满意度调查网

       汽车价格是汽车市场营销中一个非常重要、非常敏感的环节，直接关系着汽车新产品被市场接受的程度，影响着汽车生产者、经销者以及消费者等多方面的利益。因此，汽车新产品定价策略是汽车市场竞争的重要手段。本文通过分析汽车新产品定价的影响因素，分析汽车新产品的定价方法，为汽车企业新产品的价格制定具有一定的指导意义。

　　2012年3月7日，全新速腾汽车在光与影的交织中隆重登场。在此之前，媒体大众都试驾过新速腾，也都领略过新速腾的强劲动力、优雅的外型和宽敞的内部空间，因此，大家都期待着新速腾给出一个非常具有竞争力的价格。最终，新速腾的定价为13.18～15.08万元不等，媒体大众普遍反应是“价格偏高”。然而，无论是从新速腾简洁分明的单纯设计以及对创新科技的运用，还是舒适程度，还是针对中国消费者的需求而进行了创新升华，还是一汽大众的目标市场定位，毋庸置疑，从新速腾的订单数目上，预示了新速腾的前景一片光明。而为什么新速腾在减配的基础上制定“偏高”的价格，依然会取得成功？汽车新产品价格制定的依据是什么？它的影响因素又有哪些？本文就此进行了分析，期望为汽车企业制定新产品价格给出一定借鉴。

　　一、汽车新产品的价格组成

　　汽车新产品的价格包括汽车生产成本、汽车流通费用、企业利润和国家税金。其中，汽车生产成本，是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据；汽车流通费用是指发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础；汽车企业利润是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源；国家税金是汽车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收，税率的高低直接影响汽车的价格。

　　二、汽车产品定价的影响因素

　　随着车市竞争愈演愈烈，新车上市一段时间后，价格依然坚挺的越来越少。新车定价要既能满足消费者的需求，又能体现出它的价值。不少业内人士认为，汽车成本是价格的基础，同时，企业的目标，市场份额、汽车的价值等也决定了汽车新产品的价格。

　　（一）汽车成本

　　汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，构成了汽车的成本。在竞争激烈的汽车市场上，汽车企业想通过降低价格的方法来提高汽车产品的竞争力，就必需首先降低汽车产品的成本，只有成本减少，才能为汽车产品降价奠定可靠的经济基础。汽车成本是一个复杂的价值系统，是影响汽车价格的实体因素，涉及到汽车制造的全过程和企业经营的各方面。汽车成本：一是生产成本：简言之就是生产汽车的料、工、费，具体而言，它包括人力成本、设备与产品均摊成本、零部件成本、技术研发成本等；二是销售成本：它包括广告费与公关费及储运费、免费保养的费用、驻外人员的工资福利等；三是税金分摊：如增值税、消费税等；四是其它相关费用。努力降低汽车成本也是目前我国一个重要的课题。而汽车成本的影响因素又包括生产规模、产品品种、产品质量水平、产品的生命周期阶段和产品的成本结构等多方面。

　　（二）企业目标

　　汽车企业在进行价格决策时，首先应该明确期望价格所产生的市场营销效果。汽车企业面临不同的营销环境，价格制定的目标会又所差别，所采用的定价方法及策略也不同。汽车企业通常的目标都是利润和销量。

      （1）以利润为目标。以最大利润为汽车定价目标通常是已成功地打开销路的中小汽车企业。追求最大利润并不等于追求最高汽车价格，最大利润既有长期和短期之分，又有汽车企业全部汽车产品和单个汽车产品之别。此外还有以预期的利润作为汽车定价目标，要求汽车企业把某项汽车产品或投资的预期利润水平，规定为汽车销售额或投资额的一定百分比，即汽车销售利润率或汽车投资利润率。

    （2）以销量为目标。以销量为目标是汽车企业希望获得某种水平的汽车销售量或汽车市场占有率而确定的目标。增加或扩大现有汽车销售量为汽车定价目标的方法一般适用汽车的价格需求弹性较大，汽车企业开工不足，生产能力过剩，只要降低汽车价格，就能扩大销售，使单位固定成本降低，汽车企业总利润增加的情况。汽车市场占有率一般比最大利润容易测定，也更能体现汽车企业的努力方向了，因此，有时汽车企业把保持或扩大汽车市场占有率看得非常重要。其次，它是汽车企业经营状况和汽车产品在汽车市场上的竞争能力的直接反映，对于汽车企业的生存和发展具有重要意义。许多资金雄厚的大汽车企业，喜欢以低价渗透的方式来保持一定的汽车市场占有率；一些中小企业为了在某一细分汽车市场获得一定优势，也十分注重扩大汽车市场占有率。

　　（三）市场份额

　　汽车产品的价格与其市场份额的关系十分密切。2012年初，奔驰掀起了高档车价格战，公众对于奔驰发起高档车的“价格战”非常好奇。原来，作为德系高档车三强之一，奔驰在国内的市场份额相对而言是三强中最低的，如果继续按照目前的市场形势，奔驰的市场份额在高端将被奥迪宝马进一步侵蚀，在低端将被沃尔沃、雷克萨斯、英菲尼迪渗透。对奔驰而言，如果其他条件无法改变，比如渠道整合、品牌定位都保持不变，要保护市场份额，它唯一该做的正确市场策略就是价格战。因为在产品性能同质化的情况下，价格战是获取市场份额的有效工具。其次，根据美国市场营销协会关于“市场份额与营销费用及销售利润关系”的调查结果，显示了市场份额对于投资销售额、税前利润销售额和营销费用销售额的影响。

