信息商品捆绑定价策略分析
2017年06月08日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
信息商品由于自身的特性，有其适用于捆绑定价策略的部分。文章分析了信息商品捆绑定价的内涵和特点，介绍了信息商品捆绑定价的常见方式，最后分析了在信息商品捆绑定价中的厂商和消费者效应。
互联网的发展，产生了大量的信息商品。信息商品的一个显著的特性是，生产的高固定成本和低边际复制成本。而在以往的价格系统中，产品的价格是取决于生产的边际成本，即价格等于边际成本。如果销售商还沿用以往的定价方式，信息生产的高固定成本不但难以收回，而且也无法获利，更无法激励创新。近年来捆绑定价已经成为企业常用的销售策略。无论是书报期刊业、电信业、还是旅游、快餐业、乃至信息技术业、都在广泛地使用捆绑定价销售策略。捆绑是一种特殊的定价方式。不同的产品被打成一个包裹以一个价格出售。但越来越多的研究表明，对信息商品实施捆绑定价非常有助于提高销售收益。
一、捆绑定价的内涵和实现条件
捆绑定价是指生产者将一种商品与其他产品组合在一起以一个价格出售。捆绑采用一价通用的方式，不像单独出售需要对每种商品分别定价，这种策略有利于销售者更大地获得消费者剩余。捆绑定价的实现需要一定的条件，具体表现在：
1、捆绑定价产品具有一定的市场支配力。企业能够依据这种市场支配将产品进行捆绑定价，以实现自身产品与竞争产品的价格差别。
2、捆绑定价产品之间的关联性。捆绑定价的产品最好是互补性的。不仅仅是指产品之间的功能性互补，还包括捆绑定价的产品在消费者心中被联系在一起或可以被联系在一起。
3、捆绑定价产品目标顾客的重叠性。在捆绑定价中，两种产品的目标市场应有较大交叉的部分，这样才能保证两种或几种同时捆绑定价销售的产品是目标消费者所需要的。
4、捆绑定价产品之间市场定位的同一性。信息商品有适合捆绑定价的特点
捆绑定价可以增加收入是因为降低了支付意愿的分散程度，使更多的消费者购买产品。通过减少消费者剩余和净额外损失，来实现增加收益的目的，捆绑定价是基于消费者的支付意愿，而不是成本。通常，当价格高于或等于边际成本时，产品才会获利。如果边际成本非常高，消费者对捆绑产品中每件产品的估价高于边际成本的可能性就非常小，捆绑就难以获利，当捆绑产品的平均边际成本高于消费者对捆绑产品的平均估价时，捆绑将导致获利减少，因为实物产品通常都具有较高的边际成本，使得捆绑销售受到限制。
而同实物产品相比，信息商品有以下三方面的优势：极低的边际成本；低交易成本；存在相对高的支付意愿。
二、信息商品捆绑定价销售的常见方式
1、信息商品组件捆绑。信息一般是捆绑出售的，例如杂志是由文章捆绑而成的，而订阅是由杂志捆绑而成的。用户为一本杂志中不同文章的支付意愿往往有很大的不同。把信息捆绑在一起同样减少了支付意愿的分散性。
2、信息商品用户捆绑。在销售过程中，有的用户支付意愿非常高，而有的用户只是偶尔使用，希望能以较低价格获得其所需要部分。所以公司可以选择以一个固定价格向团体出售，使所有潜在使用者都可以使用这一商品，价格则是所有个体支付意愿总合的估计值，尽管这样定价存在一定困难，但可以获得的利润通常大于向每一位单独销售所可以实现的利润。这时捆绑对象不再是产品本身，而变成了不同的消费者。
3、信息商品定制捆绑。随着信息技术与网络应用的发展，定制捆绑成为一种可能。供应商提供可以自我选择的捆绑菜单，消费者从中选取和设计自己要购买的捆绑产品包。产商可以允许消费者自己从商品其中挑选满意的一部分商品，再由供应商捆绑制作一起出售。这种定价策略将确保更高的利润，因为当消费者选择定制捆绑时，已经显示了自己的支付意愿信息，为供应商提供了进一步差别定价的机会。
三、信息商品捆绑定价的效应分析
1、信息商品捆绑定价对厂商的效应。（1）对企业而言，捆绑定价给予企业获得利润更大的自由空间。由于捆绑定价是将产品作为组合进行销售，因此，生产者可以通过操纵产品组合中的不同产品价格，以实现自己的利润，扩大自己的盈利空间。（2）吸引消费者，取得更为广泛的消费者群体，捆绑定价通过产品组合，降低了消费者的搜索成本，尤其在基本产品与捆绑产品互补性很强的情况下，这种交易成本的节约更加突出，消费者的购买欲会增加。
2、信息商品捆绑定价对消费者的效应。虽然捆绑销售是作为一种价格歧视和市场圈定行为，会一定程度上限制消费者选择的自由，但捆绑在企业带来更高利润的同时，在某些条件下也可以增加消费者和社会的总福利，这一点在信息商品消费中更为明显和更容易实现。（1）捆绑定价可以增加企业对低需求消费者的供应。在分开定价的情况下，生产者可能对某些产品只提供高需求的消费者，而不供应低需求消费者，生产者可以在榨取高需求消费者净剩余的同时，仍然向低需求消费者进行销售，这在一定条件下可增加社会总福利。（2）捆绑定价可以降低交易费用。捆绑定价通过产品组合，降低了消费者的搜寻成本，尤其是在基本品和捆绑产品之间互补性非常强的时候，这种交易费用的节省就更加突出。
捆绑是信息商品聚合销售的方式之一，信息商品采用捆绑销售可以最大限度的获取消费者剩余，同时减少商品销售的净额外损失，提高了销售商的竞争力。对信息商品实行捆绑销售的定价策略，可以充分发挥信息商品边际成本的优势，使信息商品的生产者，销售者和购买者都取得一定程度的便利。
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