国内青年女性游客旅游消费行为分析
2017年07月11日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
一、研究的目的和意义
旅游，作为综合性的服务产业，其消费群体的文化背景、行为方式、消费习惯等各个涉及消费者行为的因素，对旅游产业发展的成败都起着十分重要的影响。因而，关于旅游消费群体和消费者行为的研究，对整个旅游业的发展有着至关重要的作用。
当今女性消费者在大多数消费活动中都饰演着重要购买决策者、使用者的角色，以女性消费者作为目标顾客群或营销对象已成为商家的共识，甚至有人已将21世纪称为"她世纪"。而在旅游消费中也不例外，女性消费群体越来越多的在旅游消费决策中占有重要的地位，因而，研究女性消费者的旅游消费行为，对于有效地引导旅游需求，开拓我国国内旅游市场，将有重要的实践意义。
其中青年女性旅游者（19岁~29岁）的队伍是一个不容忽视的群体，她们与少女相比多了经济保障，与中老年女性相比心理活动更活跃，体力较好，适合频繁外出旅游，据本次网络调差所获数据显示，青年女性旅游者外出旅游次数(1.51次/月)远高于其他年龄段女性。选择这一群体进行研究，为旅游市场高度细分化可提供一定的思路和建议，对女性旅游发展具有较强的现实和理论意义。
本文针对我国青年女性旅游消费行为的特征和现状，进行问卷设计、执行问卷调查以及对调查数据进行分析与评价，从中得出当前青年女性旅游消费者的主要行为特点以及其消费决策的主要影响因素。希望从特定的角度对旅游消费者的行为有较为客观的分析和认识，从而为旅游企（事）业单位更好的制定旅游营销和发展策略提供实证数据支持和参考。
二、青年女性旅游消费行为调查分析
本次调查主要采用网络问卷调查方式，调查问卷发放采用多地点、同时间进行的方式，在5天左右的时间内完成全部调查工作。最终，问卷调查共收回问卷131份，剔除涉及漏填多项或不符合年龄段要求的问卷20份，整理出有效问卷111份。在调查成果基础上对111份有效问卷进行了分析研究。
（一）受访问的女性游客背景概述
此次通过网络调查问卷访问的青年女性，在直辖市居住的占12%，在省会城市居住的占10.67%，在地级市居住的占28%，在县级市居住的占29.33%，在农村居住的占20%，因地区分布较广泛，数据比较具有代表性。1.文化程度方面，大专以上学历占96.4%，这符合教育普及的现实情况；2.职业构成方面，以学生、公司职工、政府/机关事业单位人员为主；3.在婚姻状况方面，85.33%未婚；4.月收入方面，1500元以下的占41.33%，1500-3000元之间的占44%，此年龄段的女性，多数无家庭顾虑，没有小孩，在经济上比较宽裕，精力充沛，在旅游市场上非常活跃。接受访问的青年女性中，52.25%的青年女性都非常喜欢旅游这项活动，对旅游态度一般的仅占11.71%。
（二）受访问的女性游客的行为特征分析
1、出游动机分析
如图1所示，出游动机方面，被访问者在可选择一至三项的情况下，答案呈现趋同，居于前三位的旅游动机分别是"放松减压"、"增长见识"、"享受时尚"。可见，在目前的旅游市场中，青年女性还是把旅游的目的定位于休闲娱乐，摆脱日常繁重的学习、工作和生活压力，在旅游中寻求身心的放松并调节自己更好地享受生活。她们多喜欢选择一些轻松的旅游产品，大多对惊险刺激而且耗费体力的产品没有兴趣。充实自我的旅游动机使得她们希望能够参与一些活动，亲身体验旅游的乐趣，学习一些独特的东西。而对于旅游相关的健体美容、商务访问、购物则选择的相对较少，同时，在被调查者中，只有一例将出游目的选择为宗教崇拜活动。
2、旅游目的地选择偏好分析
旅游者到一个地方去旅游，是因该旅游目的地有一定的旅游吸引力，而旅游目的地的吸引力可分为诸多方面，旅游者对目的地吸引力的重视程度和倾向性可能直接决定着其对旅游目的地的选择。由图2可见，在可选一至三项的情况下，国内青年女性对于旅游目的地类型的重视和倾向出现总体趋同，个别几个类型差异较小的现象。从调查数据来看，绝大多数的人都把"自然风景区"作为自己最喜欢的旅游目的地，可见自然风景因素对旅游者选择的影响变的越来越重要。而同时，作为旅游目的地人文风景独特的历史古迹、地方文化和民俗，对青年女性游客的吸引力也不容忽视，这跟此年龄段女性的知识阅历和好奇心有关。我们在图2中可见，对于"现代都市风情"和"农村田园风光"这两种类型目的地的选择，基本持平，这也从一个侧面反映出此年龄段女性游客口味的差异性。
3、影响出游的因素分析
为什么人们有想去而又去不了的旅游目的地？了解这些抑制潜在消费者成功出游的因素，对于旅游企业而言是非常重要的。弄清楚这些，可以通过旅游营销以及产品组合等方式，更好的使得潜在消费群体最大限度的成为现实消费者。
