对满意度的影响分析

　　对于用户内容增值服务质量感知而言，网络质量、渠道服务、运营商声誉、内容产品、价格和宣传促销因素影响服务感知程度不一。运营商的任一方面的服务改进均可提高用户对质量感知水平，这源于服务质量这一概念的不确定性。在用户理解服务质量过程中，渠道服务中的人际关系、服务态度和咨询服务占据十分重要的位置，甚至可能超过网络质量和内容产品在增值服务中的地位。此种情况似乎有悖于常理，实际上却是与行业差异性密切相关的：由于不同运营商提供的内容增值服务在核心产品层无明显差异且缺乏对比，难以对用户心理形成有效刺激，导致用户只能将对内容增值服务具体业务的期望集中于存在差异的渠道服务方面。同时，运营商声誉是晕轮效应在增值服务行业中的直接表现者，用户对接受服务过程中的经历不免会受到该效应的影响，而由于用户本身对服务质量缺乏明确认识，导致接受服务经历在晕轮效应的强化中成为服务质量感知的重要来源。

　　用户服务质量感知对满意度的影响大，这可以采用明茨伯格的双因素理论进行解释。根据双因素理论，希望能够得到的东西大多属于保健因素，得到时也不会有显著反应，但若得不到则会感到不满；预先没有明确期望而意外获得的东西则大多属于激励因素，若得不到一般不会发生显著不满，但若得到则会产生较大的满意感。只有让用户得到预料之外的让渡价值，才能有效提高用户满意度。

　　对于满足用户感知价值而言，渠道服务、网络质量、内容产品、价格、宣传促销和运营商声誉的相关性不一，且受用户期望和感知质量之影响。对于前6个因素，其中最重要的原因可能是用户需要的明确性。由于用户选购内容增值服务前了解自己的现有需求，他在选择内容增值服务时，对于能否满足需要可以根据具体内容逐条进行评价。此为一个决策明晰化的过程，只有与需要直接相关的方面才能对选择产生重要影响。价格、宣传促销和运营商声誉均为信息渠道，却与需要本身关联不大，难以对满足用户感知价值造成较大影响，这些因素的影响力主要来自用户期望形成的刻板印象。网络质量和内容产品是内容增值服务的核心产品，必然与满足感知价值具有较强的相关性。同时，渠道服务中的人际关系、服务态度和咨询服务显得尤其重要，也是行业差异性原因所致：不同运营商内容增值服务的核心产品层没有明显区别缺乏有效对比，致使感知价值集中在渠道服务方面。
　　
　　4　结语
　　
　　电信内容增值服务业虽然具有成熟期的部分特征，但主要属于成长期，其社会影响力和公众认知度均不高；用户对内容增值服务行业了解较浅，尚难以形成准确且有效的评价体系，用户对内容增值服务的要求现仍然主要集中于传统的价格和渠道服务方面；内容增值服务行业尚未在核心产品层次方面拉开差距，竞争同质性导致核心产品尚无法对用户满意度造成显著影响，但是核心产品具有积极作用，未来若能够在此方面占据优势的商家将能获得十分有利的竞争优势；运营商和SP／CP和用户之间的信息交流十分重要，信息交流既包括具体信息传递，也包括综合性的运营商声誉等因素，故改善用户对运营商的总体评价能对用户满意度产生有利影响；用户现有的明确需要是有限的，适当保持具体业务的模糊状态，有助于为商家提供更多争取用户满意的机会；虽然用户暂时尚不明确内容增值服务可以在哪些方面获得良好服务，但存在的大量潜在用户需求可供运营商等商家挖掘，同时通过提高各方面服务提升用户满意度。如何采取针对性措施，有效应对因素方面可能产生的风险和危机，提升内容增值服务满意度，是下一步深入研究的工作。

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