银行个人理财业务客户满意度影响因素分析
2017年06月27日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
近年来，银行的理财服务受到越来越多的关注。商业银行是银行理财产品与服务的提供者。本文通过问卷调查数据的分析，探讨了影响银行个人理财业务客户满意度的因素。研究表明，理财产品的品质、银行的品牌形象、服务质量、信息发布与反馈效率还有其他外界因素等等，都会影响客户满意度。
1.引言
随着中国经济的不断发展和金融机构的不断完善，市场涌现出了大量的理财产品，尤其是面向个人的理财业务已经在银行等金融机构中迅速发展。根据国外银行进入金融机构发展经验分析，未来中间业务收入在中国商业银行业务收入中将占据越来越大的比重，个人理财服务也会成为我国银行利润的主要来源之一。而个人理财产品市场的不断扩大，不仅为个人理财提供了更多选择，也使金融机构的竞争更加激烈，有行业外如证券、保险机构的竞争，也有行业内的竞争，另外还有与外资银行的竞争。金融业属于服务业，银行服务的对象是投资者，银行想要在激烈的市场竞争中胜出，就必须把握理财客户的需求，提供针对性的服务。
另一方面，对投资者而言，由于不满于低收益的传统存款业务，转而寻求其他能够令资产保值升值的渠道。2012年6月央行宣布将金融机构存款利率浮动区间的上限调整为基准利率的1.1倍，但这仍然无法满足投资者寻求优质投资渠道的需求，为了使个人财产能够更有效的保值增值，人们愈加青睐风险小、个性化、收入稳定的银行个人理财业务。客户的需求是个人理财业务发展的根本动力，为了应对市场变化，迎合客户需求，如何发展个人理财业务、提高商业银行核心竞争力、吸引优质客户，占领客户市场成为我国银行业必须研究解决的重要课题。
围绕商业银行客户满意度问题，国内外学者进行了大量研究，取得了丰硕的成果。Sharma等（1999）通过对理财人员与顾客关系的研究表明，关系是建立在顾客对理财人员的信任上的；Alessandro Arbore等（2009）就商业零售银行客户满意度决定因素做了分析。利用一种新方法，通过对一家意大利银行的5000名客户资料的分析，得出在业绩属性和整体客户满意度之间存在着非线性和非对称关系。Cheolho Yoon（2012）对中国网上银行的客户满意度的进行了研究。结果表明，设计、速度、安全性、信息内容、客户帮助服务在高体验组或低体验组中都对客户的满意度有着显著的影响。但易于使用未在任一组中的客户满意度中体现出显着影响。
李桂琴、仲伟俊（2008）认为，商业银行的客户满意度主要受金融服务、银行的可靠性、新产品的推出速度和价格的影响。秦宁（2009）认为，商业银行客户满意度的影响因素主要有：客户对品牌的认知度，资金安全、变现程度及个人信息保密性等。业务种类以及营业人员服务水准同样是客户考虑的一个重要因素。孙国霞（2012）经过数理分析得出结论：银行形象、所提供的产品或服务的质量、营业时间及等候时间、反馈速度等方面与顾客满意度和忠诚度呈现正相关关系。一些学者对当前我国银行个人理财业务的发展存在的问题进行了研究。蔡仡（2011）认为，当前我国商业银行个人理财业务品种较少缺乏创新性和针对性，同质化现象严重。彭凌（2010）认为，银行对理财产品的风险揭示不足容易给投资者带来认识障碍。有些学者对提升客户满意度提出了一些建议。郑文英（2012）认为，提升商业银行客户满意度要从硬件环境、服务质量、理财顾问、产品品质、整体形象、理财实力等方面着手。李滨涛（2012）通过对银行客户的调查问卷结果进行数理统计得出银行提升客户满意度要注意提高服务质量，加强电子银行建设。
2.调查结果分析
2.1 问卷设计及调查
根据调查问卷的设计原则，在回顾国内外文献和多次与银行人员及理财顾问交流的基础上，我们设计了本次问卷。问卷主要采取四级量表的形式，每个问题都是一个陈述句，被调查者需要指出他对此题陈述的同意程度，1～4代表同意的程度，4表示非常看重，1表示完全无所谓；问卷首先收集了被调查者的基本信息情况，如年龄、收入情况等，其次根据理财产品品质、服务质量、品牌形象、理财顾问、硬件环境等因素设计了25个关于商业银行个人理财业务客户满意度的问题。
调查问卷委托中国建设银行某支行和中国工商银行某支行理财经理随机选取理财客户进行问卷调查，填写过程中给予被调查者相应指导，并协助其完成问卷；采用简单随机抽样调查方法，对理财客户不加任何分类，完全随机地抽取调查对象，共发放200份，现场填写回收200份，其中182份有效问卷。
