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       在我国,大型超市已成为顾客购买日常生活用品的主要场所，它们之间的竞争已进入白热化阶段，先前粗放的经营已经不能适应竞争激烈的市场环境,要想生存和持续发展就必须对市场实行精耕细作，巩固已有的市场，培养大量具有长期价值的忠诚顾客，本文通过分析影响顾客忠诚度的众多因素，提出了培养顾客忠诚的策略。

　　 大型超市毛利率很低，只有通过提升销量才能获得更高的利润，而当企业挽留的顾客比率增加5％时，经济获利率便可提升25％―85％。忠诚顾客由此成为了超市竞争优势的主要来源，其建立和维护也成了企业战略考虑的重点。

　　 一、顾客忠诚度的概念

　　 顾客忠诚度指顾客对某一企业的产品或服务产生感情，并由此形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

　　 顾客忠诚度与顾客满意度不同，前者所表现出来的是长期持续的购买行为，而后者指顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动。顾客对企业产品或服务表示满意并不意味着下次仍会购买。正如《哈佛商业评论》中所强调的：在满意于商品的顾客中，仍有65％～85％的顾客会选择新的替代品。即便如此像沃尔玛、欧尚、家乐福等卓越的企业也一直没有放弃对顾客满意度的追求。他们会把赫兹伯格的话刻在办工桌上：“满意”的对立面是“没有满意” ,“不满意”的对立面是“没有不满意”。

　　 二、顾客忠诚度对超市的重要意义

　　 （一）创造免费的广告效应，降低经营成本

　　 忠诚顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞和推荐等方式能使企业减少诸如公关，宣传等促销费用，降低经营与管理成本。对待忠诚顾客企业只需经常关心他们的利益与需求，做好售后服务。既不需要投入巨大的初始成本，又可节约大量的交易和沟通成本。忠诚顾客会成为超市免费的广告宣传员且口碑效应远比狂轰乱炸的巨额广告投资效果好。

　　 （二）有助于交叉销售的实现

　　 忠诚顾客认同超市并乐意尝试超市其他的产品，这使得交叉销售得以实现。忠诚顾客的存在使得超市能在同一个客户身上挖掘，开拓更多的顾客需求，销售多种相关服务或产品来提升销售额。

　　 （三）示范效应

　　 超市消费群体虽复杂，但忠诚顾客一旦形成，不仅对企业的现有顾客以及潜在顾客的消费心理、行为和社会方式提供了可供选择的模式，而且可以激发他们的仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。

　　 （四）提升竞争力

　　 大型超市在中国一线城市已趋于饱和，二线城市也竞争激烈。中国政府鼓励外资企业进入，并提供相关优惠政策。我们无法想象沃尔玛，欧尚，家乐福这样的强势企业进驻三线、四线城市后的竞争局面，但当地超市形成了稳定有效的忠诚顾客后，完全有能力与实力雄厚的外资超市竞争。忠诚顾客，不仅为竞争者进入市场设置了现实壁垒，也为自身进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。

　　 三、影响顾客忠诚度的因素

　　 （一）便利性

　　 便利性主要指超市选址。零售界有句古老的格言：位置，位置，还是位置。这揭示了企业成败的关键。位置选得好，即便战略组合一般，也容易获得成功。反之，经营者再有能力也往往难以弥补这一缺陷。

　　 大型超市选址一般要考虑很多因素：周边人群的规模及特点、停车运输的便利性、附近商店的特点、房产成本及人口变动趋势等等。由于位置固定，资金投入大，选择的重要性不言而喻。而超市地址一旦变迁，会产生很多问题，如流失一部分忠诚顾客和员工；新老地点的市场环境不同等。回顾国外大型连锁超市进入中国之初，他们一般选择城市商业真空地带或城郊结合处，这里适合建造大型停车场，满足一站式购物理念而不用担心品类促销的可行性与否，取得了不错的成绩。

　　 （二）商品服务

　　 超市商品服务主要涉及商品质量和价格。商品质量主要涉及商品的可靠性、安全性和新鲜性。商品质量是建立和维护忠诚顾客的基础，而商品安全性直接关系顾客的健康，据《2003年中国超市顾客购物行为调查报告》显示, 顾客在超市选购商品最看重的因素就是食品安全。而价格因素一直是导致顾客流失的重要因素，商品价格主要指价格对顾客的吸引力和合理性感受。超市销售的商品大多是生活日用品和食品，消费者主要注重基本效用的满足，包括商品是否实用和购买成本的高低等。因此价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。购物者对商品价格的变化很敏感，当超市商品总体价格较高时，大多顾客会放弃该家超市。有90%的消费者会经常光顾折扣店，对许多人来说，低价格是影响他们购买的决定性因素。

