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        本文将双因素(激励、保健)理论引入顾客满意度分析，并结合服务质量差距模型，提出了“基于双因素的顾客满意模型”。首先将影响酒店顾客满意度的指标分为五类。在深入了解酒店服务操作流程的基础上，根据五个指标类别的涵义，设计出酒店顾客满意度指标分类模型，并在Hom(1997)所创建的顾客价值潜能收益指数(简称PGCV)基础上进行改良，更深入地分析了期望价值和感知价值给顾客满意带来的影响，并将各指标分类量化。在此基础上，对酒店如何提升顾客满意度提出了针对性建议。

　　酒店业是服务业中较具代表性的一个行业。近年来，随着国际酒店管理公司不断的涌入和国内各种资本的投资，我国的酒店业发展迅速，酒店之间的竞争也日益激烈。在这种情况下，靠传统的打折降价方法来吸引顾客已经见效颇微。提高顾客满意度，培养忠诚顾客，已经成为酒店竞争的核心。在酒店服务特性的基础上,研究如何将影响酒店顾客满意度的指标进行分类,分类后的各指标如何影响顾客满意度以及其影响程度，指出酒店日常操作中需要改进的重点,使酒店能够合理分配利用资源,提高顾客满意程度,带来绩效的提高和竞争力的增强,既有利于在实践中指导酒店系统地、有针对性地改进服务质量、提高顾客满意度，获取竞争优势,也是对酒店质量管理理论和服务营销理论的完善。

　　一、假设条件与理论依据

　　1.假设条件

　　（1）酒店顾客满意度是由顾客对服务质量的感知价值与期望价值的差距决定的。（2)酒店的总体顾客满意度主要受顾客对前厅、客房、餐厅三个接待部门的评价影响。

　　2.理论依据

　　本文假设顾客满意是二维结构。依据工作满意“双因素理论”，本文认为，满意和不满意不是一对完全相反的概念，满意的对立面不是不满意，而是没有满意；不满意的对立面不是满意，而是没有不满意；影响顾客满意度和不满意的指标是分开的。

　　二、模型提出及分析

　　1.模型提出

　　根据各项指标的完成程度对顾客心理产生的影响，我们可以将顾客满意度的指标分为以下五类：

　　2.模型说明

　　在这里，第一类指标属于同时含有顾客满意与不满意因素的指标。这类指标与顾客满意期望程度相当或者略好。如果做不好，说明与顾客的期望有所差距，就会导致顾客不满，如果做到与顾客期望程度相当，那顾客不会不满也不会满意，如果做到略好于顾客期望就会产生顾客满意。这类指标完成的越好，顾客满意的程度也越高。但在这里，顾客满意的程度并不能抵消或弥补不满因素。如顾客以折扣价入住酒店时可能会感到满意，但事后发现酒店服务质量也因此打折，也会因此产生不满。

　　第二类指标是含有顾客非常满意因素的指标。这类指标是超出顾客事先预料的、对其产生积极影响的性能、感受和服务。例如：顾客在办理住宿手续时，发现酒店知道他的名字，安排了他喜爱的楼层和房间朝向，并且在他房间里放有免费点心、水果等等，这些都是非常满意因素。

　　第三类指标可以看作是含有顾客不满意因素的指标，是顾客购买该产品或服务的最低要求。集中体现在产品或服务的主要方面，如产品质量、应该提供的服务、顾客意见反馈的渠道等等。如果产品或服务存在不满意因素，则顾客的满意度下降；不存在不满意因素，则顾客的满意程度并不会因此而提高，也不会下降。

　　第四类指标在酒店服务中是可有可无的。这类指标对顾客来说是无关紧要的。如果酒店做到了，并不会对顾客的满意度产生影响。所以从节约酒店成本的角度考虑，这类指标我们可以尽量找出然后剔除。

　　第五类指标是一类个别现象，这与顾客的个人癖好、宗教信仰、民族习惯等有关。在这种情况下，酒店工作者就不能以对待一般顾客的标准来进行服务。有些指标如果不做的话顾客并不会有任何感觉，而做了之后反而会给客人不好的印象。如：有些客人不喜欢房间的物品别人乱动，而服务员却自作主张帮客人摆放整齐。虽然初衷是好的，有可能会引起客人的投诉。

　　酒店可以通过减少或彻底消除指标中的不满意因素，提供更多的满意因素和非常满意因素来达到顾客满意的目的。

　　3.模型定量分析

　　根据此模型设计的研究问卷中，主要包括两部分内容：一是对各项指标满意度的调查，我们将其视为顾客的感知价值，二是顾客认为各项重要程度的调查，我们将其视为顾客的期望价值。根据各项指标调查所得的期望价值和感知价值的大小，来绘制坐标如图2。这里确定感知价值与期望价值二者大小的标准是各项指标满意度和重要度的总平均得分。如果指标的各自的平均满意度或重要度低于总平均的满意度或重要度，我们认为分值较低，反之，则较高。

