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       电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。一个致力于提高顾客满意率、回头率和顾客忠诚度，体现对顾客的关怀并实现对顾客个性化需求快速响应的企业才是这个时代最有活力的企业、最有发展前途的企业。企业要想在当今的互联网时代占据一片天地必须研究网络顾客购买行为。

　　引言

　　电子商务是伴随着计算机技术的发展、因特网的兴起和普及应用而出现的一种崭新的贸易方式，代表着未来贸易方式的发展方向。互联网络广泛地从事商品与服务的电子化交易成为可能，这不仅大大扩展了交易范围，而且可以有效地缩短交易时间，降低交易成本。新的商业模式与新的商业机会也不断涌现，电子商务淘金一时间成为整个社会的热潮。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互，而且可以是一对无数和无数对无数的交互。可见，电子商务作为一种商业工具或者平台，为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。分析当今顾客网络购买行为的心理特征和对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

　　一、顾客网络购买行为特征

　　网络顾客的个性化购买正逐渐成为主流，每一个顾客都是一个细分市场，每一个顾客的需求都呈现出极强的差异性，他们可根据自己的个性特点和需求在全世界范围内寻找满足品，甚至要求厂商开展个性化的定制服务，为其度身定做个性化的产品。

　　（一）顾客直接参与生产和流通的全过程

　　在网络环境下，生产者和消费者在网络支持下直接构成商品流通循环。顾客能够直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，从而使生产者更容易掌握市场对产品的实际需求，减少了市场的不确定性。

　　（二）理性的消费行为

　　网络环境为顾客挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间，在这个空间里，顾客可以不必面对嘈杂的环境及各种影响和诱惑，理性地规范自己的消费行为。理性的消费行为主要表现在以下几方面：

　　1.大范围地比较。在传统营销环境下，虽然大多数消费者都会“货比三家”，精心挑选，但是毕竟信息来源有限，在网络营销环境下，为消费者在挑选时提供了空前规模的选择余地，从而使顾客大范围的比较。因此，网站常常会设立产品或服务推荐栏目，并出现了一些比较网站、分析模型与评定软件以引导消费者的行为，网上消费者可以充分地利用各种分析工具，更理智地进行购买。

　　2.理智的价格选择。对消费者来说，他们可以通过同样的产品的不同价格进行比较，借助自己的计算机充分地利用各种定量化的分析模型进行分析，迅速算出商品的成本价，然后再进行横向比较，做出非常理智的购买决策。

　　3.主动表达对产品或服务的欲望。无论是对产品或服务需求的表达，还是在信息的收集或是售后的反馈上，网上消费者的主动性都大大增强。网上消费者不再被动地接受厂家或商家提供的产品或服务，而是根据自己的需要主动上网查询合适的产品。

　　二、顾客网络购买行为分析

　　（一）影响网络购物行为的内在因素

　　1.爱好。网络购物的商品主要集中在书籍 、学习用品 、生活用品等方面，且越来越倾向于购买显示个性的产品。可以说，嗜好是影响网络购物行为的重要内在因素。

　　2.家庭。网络购物行为受到家庭环境、经济状况、生活方式、以及教育方式等的影响。其中，家庭经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。

　　3.动机。网络购物的动机可以分为需求和心理动机。前者是指由于各种需求而引起的购买动机。后者则是由于认识、感情、意志等心理活动过程而引起的购买动机。

　　4.知觉。知觉是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反应。人们受动机激发以后就会准备行动。但是被激发的人如何行动则取决于其对情况的知觉。网络营销者尽可能地利用网络广告等手段刺激网络购物的愿望 ，从而达到网络营销的目的。

　　5.学习。即人们经过实践和经历而获得的。能够对行为产生相对永久性改变的过程。对某家企业或者某种产品产生偏爱，以后的消费成了自觉行动。

　　（二）影响网络购物行为的外在因素

　　1.网站建设。网站建设专业水平直接影响网络营销的效果。网上商店网站建设的专业性对消费者购买决策影响重大，一个好的网站往往吸引更多的顾客，加深顾客的印象，更容易让顾客记住，所以商家要提高销售量就要加强网站建设。

　　2.商品价格。从顾客的角度讲，价格不是决定顾客购买的唯一因素，但却是顾客在购买商品时必 须

考虑的因素 。

　　3.网络购物的便捷性。网络购物的便捷性，一方面是时间上的便捷性，即不受时间的限制并节约时间；另一方面是空间上的便捷性，即消费者足不出户就能购买到全球范围内的商品。

