品牌识别研究
2017年05月17日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
面对不断变化的市场，面对不断严重的产品同质化，本文认为企业需要加强自身的品牌建设，做好品牌识别，只有这样才能使自己的产品在众多同质化的产品中被消费者辨别出来。而设计特征元素作为品牌识别最重要的介质和手段，为了在新产品开发中，保持品牌设计风格，达到品牌识别的目的，需要对设计特征元素进行研究。为此，本文又提出了用DFA法进行设计特征元素的分析和提取。
当今市场，产品的生命周期大大缩短，更新速度也大大加快。在此背景下，企业如何使其品牌下的产品保持很好的连续性？随着物质水平的提高，产品同质化程度大大加深，消费者再也不满足千篇一律的产品了，个性化需求凸显，越来越要求参与到产品的设计中去，产品的定制时代即将到来。那么，企业如何在越来越体现消费者意志的产品上体现品牌的价值？本文认为企业只有牢牢地将品牌识别的思想融入到新产品的设计开发中，企业才会在高速的运转中始终把握住自己。
一、品牌识别
我们在日常生活中经常会有这样的经历，看到别人拿的一款手机，我们会从产品的外观上感觉到这款手机是诺基亚的或是三星的。这种现象是偶然，还是其中暗藏玄机呢？
从工业设计的角度讲，同一品牌家族系列的产品在外观造型设计上都有显著特征，从而使人们一眼就能看出这个是哪个品牌的产品。比如：庞蒂亚克和宝马，它们易于识别和区别点在于它们的分离格栅。在一些产品中，这种有特色的典型特征主要是为了树立品牌形象。但是复杂的产品，比如说计算机，它们依然有家族性的操作符号：顾客会使用A产品，它就会很容易地操作B产品。设计者们倾向于去谈论公司和产品的“遗传密码”或者“DNA”，这些与品牌识别的思想是一致的。
苹果电脑前设计总监伯纳认为，若能将特有的企业文化“DNA”因子应用于各项产品设计，才是最好的设计，才会形成强有力的竞争力。在国外，一些国际著名企业像沃尔沃汽车、奔驰汽车、丹麦B&O公司、诺基亚、摩托罗拉、索尼电子、意大利Alessi等大公司总是很关注产品的风格变化，并积极地在进行企业的设计DNA研究。为的就是使新产品在开发过程中，在不断创新的同时也保持一定的继承性，以便消费者进行识别，从而保持忠诚度。
在国内，海尔、联想、海信、长虹、中兴通讯等大型企业也开始重视企业设计的DNA，以增强企业的品牌文化特质，让设计作为提高产品竞争力的重要因素。长虹公司还聘请了曾一手打造韩国三星工业设计体系的美国工业设计大师高登・布鲁斯担当设计顾问，理顺长虹的设计DNA。
由此可知，我们那种常有的经历并非偶然，而是那些诸如诺基亚、三星等公司的早有安排，他们有意识地在产品的开发过程中保持一定的延续性和一致性，以便于自己品牌的识别。
二、品牌设计特征元素的提取方法
那些著名的品牌都有其连续性的设计特征元素，这些正是品牌识别的重要手段和途径。那如何从品牌众多的产品中分析提取出设计特征元素以便运用到新产品的开发中呢？本文采用了Design Format Analysis（DFA）法。其具体的步骤如下：
1. 首先根据品牌的核心价值，选择一系列在品牌的产品中出现过的的设计特征。
2. 选择有代表性的产品
3. 建立如图1所示的类似矩阵。
4. 然后对不同的产品和特征进行分析打分，得分分为三个层次即：强，弱和无。如果产品对应的某个特征强，得分为2；如果产品对应某个特征较弱，得分为1；如果产品没有出现对应的特征，则得分为0。
5. 对得分从产品和特征两个方面进行统计，根据多分的高低，判断典型产品和典型特征。
三、运用DFA法对苹果iPod进行设计特征元素的提取
在运用DFA法对iPod进行特征元素提取之前，应首先使用枚举法对iPod主要产品进一个整体研究，如图2所示，这些为后面的分析提供样本。
接下来就是选择特征和产品，建立如图3所示矩阵。
由此我们可以看出iPod nano和iPod mini是典型产品，简约、对称，同心圆盘则是iPod产品最典型的设计特征元素。这些元素特现了iPod的设计风格，在iPod新产品开发中，要加以运用，这样可以保持品牌的联系性，实现品牌的识别。
四、小结
很显然，品牌识别的思想是指导企业进行新产品开发的一个重要方法，但是目前国内对品牌识别的重视程度还不够，希望本文可以对我国企业的品牌建设有一定的启示和指导作用。
参考文献：
［1］余隋怀，苟秉宸，李晓玲.三维数字化定制设计技术与应用［M］.北京：北京理工大学出版社，2006.
［2］Toni-Matti Karjalainen. It looks like a Toyota. International Journal of Design［J］.2007，1(1)：69-81.
［3］朱上上，罗仕鉴.工业设计中产品族设计DNA探讨［J］.艺术设计月刊，2007，169：118-119.
想获取更多信息，或者咨询相关业务可以关注我们的微信公众平台：SMR_gz
或者扫描下面二维码