　　 （三）超市环境

　　 超市环境主要包括卖场出入口处设置、收银和服务区、食品百货区、生鲜区、店面内外的装修、商品陈列，空气质量、温度和湿度等。

　　 顾客与超市的关系几乎全部是关于感知。想一想零售领域的一些强势品牌，提到星巴克，人们会想到在一种舒适的氛围中喝着一杯虽贵但让人感到惬意的咖啡；如果你有幸走进盖普，它强烈的视觉化设计会让顾客在感官上受到刺激。超市环境带来的零售形象一旦在顾客心目中形成，就难以抹去，因为该超市已与竞争者形成了某种明显的差异。

　　 （四）人员服务

　　 哈佛商业杂志指出：“公司利润的25%～85%来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的原因，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后是价格。”服务质量是提高顾客忠诚度的最重要的因素。

　　 大型超市面积大，品类多，产品分布并不被所有顾客熟知，询问后得到不满意的答案，甚至当顾客感知利益受损而投诉无门、解决又无望时，他们会生气地选择将此段“不愉快”的经历告知他人，而这些人也会向其他人说起此事。

　　 （五）超市工作效率

　　 超市工作效率体现的范围很广，但最让顾客不能容忍的是收银台的付款等候以及处理顾客抱怨的速度。在针对顾客付款时能容忍的排队长度所进行的调查显示，排队长度如果超过3人就难以容忍的顾客占45.4%, 另有40.5%的顾客容忍长度为6人。二者相加, 共有85%以上的顾客不能容忍交款时前面的队伍超过6人。换言之, 如果一个收款口排队顾客超过6人时, 超市不能采取及时有效的措施，顾客就有可能放弃购买, 从而造成销售的损失，甚至顾客的流失。

　　 大多超市配有消费者意见箱，但使用率很低。很少有顾客会以书面形式呈现自己的抱怨，即便有也不全面。当超市无法杜绝抱怨产生和减少时，快速处理抱怨是建立并维护忠诚顾客不错的选择。

　　 综上所述，顾客不仅注重时间上的节约，也关心空间上的节省；在选购商品时，顾客首先会关注商品的安全性，然后才是可靠和新鲜与否；与此同时，顾客会感受商品总体价格的吸引力与合理性；需要指出的是，超市环境的完善并不会让忠诚度提高，但却是顾客忠诚度形成的“保健因素”；而在与员工接触中，顾客会对员工服务态度、专业技能和服务有效性形成特定的印象感觉；超市如果想拥有更多忠诚顾客，就必须快速服务和应对顾客及其抱怨。

　　 四、建立并提升顾客忠诚度的举措建议

　　 （一）超市选址

　　 超市经营者需了解备选地带的人口规模、劳动力市场、产品供应状况、促销媒体、经济结构、竞争状况、店址的可获得性以及法律条文等。商家可以通过二手资料来了解人口特点及经济结构的信息，比如政府报告，《人口普查》以及媒体关于当地购买力的报道等。超市只有在分析竞争状况之后才能正确评估某区域的市场机会。

　　 超市选址需要考虑的一般因素。选址时建议根据所有标准逐个评价可供选择的位置，并对每一个选择作出全面评价。

　　 （二）商品服务策略

　　 超市应严把产品质量关，从采购入手选取信誉较好的供应商，建立和完善食品安全管理制度，为顾客提供安全放心的优质商品，以高质量赢得顾客的信赖。超市应减少商品供应环节，降低采购成本，制定合理的价格。一般情况下，应保持价格基本稳定，不轻易提高价格。让消费者感到物超所值。为激励重复购买,超市可定期、不定期、周期性开展低价促销活动。一方面增加客流量, 另一方面, 一种商品的低价促销也会带动其他商品销量的同时增加。