对于出游的影响因素，在多选的情况下，有80人选择了"费用"。此年龄段的女性，虽然经济负担较小，但不容忽视的是其经济创造能力也相对较弱。例如调查中得出，60.33%的青年女性游客选择国内其他城市作为旅游目的地，选择国外的仅占4.96%，这与此年龄段的女性经济收入有限有极大关系。从而也就解释了为什么她们对"服务"和"基础设施"的要求会相对不高。所以旅游企业在针对青年女性做营销策略时，应注意考虑此方面，要主动迎合她们的口味及承受能力。
其次，有超过半数的人选择了"时间"、"路程距离"这两个因素，其一方面跟假期较短有关，另一方面也反映出如何安排旅游线路的行程和时间，让特定的旅游消费者能够从时间方面做到放心，已经成为旅游企业和旅游管理部门要面临的重要问题。并且女性害怕旅途中发生意外情况，独自一人无法解决，因此对"安全"也非常重视。同时，"景点知名度及吸引力"的影响也是至关重要的，所以旅游企业要努力提高旅游景点知名度，完善旅游景点的布局设计，增加其内涵，使旅游者能够真正感到不虚此行，增加其口碑！另外，因为年龄较轻，"身体状况"这一因素一般不作为青年女性考虑的主要原因。
4、信息获取渠道分析
随着现代信息技术的普及和运用，青年女性游客获取旅游信息的来源很多，包括传统的信息传播渠道，如书刊杂志、广播、电视，也包括现代信息传播渠道–互联网。基于上述认识，本次问卷中设定了对游客了解旅游相关信息方式的调查。在可选择一至三项的情况下，经调查发现，占较重要位置的信息传播渠道是"亲戚朋友介绍"。青年女性们"往往认为第一手的经验更为可靠和重要，她们的主观看法是，朋友和熟人提供的经验没有偏见，更为可信"[2]。可见，基于中国社会特点和人们对关系文化的认同，以及信任度方面的原因，口口相传这个最为传统的信息传输方式在现代社会仍有着较大的空间和较重要的地位。另外，"网络"、"电视"和"旅行社咨询"分别由于其方便性和专业性得到大多数人的青睐，而相对较传统的报纸、广播等传播渠道则较容易被忽视。
5、出游方式选择分析
（1）出游时间的选择
从外出旅游的时间选择来看，在可选择一至三项的情况下，有61人选择寒暑假或年休假外出。主要在于此年龄段的女性，多为学生或上班族等假期较为固定的人，其希望在节假日的时候出外旅游，有足够的时间可以缓解来自包括学习、工作、生活等各个方面的压力；有45人选择了法定节假日，主要是随着国家实行新假日制度，原本集中的假期分散开来，使青年女性可根据季节时间不同，对短途旅游休假有更多的选择。同时，从调查中也得知，有32人会选择周末外出，并有31人选择了随时外出旅行，从中不仅可见青年女性游客对旅游的喜爱程度，也可得知青年女性旅游消费市场的巨大潜力。
（2）结伴对象的选择
从外出结伴同行的旅伴来看：在可选择一至两项的情况下，答案十分趋同，有81人选择与同学或朋友一起，72人选择与家人一起，仅有24人选择独自旅行。因为女性天生是群体生物，而青年女性的依赖性相对其他年龄段更强，在旅游行为上表现出来的就是结伴同游的方式。她们在准备外出旅游时，通常会邀请朋友、同事或者亲人等共同出游。这是群体心理的原因,也是规避旅游决策风险的需要。她们认为和熟悉的人共同做出的决策更具理性，能减少不必要的损失，所以更倾向于结伴而行。但这并不意味着她们喜欢参加旅行社团体旅游，并且她们不太喜欢冒险，安全意识比较强，对于选择陌生人结伴而行，比如驴友，都不太接受。
6、旅游消费水平分析
根据调查问卷得知，受访问的青年女性平均每年出游1~2次的占72.97%，出游3~5次的占9.01%，出游5次以上的仅为2.7%，其余的15.32%为基本没有出游。同时调查显示，青年女性旅游者，每次平均出游支出在1500元以下的比例为72.98%，所以即使她们外出旅游比例比较高，但其性质上多属于经济型旅游消费者。
关于国内青年女性的旅游消费支出构成，调查显示，其支出主要用于交通费、参观游玩费、住宿费、餐饮费这四项基础的必备费用上。接下来最多的就是用在购物方面，并且根据访问知道，青年女性游客较倾向于旅游当地的土特产、服装、首饰等支出份额并不大且有特色的物品，而她们对于休闲娱乐等其他旅游项目的花费则相对较少。
三、结束语
女性旅游主体的大众化、普及化，女性旅游者需求的层次性、差异性以及女性旅游产品的单调性、雷同性等特点，使得女性旅游市场的细分成为必要，其中青年女性旅游消费群体的重要地位不可小觑。而只有深入研究青年女性旅游消费群体的特征，才能提供适销对路的优质产品和服务，在激烈的市场竞争中取得优势地位。
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