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       本文在实际调查的基础上对南宁市中山路夜市百余条招牌语用例进行归类并对其中一百条进行数理统计和分析。得出的结果大体上反映了餐饮类招牌用语的现状及其招牌语言独具的特点。在一定程度上折射出招牌用语的一些共性。

　　引言

　　招牌语言即写有商店名称或经营业务内容，作为商店标志的牌子所传达的信息语言招牌语言不仅仅是一种特殊的符号识别系统,更重要的是商家要利用它营造一种文化氛围,以此引起消费者的注意,刺激消费者的购买欲望,促使消费者购买。因此招牌语言是广告语言的一部分，但它不同于广告语言和一般的文学语言，招牌语言有其独到的特征。为了方便对招牌语言的分析，笔者将以南宁市中山路夜市为例收集语料，对中山路夜市两旁商店等设施的招牌进行了认真调查并记录了一百余条招牌用例。为了方便统计，随机抽取其中的一百条招牌语言用例进行数据统计。以期望通过这些分析反映出招牌用语的一般规律。

　　一 、调查结果及现状分析

　　笔者将从招牌名的音节数，招牌名的组合形式等方面对此次收集到的招牌名进行定量分

　　析：

　　（一）招牌语言的音节选择

　　表一 招牌名的音节选择统计表①

　　由表一可见，一百个招牌名里面，音节最短的为三个，占总数的11%；而八音节以上的也只占总数的13%。同时，我门可以看到，招牌名以四音节，五音节居多，分别占总数的27%，23%。招牌语言可以看作是店主与顾客的心理对话，以使顾客了解该店。为了使对话能够顺利进行下去，必须遵循一些会话原则。在此，大多数招牌名选择了四到五个音节，应该是遵循了方式准则（Manner Maxim）下的简练次则. 只有简单明了的招牌更容易让顾客记住。

　　（二）招牌名的组合形式

　　形形色色的招牌名看得人眼花缭乱，各商家都卯足了劲儿在招牌名上做文章以吸引顾客。仔细观察，就可以发现，中山路夜市上的招牌语言大概由以下几种形式组合而成：

　　（1） 店主姓/名+经营项目

　　此处的经营项目是指该店的主要经营范围。这种招牌名在国内外都已经有很长的历史了。唐代杜牧诗“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”，这“酒”字旗就是招牌，而酒就是其经营项目。早期的商业招牌大多以店主的姓氏命名，如“张记”、“李记”、等。国外的有大家耳熟能详的Macdonald’s. 现在，在中山路夜市上，这类组合形式也比较多，比如：宋记秘制烤鱼，栾记烧烤，阿峰烤鱼,冒记美食馆等。诸如此类有店主的姓或名加上经营项目的组合方式，可以使消费者根据自己的需要来确定去哪家，想吃粉的人就不用去烧烤店浪费时间。

　　（2） 地名+经营项目

　　此处的地名往往是与其经营项目相关的地名，一般该地区的这种食品在全国都小有名气。而店主所经营的到并不一定是来自该地区的正宗食品，只不过是借其名气招徕顾客而已。

　　比如：罗秀米粉，还有兰州拉面，山西刀削面等。

　　（3） 暗示经营项目的质量的词+店主姓名/地名+经营项目

　　这些暗示经营项目质量的词比如说老牌，正宗等经常放在招牌名的最前面，以显示自己所经营项目的质量上乘，以期望通过上乘的质量来吸引顾客。举个例子说，在夜市入口处，赫然摆着一招牌――正宗武汉精武鸭脖。这种卤制品几年前因了作家池莉的小说而红遍整个中国。所以店主打出“正宗”的牌号，但是，到底这鸭脖是否正宗，比者不得而知。只是此摊点前面倒还围有不少食客。像这样的组合形式还很多，比如：，老牌郭家瓦煲饭等等。

　　（4） 形容词+经营项目

　　这里的形容词一般是指与所经营项目的某一种品质相关的形容词。中山路夜市多是食品以及饮品店，所以这里的形容词多以香，美，新（指新鲜）为主。比如中润甜品店，和香美食馆，脆酸园酸品等等。

