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       本文在借鉴美国客户满意度指数模型的基础上，根据第三方支付的行业特点和发展现状，提出第三方支付平台服务满意度模型的6个潜在变量：用户期望、感知质量、感知价值、用户满意、用户信任和用户抱怨，构建了支付服务满意度模型，并进一步通过调查问卷获得相关数据，运用结构方程对模型进行路径分析，结合路径分析的结果对第三方支付平台提高用户满意度提出相关建议。

　　一、引言

　　在经济全球化的趋势和背景下，第三方支付近年来发展迅猛，逐渐成为主流支付方式。2011年中国人民银行“非金融机构支付业务许可”颁发，第三方支付企业获得准金融机构的经济及政策地位，与商业银行、电信、移动运营商等企业共同提供面向机构和个人用户的电子支付服务。第三方支付平台提供的服务属于电子化金融服务的范畴，金融服务的满意度来自于用户在服务过程中对服务质量的体验和感受，而非金融产品本身[1]。用户通过第三方支付平台获得支付服务和体验，支付平台的服务技能、效率以及态度构成了用户满意感的组成部分。用户满意度对于建立用户信任和忠诚具有显著作用，在业务同质化严重、赢利模式单一的第三方支付行业，具有较高支付体验和较高服务满意度的运营商将拥有持续的竞争优势，获得更多的用户信任和支持，因此，研究第三方支付平台的服务满意度对于提高电子支付服务质量，加快行业的多元化、国际化进程是非常有意义的。

　　目前国内对于用户服务满意度的评测一般采用美国ACSI（American Customer Satisfaction
Index）模型，实证研究方法主要有模糊综合评价法、多元回归分析以及结构方程等。米利群（2009）研究了网上银行用户满意度的主要影响因素，并通过回归分析发现网上银行的便利性、有用性、应答性和安全性正向影响用户满意度，并进一步影响再使用意图[2]。邢丘丹等（2010）运用因子分析和多元回归分析对网上银行信息安全产品服务的用户满意度进行了研究[3]。张馨遥等（2010）提出了健康网站信息服务用户满意度评测模型，并通过结构方程对模型进行验证[4]。本文将以第三方支付平台为对象，借鉴美国ACSI模型，结合国内第三方支付的特点，构建第三方支付平台服务满意度模型及具体的评价指标，并通过探索性因子分析和结构方程对模型进行量化分析。

　　二、电子服务满意度相关研究回顾

　　电子服务是以信息技术为基础向顾客提供信息和系统支持、服务传递以及信息交互的一种服务，属于无需服务人员辅助的自助服务，是在线企业最重要的特色之一，直接影响到网站的流量和销量。Zhang
et al.（2006）研究发现电子服务的客户满意度与感知便利性、使用者的技能和经验以及感知安全性相关[5]。Cristobal et
al.（2007）研究了电子支付质量和感知质量对电子服务消费者满意度及其忠诚度的影响[6]。Liao et
al.（2007）通过结构方程验证了客户对电子服务的持续使用意向主要取决于其满意度，此外还受到感知有用性和主观规范的影响[7]。Ba et
al.（2008）研究表明企业网站是电子服务传递的平台，随着电子服务传递系统和网站技术的升级，感知网站易用性会有所提高，从而增加服务价值和对感知过程的控制，最终提升消费者满意度[8]。

　　通过文献回顾发现，不同行业和研究视角对电子服务满意度的诠释是不完全相同的，金融机构网站是电子化金融服务的传递渠道，也是其用户满意的体验平台，作为准金融机构的第三方支付平台，用户满意的建立和持续使用意向的形成与支付平台提供的服务和服务质量的高低有直接的关系。

　　三、第三方支付平台服务满意度模型构建及假设提出

　　（一）第三方支付平台服务满意度模型

　　美国客户满意度指数模型（ACSI）是目前影响和使用范围最为广泛的模型，包含客户预期、质量感知、价值感知、客户满意度、客户忠诚和客户抱怨6个变量，其中客户预期、质量感知和价值感知决定了客户满意度，客户忠诚和客户抱怨是客户满意的结果变量[9]。本文在ACSI模型的基础上，从第三方支付用户体验角度出发，结合第三方支付服务的特点，调整了ACSI模型的变量，考虑到第三方支付服务同质化的特点，不同支付平台之间的差异性比较小，支付用户的转换成本很低，如果用户对某第三方支付平台的服务比较满意，会对其建立信任并继续使用，因此，将“客户忠诚”变量调整为“用户信任”变量更为贴切。据此构建的第三方支付平台服务满意度模型。

　　（二）变量说明及假设提出

　　用户期望是指支付用户在使用第三方支付平台前，对其提供的支付服务的质量和结果的预期，具体包括总体期望、支付效率、支付过程以及支付服务四个方面。用户出于对第三方支付平台的优质服务、支付效率和便利支付过程的期望，在多种支付方式中选择第三方支付来满足其支付需求，若用户的支付需求得到了较好的满足，对支付服务的感知质量和感知价值达到或超过其期望的程度，用户满意度会相应比较高。

　　假设1：用户期望会正向影响支付用户的满意程度。

　　假设2：用户期望会正向影响支付用户的感知质量。

　　假设3：用户期望会正向影响支付用户的感知价值。

　　感知质量是支付用户在使用过第三方支付平台后，对其支付服务质量的总体评价。对于第三方支付服务来说，用户通过对支付过程的简便程度、响应速度和支付服务范围的体验，得到服务质量的总体感知和判断。