2.2 调查结果分析
2.2.1 调查对象基本情况分析
经过对回收的182份有效问卷统计发现：从性别来看，共有77位男性（占总样本的42.3%），105位女性（占总样本的57.7%）。从理财客户的年龄段来看，21～40岁之间的客户占大部分，约占61.5%。
调查发现，理财客户的文化水平普遍较高，本科及其以上学历占半数，说明这类客户对理财业务关注较多也较为青睐。
理财客户经常到银行办理的业务有：存贷款业务，信用卡业务，银行个人理财业务，银行缴费业务。调查发现，月收入在2000～6000元的理财客户较多，占调查样本的近59.3%；0～2000的占14.8%、6000～8000的又13.2%，而8000以上的仅有12.7%。
尽管理财业务的发展石头越来越迅猛，但是目前并没有被大多数人所接受，根据问卷结果分析，我们发现占样本数的56.6%的人愿意在理财业务上愿意投入的资金小于8万，33%的人愿意投入8～20万的资金，大于20万的仅有10%左右。
2.2.2 影响银行个人理财业务客户满意度因素分析
本文利用EXCEL对调查问卷得到的数据进行处理，结果如表3所示。
数据显示，被调查理财客户对以上影响因素的满意程度主要集中在2.5～2.9之间，特别是总体满意度一项的平均得分为2.79，说明理财客户对以上因素较为满意，主要包括理财产品品质，理财顾问服务，品牌形象，银行硬件设施等。我们还以看出：
理财产品的风险性，其平均值为2.94，方差为0.92，平均值相对较大且方差较小，说明理财客户非常看重理财产品的风险性，对现阶段理财产品的风险程度较为满意。
保密性、品牌效益及办理距离，三个因素的平均值分别为3.16、3.19、3.04。三项影响因素满意度均值都大于3，说明理财客户对银行的保密制度，银行网点的设置距离都很满意，且很看重银行品牌效益。
特殊性要素的平均值为2.346154，Q6更换速度的平均值为2.351648，相对较低。由于我国理财业务发展尚不完善，商业银行无法推出针对客户特点而设计的理财产品，现存的理财产品种类较少，更新速度慢，产品较单一且无针对性，理财客户对此较为不满意。
宣传力度平均值为2.307692，说明理财业务未得到商业银行的大力支持和宣传，宣传力度不够，导致客户无法及时获取理财信息。同时也使得许多潜在客户无法对理财产品有正确全面的认识，流失较多客户。
通过分析理财客户基本信息来看，随着理财客户年龄的增长，其风险承受能力下降，愿意对理财产品投入的资金减少，对理财产品的低风险性要求提高。
3.结论
本文对于国内商业银行个人理财业务客户满意度的影响因素进行了探索和调研，根据在发放问卷中从投资者口中了解到的信息以及问卷调查的统计结果来看，客户满意度会受到理财产品的品质、银行的品牌形象、服务质量、信息发布与反馈效率还有其他外界因素的影响。而由于个体差异，每一个人对产品的满意度被这些因素影响的程度不同。在本次研究中，客户满意影响因素模型中的变量个体差异从投资者年龄、收入、知识背景、投资理财经验等方面进行定量分析，充分纳入考虑客户个人差异因素，为银行有针对性的开展理财业务提供了新的视角。
鉴于定量分析结果，本文提出，银行若想提高客户对理财业务的满意度，就要树立以客户为中心的理念，不断改善服务环境，为客户提供更多、更便捷的理财通道。珍惜维护银行自身的信誉，全面提高银行的品牌形象，赢得更好的口碑。在个人理财业务开展方面，针对不同的客户设计营销不同类型的理财产品。选拔业务知识、专业知识以及品德优异的理财顾问来为客户提供优质的理财服务，并定期对其进行业务培训。而客户自身差异方面，则需要银行甚至全社会来进行投资理财知识教育，使客户能够正确、理智地看待银行理财服务。
研究银行个人理财业务的现状以及客户对理财的看法影响因素是一项复杂工作，而从长远来看，也是一项重要而有价值的工作。本文由于时间以及地域条件的限制，没有收集到更多银行客户的样本数据。未来可以将研究的范围拓展到更多地域，深入挖掘客户对银行理财业务满意情况及影响其满意的相关因素。对于国内新型的金融服务，这类研究有利于银行针对客户需求，不断完善自身的理财服务，促进商业银行个人理财业务的发展。
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