　　 （三）环境营销策略

　　 超市形象极大的依赖于自身营造的购物氛围，是其树立形象和吸引顾客的实体特征。氛围可细分为以下几个要素：外观、内貌、店内布局和陈列。

　　 1、外观包括店牌、入口、建筑的高度大小以及使用的建筑材料等。店面形象非常重要，尤其对新顾客，他们常根据外观来判别一家商店。世界上最为人所知的店牌是麦当劳的金色招牌，为了产生效果，店牌应突出且能吸引注意力。商店的入口应该精心设计，首先决定商店的入口数量；其次选择入口类型；最后应考略店内通道的问题。有些超市位于地下，但超市的建筑不能完全隐蔽。所以应调查消费者光顾不同超市的感受。在任何情况下，外表独特、突出、并吸引顾客注意力都应是超市的目标追求。

　　 2、内貌。颜色和照明不仅影响超市的形象还影响顾客的购买欲望；而当利用气味或声音来影响顾客情绪时，慢节奏的音乐能使人们舒坦，走得更慢；需要注意的是，顾客很容易受到店内温度和空气质量的影响，如果他们感到不舒服，就会缩短他们的购物时间；过分拥挤也会使一些顾客匆匆离去。当然，超市内貌涉及因素众多，不必面面俱到，但需铭记：细节决定成败。

　　 （四）服务营销策略

　　 1、形成对顾客满意的经营认识。有研究表明忠诚顾客与企业利润之间存在正相关关系。绝大多数厂商利润的1/10来自一般顾客，3/10来自满意顾客，6/10则来自忠诚顾客。这就要求企业形成对顾客满意经营的认识，真正深入理解“顾客是上帝”这句话，以顾客而非商品导向为基础，把如何满足顾客需求作为整个企业管理工作的出发点和立足点，通过不断稳定和提高顾客满意度使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。

　　 2、经常对员工进行培训，强化为顾客提供满意服务的理念。对员工在本岗位的知识进行全面培训，这包括学习商品知识，为顾客购买决策提供建议，熟悉超市商品种类，迅速帮顾客找到某种商品节省顾客购物成本，培养责任感，形成自发性的服务理念等。不管怎样，对于顾客提出的问题要尽可能快地给予解决，赢得顾客的好感，提高顾客满意度；对于特殊顾客可以提供个性化的服务，如帮年龄大的或购物多的顾客把购买的商品送到家。

　　 3、以人为本，尊重顾客。在这个个性化凸显的时代, 以人为本在企业管理及服务中占有重要地位。同时随着物质、精神条件的日益提高, 顾客对尊重的要求也越来越高。这不仅是基本的服务礼貌，更是顾客特殊身分地位的体现。人性化服务，不仅为企业赢来好口碑，更会激励更多的顾客光顾。让我们来看看法国的家乐福在这方面是怎么做的。在硬件上，家乐福在卖场内设有多台价格查询机，顾客只需扫描一下商品条码就能知道价格；其电梯是平面斜坡无障碍式，在上层电梯口会有一位男服务员专门帮每位顾客往上抬一下购物车。在软件服务上，家乐福咨询服务值得借鉴，当问到任何一名服务员某样商品的位置时，她都会领着你去找到这件商品，绝不会用手一指了事。所有这些，无疑在一定程度上为家乐福赢得了许多忠实顾客。还有些超市提供送货上门服务，为顾客生活提供了方便。处处服务顾客，处处体现着尊重顾客。

　　 （五）提升处理问题的能力。

　　 收银台最容易引发顾客不满和冲突。提高收银速度、合理排班、防止收银员因过度疲劳而怠慢顾客是当前超市改进服务质量的重点。同时，在购物高峰期可以适当增加收银出口，避免顾客因等候排队时间较长而转移到别家超市。超市应适当开设能使用银行卡、信用卡等非现金结算的收银台以节约结账时间。

　　对于顾客抱怨，超市必须高度重视并妥善处理。研究表明，顾客投诉得不到重视，2/3的顾客会投入其他超市的怀抱；投诉得到解决，70%的顾客会继续在原超市购物；如果投诉得到了妥善及时地解决，顾客保留率会提高到95%。

　　 五、总结

　　 总之提升顾客忠诚的方式很多，还有会员积分制、增加顾客转换成本、实施客户关系管理等。超市顾客忠诚度的影响因素也并非只有本文提到的五点，还受到很多其他因素的共同作用，只有各大超市根据自身的实际情况，综合考虑各种因素，对症下药，才能更好地提高顾客忠诚度。

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