　　假设4：感知质量会正向影响支付用户的感知价值。

　　假设5：感知质量会正向影响支付用户的满意程度。

　　感知价值即支付用户对其受益程度的权衡，主要表现在用户在使用第三方支付平台的过程中，是否感知到显著节省支付时间、有效保护个人隐私，支付流程的设计是否足够人性化，使支付用户获得了较高的感知收益。

　　假设6：感知价值会正向影响支付用户的满意程度。

　　用户满意是支付用户在使用第三方支付平台后，将自己对支付服务价值的实际感知与使用前的预期相比，如果实际感知达到或超过总体预期程度，支付用户会产生满意的感觉。

　　假设7：用户满意会正向影响用户信任。

　　假设8：用户满意会负向影响用户抱怨。

　　用户信任是支付用户通过感知支付过程产生的对第三方支付服务的信赖程度，包括用户对这种支付形式持续发展的信心，用户的继续使用和向他人推荐的积极态度。

　　用户抱怨是支付用户的实际感知未达到其总体预期，通过正式或者非正式抱怨的形式向第三方支付运营商以及他人表达其不满情绪的行为方式。

　　假设9：用户抱怨会负向影响用户信任。

　　四、实证分析

　　（一）设计调查问卷

　　根据上述6个潜在变量设计观测变量和问卷题项，具体变量的设计依据。

　　调查采用在线问卷调查和EMAIL方式进行。一个月内收回有效问卷293份，被调查者的个体结构特征与CNNIC的网络发展状况报告统计数据基本一致，说明样本具有一定的代表性。被调查者全部使用过第三方支付，使用频率和平均支付金额的分布如。

　　（二）信度及效度分析

　　用SPSS19.0对问卷进行可靠性分析，结果表明，整体Cronbach’s
α系数为0.787，6个潜在变量的Cronbach’s
α系数分别为：用户期望0.78，感知质量0.811，感知价值0.766，用户满意0.873，用户抱怨0.799，用户信任0.701，说明该问卷的质量比较高。

　　用因素分析法对潜在变量的结构效度进行检验。KMO和Bartlett球形检验的结果显示，问卷的KMO值为0.803，Bartlett球形检验p=.000，小于0.01的显著性水平，说明各变量间的相关系数很高，适合进行因素分析。主成分分析采用最大方差法进行旋转，抽取特征值大于1的因子，共抽取到6个因子，其特征值分别2.794、2.602、2.572、2.405、2.024、1.743，联合解释变异量为74.419%。各观测变量与其所对应因子的因子负荷量均在0.60以上，与不对应的因子的负荷量都小于0.40，表示观测变量可以有效反映各潜在变量，问卷具有较好的结构效度。根据各观测变量的因子负荷量，计算出各个潜在变量的综合信度以及平均变异量抽取值如下表3所示，6个潜在变量的综合信度均大于0.60，平均变异量抽取值均大于0.50，表明模型的内在质量理想。

　　（三）模型验证及分析

　　使用AMOS19.0进行验证性因素分析，模型的卡方值为340.070，自由度数目为126，卡方自由度比值等于2.699，GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI均在0.8以上，RMSEA值小于0.08，表示模型拟合度可以接受。

　　第三方支付平台服务满意度模型中各结构变量的标准化路径系数如表5所示，各变量路径的C.R.值的绝对值均在1.96以上，除“感知价值<—感知质量”的路径系数值等于2.084，达到0.05的显著水平外，其余8条路径系数均达到0.01的显著水平。“用户抱怨<—用户满意”和“用户信任<—用户抱怨”的路径系数为负数，其余7条路径系数均为正数，假设1-9均被接受。模型的路径系数图如图2所示。

　　五、结论及建议

　　用户期望对用户满意的总效果值为0.595，大于感知质量对用户满意的总效果值0.274和感知价值对用户满意的总效果值0.302，此外，用户期望对用户信任的总效果值0.283也高于感知质量和感知价值对用户信任的总效果值，说明支付用户在使用第三方支付平台前的期望对最终满意的形成和信任的建立影响比较大，第三方支付运营商应从提高支付用户预期入手，体现与其他电子支付主体如商业银行的差异化竞争优势，在创新支付方式、简化支付流程、提供满足支付用户所需的个性化服务方面，逐步提高支付用户的满意度和信赖程度。

　　感知质量和感知价值对用户满意的总效果值分别为0.274和0.302，说明支付用户的感知收益对满意的影响较大，第三方支付平台要想提高支付用户满意度，还应提高感知价值，注重对支付用户感知受益程度的满足。

　　用户满意对用户抱怨和用户信任的总效果值分别为-0.516和0.476，说明较低用户满意度对用户抱怨的影响作用大于较高用户满意度对用户信任的影响，支付用户的较低满意度更易于形成非正式抱怨（-0.455），而非正式抱怨主要通过口碑传播，网络平台上负面口碑的传播范围和传播影响都要大于正面的口碑传播，第三方支付平台应给予高度关注，不仅通过提高用户满意度减少非正式抱怨的产生，还要密切关注网络平台上出现的各种负面口碑，采取积极措施减少负面口碑的不利影响。

　　六、研究展望

　　由于第三方支付平台出现的时间并不长，对于其服务满意度的研究尚处于探索阶段，国内外相关的研究很少，因此本文模型的构建和变量的设计仍存在一定的局限性，主要表现在：由于第三方支付行业仍处于初级阶段，潜在变量的测量维度需要根据支付平台的发展进一步完善，此外，调查样本量还不够大，被调查者对于第三方支付平台的熟悉程度和对问卷题项的认知水平不尽相同，会影响实证分析的客观性。今后，随着第三方支付行业整体运营能力的提高，应对变量和模型及时调整，为行业监管部门和运营商制订决策提供更加科学合理的参考依据。

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