　　（四）汽车的价值

　　大多数厂家都希望新车上市后，能保持一段时间内的价格稳定，这有利于树立企业良好的品牌形象，也可以获得消费者的信赖。但是，要想保持价格稳定，汽车的价值就必须跟上去。

　　在新车繁多的汽车市场上，丰田是价格相对稳定的品牌。究其原因，就是汽车价值所带来的消费影响力。一汽丰田常务副总王法长认为，营销企业市场竞争力的强弱不是取决于商品力，而在于商品力和营销力的相互匹配。王法长补充说明，商品力是前提，体现为汽车给消费者带来的价值。而价值主要包括五个方面：性价比、故障率、使用成本、二手车残值和售后服务。对于新车的定价来说，要充分考虑这些因素。

　　广州本田也是以较高的产品价值来维护价格稳定的企业，雅阁、飞度等拳头产品让很多消费者成为其拥趸。对此，广本一内部人士也表示，广州本田的产品在价值上有充分的保证，技术含量、性能、服务就是汽车的价值所在。广州本田从来都是将最先进的技术引进中国，而且在性能和服务上也有保障。

　　（五）相关的政策法令

　　国家的法规税费是影响汽车价格的一个因素。由于我国的税费比较高，且既有价内税，也有价外税，税费抬高了车价。对于汽车消费，我国目前实际实行的仍然是“高税费限制政策”。国家规定，购买一辆轿车，要承担车价17％的增值税、3～8％的消费税和10％的车辆购置税，还有车船使用费；再加上各种地方性的收费，购买一辆轿车的价内外税费可以达到车价的30～40％，有的地方甚至达50％。而在国外，购置汽车的税费一般比例较低，如日本，一般轿车的汽车所得税税率为轿车售价的5％，微型轿车的税率仅为其售价的3％。因此在价格调节上，除厂家通过积极加强管理以降低成本外，政府也能通过理顺税费关系，取消不合理税费来降低价格。

　　三、汽车新产品的定价方法

　　1．成本导向定价方法。成本导向定价方法就是一产品的成本为中心的定价方法，也是最常用的一种定价方法。它是以全部成本（固定成本＋可变成本）作为基础，按三步来确定价格。

     （1）估算单位产品的变动成本；

     （2）估计固定费用，然后按照标准产量，把总固定成本分摊到单位产品上，求得平均固定成本AFC，再加上平均变动成本AVC得到平均成本AC；

     （3）在平均成本AC的基础上加上用目标利润率计算的利润额，得到价格P。这里的目标利润率通常指平均利润率。即：P=AC（1+），市场价格=成本+利润+费用。上式中成本为汽车制造厂的制造成本，利润为汽车制造厂的目标利润，费用为企业的三项费用。按照成本计算方式的区别可以分为：平均成本加成定价和可变成本与边际贡献定价。

　　2．需求导向定价方法。需求导向定价方法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法，包括理解价值定价法、需求差价定价法和逆向定价法。其中，理解价值定价法是以消费者对商品价值的理解为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。这种定价方法关键是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料，那么企业就必须进行广泛的市场调研来了解消费者的需求偏好，判断消费者对商品的价值理解，从而来制定商品的价格。而需求差异定价法则是根据消费者需求的不同对同一质量、功能、规格的汽车新产品采用不同的定价方法。比如，对新老客户、不同的季节、不同的地区实行不同的价格等。逆向定价法则是根据消费者所能接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。这种定价方法的价格能反映市场需求的情况，有利于加强与中间商的良好关系，并可以根据市场供需情况及时调整，定价比较灵活。

　　3．竞争导向定价方法。竞争导向定价方法是企业依据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的一种方法，比较适合市场竞争激烈的汽车产品。在竞争的汽车市场中，任何汽车企业为汽车定价或调价时，必然会引起竞争者的关注，为使汽车价格具有竞争力和盈利能力，汽车定价或调价前，都要对竞争者进行分析，包括同类汽车市场中主要竞争者是谁，其汽车产品特征与汽车价格水平如何，各类竞争者的竞争实力如何等等。从根本上来说，企业使用竞争导向定价方法是为了利用价格来为本企业的产品适当定位，同竞争者抗争。

　　四、结语

　　随着国内汽车市场增速的逐渐放缓，汽车消费者的消费也逐渐趋于理性。对于国内汽车市场，汽车仍处于并将长期处于普及阶段，因此，汽车价格是汽车消费者购车影响的主要因素之一，汽车定价方法也是汽车营销的重要内容。由于汽车产品的价格受到多方面因素的影响，传统的定价方法必然将不符合市场的需求，汽车企业要保持产品的竞争地位，就必须根据产品以及市场情况，来制定合适的价格方法。

　　参考文献
　　[1]方涛．汽车新产品定价策略研究[D]．复旦大学管理学院．2006（10）：18～22
　　[2]李杰．汽车营销[M]．北京：北京理工大学出版社，2011（1）：97～98

想获取更多信息，或者咨询相关业务可以关注我们的微信公众平台：SMR_gz

或者扫描下面二维码