　　4.网站的安全可靠性和服务性。网络购物行为中安全性十分重要，表现为网上支付的安全性、网上信息传递的安全性、消费者个人隐私信息的保密性等。网络服务是再次购买的重要因素，若出现配送滞后、交货延迟、网站不履行售后服务约定、对商品不承担“三包”责任等情况，将影响网络购物行为的再次发生。 

　　（三）顾客网络购买行为动机

　　1.理智动机。理智动机包括求实动机、求廉动机、求便动机、求稳动机等。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机，这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，一种是高级形态的感情购买动机。

  　　2.感情购买动机。感情购买动机可进一步划分为求新动机、求美动机、求名动机、好癖动机、求同动机等。

　　3.惠顾动机。惠顾动机是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。

　　三、顾客网络购买行为实施过程

　　网络顾客的购买过程分析网络顾客的购买过程，也就是网络顾客购买行为形成和实现的过程。网络顾客的购买过程可以粗略地分为五个阶段。

　　（一）唤起需要

　　网络购买过程的起点是诱发需求。由于消费者行为具有可诱导性，因此，网上商店在站点设计、网页制作方面应注意突出自身站点特色，主题鲜明，在结构和背景上体现出自己独特的一面，同时，注意信息的丰富、有趣和及时更新，以吸引顾客浏览、驻留，提高网上顾客的满意度。

　　（二）收集信息

　　顾客信息搜集是指顾客识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。顾客收集信息时，希望最大限度地获取能够解决问题的产品信息。网上信息搜集的快捷与简便是顾客选择上网的主要原因之一。顾客一方面可以根据自己了解的信息通过因特网跟踪查询，另一方面顾客还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息，得到其他上网者的帮助。网上零售商可以通过开设消费论坛、建立网上虚拟展厅等一系列措施，使顾客对产品的各个方面有着较为全面的了解，满足顾客的信息需求，促进购买行为的产生。

　　（三）比较选择

　　通过信息搜集，顾客将会形成若干可能采用的方案，这时其他顾客的购后评价和店家的描述将影响消费者的决策。商家提供的产品或服务描述，若不能吸引人，可能很难赢得顾客，但若这种描述过分夸张以至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。因此，把握好产品信息描述的度，是摆在厂商与网页制作者面前的一道难题，而判断这种信息的可靠性与真实性，则是留给顾客的难题。

　　（四）制定购买决策

　　在顾客下定决心购买某一产品时，还可能受到许多其他因素的影响。诸如顾客信息、私人资料的泄露，以及付款方式是否方便和可靠等等，如果这些相关的问题网上的销售商不能很好地解决，无疑都会影响到顾客的购买决策。因此，对于网上的销售商来说，应在技术上确保顾客的个人信息安全，这样既保护了顾客的权益也提高了自身的信誉。网上企业同时还要做好与银行的协调工作，确保网上支付的安全可靠，从而使顾客放心地通过银行卡进行网上支付，提高顾客购物效率，也突出了网上购物的优势。

　　（五）购后评价

　　顾客购买了产品之后将会对产品做出评价。事后评价决定了顾客本人及其他消费者今后的购买动向。如果顾客的评价是好的，可能使顾客获得更多，但若顾客购后产生不满意感，他很可能会通过网络将它表达出来，在广大网民心中产生不良影响，打消很多潜在的顾客的购买欲望。因此，售后服务对于网上商店来说同样重要，这是提高网上商店信誉的一个重要途径。网上商店应具有完善的售后服务体系，厂商应密切关注顾客的购后感受，充分利用网络在沟通厂商与顾客信息上的便利性，及时采取措施弥补产品或服务的不足，以最大限度地降低顾客的不满意感。同时，对顾客购后感受的搜集，还可了解顾客的新需求，及时捕捉市场机会，提高新产品开发的适用性与实效性。

　　总结

　　随着网络经济的不断发展，网络顾客的购买行为模式以及消费特征也不是固定的一成不变，每一段

时间的研究以及所显现的网络顾客消费特点只是对当时经济环境和特征的侧面反映，这些模式和特点是会随着经济的发展而改变。简单的对网络顾客的购买行为特征、顾客网络购买行为分析、顾客网络购买行为实施过程进行了分析。更好地让企业掌握顾客的购买行为，抓住顾客，并满足顾客需求。

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