　　（5） 称谓语+经营项目

　　称谓语用在招牌名里是为了在顾客心中产生一种亲切感，从而认可这家店。比如，六叔烧烤，牛妈铁炒堂。但是，在中山路夜市象这样的命名形式不是很多。

　　（6） 招牌名里面带有数字或是字母

　　这种情况在中山路夜市仅有三家，1+1快餐，美食佳168烧烤以及天天sa肉美食坊。

　　通过调查发现，第四种组合形式的招牌名最多，占总数的23%。而求奇求新的数字或是字母形招牌名仅有三例。在笔者的调查中发现，这三家店的老板都是年轻人，由此推测，这种命名方式与年轻人容易接受新事物有关。

　　二、招牌语特点

　　根据笔者的调查分析，招牌语言作为广告语的一部分，在语音以及词汇上都有着其自身的的特点。

　　（一）语音方面

　　招牌语言在音节选择上趋向于用五到六个音节的店名。这样长度的店名已经足够把自己的店和别人的店区分开来，同时其简洁明了方便顾客记忆。而且，在笔者收集到的这些语料里，也存在音仿现象。音仿是仿用人们所熟知的成语，俗语，惯用语等，用音同或音近且与招牌名有关的语素去代替这些固定语中的某些语素，从而仿造新词!利用听觉和视觉的差异引起注意，启发联想。比如美食佳饭庄。一方面，这类招牌名从视觉上给人以亲切感；另一方面，听觉上是“美食家”，告诉人们此店经营质量，可谓一箭双雕。

　　（二）词汇方面

　　招牌语主要作用是招揽顾客，所以语言应该是凸显店铺的特点。招牌词组组合义很容

　　易起到这样的效果。比如说：吮手香螺。这个招牌一下子就把自己店所经营项目的质量展示出来了，这个别出心裁的名字也就吸引了顾客的眼球。 同时，因为中山路夜市主要是经营食物类的东西，所以与食物的某些特征有关的饿形容词也就经常被用于招牌语当中。这些形容词可以展示出店家所经营项目的特点。比如甜蜜蜜鲜果汁，香香美食等。

　　（三） 语用方面

　　笔者在前面提及招牌语言可以看作是店主与顾客的心理对话，以使顾客了解该店。著名的美国语言哲学家格莱斯在１９６７年提出，为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须共同遵守一些基本原则，特别是“ 合作原则”。虽然招牌语言从某种意义上说是单方面的谈话，

　　即店主对顾客的谈话，但他也遵守或违反“ 合作原则”达到与顾客继续谈话，使顾客对招牌产生回应这一目标。

　　具体地说，“ 合作原则”包括四个范畴，每个范畴包括一条准则和一些次则（Ｇｒｉｃｅ，１９７５）。笔者通过对所收集的语料进行分析发现，所有的招牌用语都遵守其中的一个准则。而我们在现实生活的对话中也是重视其中一个准则，而忽略或是违反其它的准则。由此可见，会话准则对招牌语言同样适用。比如说在量的准则方面，招牌用语一般由三到八个字组成，其经营项目一般控制在四个字以内。以六叔烧烤为例，烧烤两个字就包含了交谈目的所需要的信息，说明是烧烤而不是甜品 。同时，该招牌语言里面没有把烤茄子，烧烤菜花等字眼写上去，所以没有包含超出需求的信息。这就是符合量的准则的。对关系准则和方式准则的遵守也是显而易见的。招牌语言里的“香”，“甜”，“美”，“新”以及“武汉”，“兰州”等字眼都是与其经营项目有关系的。在方式准则上，几乎所有的招牌语言都在三到八个音节，这肯定是符合简练次则的。

　　三、 结语

　　总之，招牌语言作为店家最直接的宣传资料，要求在表明自己店铺特点的同时区别于别的店铺。因此，作为广告语言的一部分，不同于一般文学语言，在语音，词汇方面有自身的规律和特点，从而传达特殊的语用效果。本文所考察的是南宁市中山路夜市的招牌语言，虽然我们窥一斑可以知全豹，本文所描述的招牌语言的特点在一定程度也反映了所有招牌语言的共性，但毕竟所选取的语料不是很充分，关于招牌语言的问题我们还需要作进一步的探索和研究。

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