　　在期望/感知价值矩阵中，添加一条45°线，使原有的四个区域成为六个区域。从图2中我们可以看出。A、B两块区域内，顾客的感知价值和期望价值都是较低的。A区域内顾客的期望价大于感知价值，说明此类指标虽然顾客认为不是非常重要，但是做不好一样会影响顾客满意度，所以指标的完成程度有待进一步提高。且此类指标如果完成较好，可以达到顾客满意的效果。这类指标相当于我们模型中提出的第一类指标。顾客对B区域内感知价值大于期望价值。虽然感知价值本身并不高，但是酒店做到的以超出顾客的期望。这类指标相当于我们模型中的第四类指标。如果即使做了，也不能给顾客高的感知价值，从节约酒店成本上考虑，可以抛弃。C区域内，顾客的期望价值也是较低的，但是顾客的感知价值却较高。这时候，顾客的满意程度也应该是较高的。这个区域的指标应该属于模型中的第二类，做了对提升顾客满意度有极大的帮助。D、E两块区域内，顾客的期望价值和感知价值都是较高的，所以这两类指标是必须要做的，应该都属于模型的第一类，做好之后可以使顾客的感知价值达到一个较高的水平，从而实现顾客满意。但在D区域内，期望价值小于感知价值，这类指标是酒店要继续保持的，E区域内，期望价值大于感知价值，为提升顾客满意度，还需进一步提高。F区域内，顾客的期望价值大于感知价值，这类指标应归属模型中的第三类。这是顾客到酒店消费的最低标准，也就是酒店必须要做好的指标，不做会导致顾客不满。正如我们在前面介绍模型时所提到的，第五类指标是具体服务中的一种特例，在问卷调查中可能无法体现出来。

　　三、研究结果的作用与应用

　　1.研究结论的作用

　　(1)帮助酒店确立顾客的优先要求，找出顾客期望与感知之间的差距。在顾客满意度的测量过程中，顾客满意度指标体系是在顾客意见的基础上形成的，因此，它体现了顾客的心声。而且，在对顾客满意度的调查中，被调查者都要求对各个指标的重要性进行评分，这就使酒店能分析、了解哪些因素对顾客是最重要的，是最急需的，进而列出顾客的优先要求顺序。（2)帮助酒店制定改善顾客满意度措施的先后顺序。一般的酒店都认为，应该将酒店得分最低的指标作为改进的首要任务，因为这些酒店认为这个指标是顾客对酒店最不满意的地方。但通过仔细分析会发现，改善措施的首要任务应该是顾客期望与酒店的表现差距最大的。如我们前面给出的矩阵中主要有四大区间,六个区域:急待改进区(F）、次要改进区(A、B）、锦上添花区(C）、竞争优势区(D、E）。急待改进区是酒店最急需投入资源进行改善的区间，这也要求酒店将这个区间的指标作为首要的改进任务，如果这个区间的指标表现得到了很好的改善，可以转化成竞争优势区。次要改进区是酒店第二需要投入时间、精力去加以改善的区间，如果这个区间的指标表现经过良好的改善，可以转化成锦上添花区。如果酒店在所有的指标上的表现都处于竞争优势区和锦上添花区，那么酒店不但实践了“在顾客最关心的方面竭尽全力”的管理秘诀，而且会使顾客产生“超级满意”。当然，必须指出的是，各个区间里,每个指标的改善也有先后顺序。比如A、B虽然同属次要改进区，但是A区域内的期望价值还是大于感知价值的，而B区域的感知价值超过了期望价值，很明显，从提高顾客满意度的角度，我们首先应该改进的是A区域;同样，D、E同属竞争优势区，但是D区域的感知价值超过了期望价值，而E区域恰好相反，这时候，从提高顾客满意度的角度出发，首先改进的应该是E区域。

　  2.研究结论的应用

　　（1)坚决杜绝第五类指标的出现，避免顾客不满。这是一类非常特殊的指标，只适用于具体的环境或不同的客人。这就需要服务人员在日常服务中细心观察，根据经验做出判断。比如一般顾客都能接受的一些服务对一些有特殊癖好或者宗教信仰的人来说却会引致不满。

      （2)保证第一类和第三类指标的完成质量，减少顾客不满。模型中的第一类指标是能够影响顾客满意和顾客不满的一类指标，关键看其完成的程度。要避免顾客不满，第一类指标的完成必须达到一定的程度。第三类指标是消费者对酒店同类产品或服务的质量最基本的要求，任何酒店在这方面是没有竞争优势的。虽然满足此要求不能提高顾客的满意度，但是不满足则会降低顾客的满意度，引起投诉或减少回头客。因此，酒店在服务过程中，要额外留意这类指标，这也是酒店服务需要达到的最低的标准。

      (3)通过提高第一类指标和第二类指标，提高顾客的满意度和忠诚度。通过完成模型中的第一类指标可以提高顾客的满意度；第二类指标是出于顾客预料之外的能使顾客高兴的质量。对酒店来说最有价值也是最能提高消费者满意度的就是想方设法将第一类及第二类指标完成好，超出顾客的预期程度或者给消费者一个意外的惊喜。其目的就是培养顾客的重复购买，也就是看重“回头客”，注重长期效应。

    （4)若酒店资源有限，第四类指标不需完成的太好甚至可以抛弃。第四类指标对顾客满意度的影响可以忽略不计。不管酒店完成的程度如何，顾客的期望价值和感知价值都是比较低的，从资源配置的角度来看，酒店只需做到一般或者视具体情况抛弃这类指标。但如果资源充沛，也可在这些方面的指标加以改善，进一步提高顾客的感知价值。

    （5)提高顾客感知价值，减少无谓提高顾客期望价值的可能性。酒店顾客的服务感知可主要来自与产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；而预期价值是消费者根据酒店的广告所宣传产品和酒店的形象而在心中所形成的一种预期的质量。酒店一方面要加强对目标消费群体宣传和教育，提高消费者对本酒店产品或服务的预期质量，这个前提就是酒店能够达到消费者的预期要求；另一方面酒店的宣传要适度，以免使消费者对酒店的预期过高而很失望。酒店的各个部门，应该一个声音对外，将顾客的期望值控制在一个可以提供的范围之内。这样，实际操作中如果提供了超出服务的承诺，反而会达到顾客满意度效果。

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