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        影响顾客对服务质量评价的心理因素包括需求和期望、感受能力、情感因素和心理状态等，常见的心理误差有成见效应、第一印象、晕轮效应、舆论效应、价格错位和错觉误差等。服务通常是无形的，也是无法储存的，属于现场（时）消费，往往难以用测量设备对其质量特性进行检测或验证，因此，服务质量的判断更依赖于顾客的心理评价。

　　一、影响顾客对服务质量评价的心理因素
　　

　　影响顾客对服务质量心理评价的因素，既有客观的服务质量状况，也有顾客主观的心理状况。客观的服务质量状况需要组织去改进或提升，主观的心理状况也需要组织去调查、分析和把握，并采取相应措施对顾客的心理状况进行影响，使其朝着组织需要的方向发展。影响顾客服务质量评价的心理因素主要有：

　　1.顾客的需求和期望

　　与动物不同，人不仅有生理需求，更有心理需求。随着社会生产力发展，人的心理需求有更重要的位置。用满足心理需求所占的比例来论，目前至少已经过半，而且还将持续上升。满足心理需求也需要硬件产品，但更需要服务。可以说，相当多的服务业都是为了满足人的心理需求的，这也是服务业必将得到更快发展的经济学基础。顾客对服务质量的心理评价，起源于其需求和期望。需求越强烈，评价就越高；需求不强烈，评价往往就较低。期望则相反，期望越低，评价就越高；期望越高，评价就越低。也就是说，需求与期望往往成反比，需求越高，期望越低，评价越高；需求越低，期望越高，评价越低。当然这不仅仅是对服务质量而言，对其他产品也是相同的。问题在于，与其他产品不同，顾客接受服务往往并不着重在其结果，而是其过程。对过程质量更加敏感。而且接受过程之前，顾客通常对过程质量有一个预期，或者说有一个期望值。如果过程质量达不到他的期望值，即使结果不错，他也会给予相当低的评价。因此，组织应当去把握顾客对服务质量的期望值，尽可能使服务过程和服务结果都达到顾客期望的水平。

　　2.顾客的感受能力

　　服务质量是通过顾客的感官传递到顾客心理的。感官包括嗅觉感官（鼻）、触觉感官（身）、味觉感官（舌）、视觉感官（眼）、听觉感官（耳）等。正常人的感官基本上是相同的，但运用感官去感受客观世界，去获得对客观世界的认识，感情和评价的能力却相差甚远，或者说人与人之间的心理感受能力差距很大。比如同样是外出旅游，有的人感觉是享受大自然的美丽风光，心情愉悦；有的人认为纯粹是拿钱买罪受，心情郁闷，感受能力各有不同。当然，这与人的需求和期望、年龄和知识、偏好和情绪等相关，也和人的感受能力相关。服务质量的高低，常常表现在一些细节上，对细节有较强感受能力的人，这些细节往往影响他对服务质量的心理评价。服务质量应着力于满足顾客的心理需求，相当多的情况下还要满足顾客主需求之外的一般心理需求。例如人们到银行存款的主要需求是保证资金安全和增值，此外还有对服务态度、服务效率和服务环境的一般心理需求。对于满足主要心理需求，尤其是对满足一般心理需求的感受能力，不同的顾客差异很大，这些都影响着他们对服务质量的心理评价。

　　3.顾客的情感因素

　　在对服务质量进行心理评价时，顾客的情感因素时常发挥重作用。这里说的情感，是顾客对组织及其提供的服务的喜爱或厌恶的情绪反应。一般说来，对已经交往过的组织，顾客都可能产生某种情感，包括喜爱与否、信任与否等等。对尚未交往过的组织，也会因为过去类似的交往而产生相应的情感。这种情感可能很浓烈，也可能很淡薄。不管浓烈还是淡薄，都可能影响顾客对服务质量的心理评价，不管是正面情感还是负面情感，往往是越浓烈对心理评价影响越大，也越容易使心理评价产生偏离现象。正面情感可以使心理评价超越质量本身的水平，负面情感则可以使心理评价大大低于质量本身的水平。可见，培养顾客对组织及服务的正面的情感非常重要。影响顾客情感的，除了其过去的经验之外，组织形象也占有很大份量。组织形象包括其质量声誉、社会责任、组织实力、组织领导者的人格魅力和优秀员工的模范作用等多个方面。具有良好形象的组织，顾客对其情感才会偏于正面，从而使顾客对其服务质量的评价也才可能不出现偏差或向超越质量本身的水平方向提升。

　　4.顾客的心理状态

　　心理状态是指人在一定时间内心理活动的综合表现。人的心理经常处于变化之中，在不同的时间或地点会呈现出不同的心理状态，“人逢喜事精神爽”

便是这个道理。在心理状态处于振奋时，顾客往往对服务质量偏于正面评价，相反，当顾客心理状态不正常时，例如遭受挫折后或处在情绪不稳定时，常常会表现出攻击性，从而影响他对服务质量的心理评价。人的心理状态当然要受其个性心理特征（例如气质、性格、心理节律等）影响，但更多的是受外界刺激的影响。在接受服务的过程中，组织及其员工的言语行为，服务过程的环境，最终的服务结果等等，都会对顾客形成刺激，从而影响顾客的心理状态。实践证明：一句不礼貌的言语常常引起顾客激烈的情绪冲动，一个温馨的笑脸又往往会使顾客心情舒畅起来。在服务过程中如果出现问题，组织及其员工应当及时采取有效措施，尽可能减轻问题对顾客心理状态的负面刺激，使顾客的心理状态不要影响其对服务质量的心理评价，是很重要的。
　　
　　二、顾客对服务质量进行评价的心理误差
　　

　　所谓误差，就是把顾客评价的结果与实际的服务质量水平的偏差，或者是偏离质量本身水平的情况。在调查中我们发现，顾客在评价服务质量时经常出现误差，因此，具体地分析顾客在评价过程中因为心理原因而产生的误差，对于提升服务质量无疑具有积极意义。常见的心理误差有：

　　1.成见效应误差

　　根据过去或他人的经验形成对某一组织或某一服务质量的固定看法，即成见。顾客的成见在其对服务质量进行评价时，很容易产生误差。例如对外国公司的服务质量，人们往往对其作出较高的评价，于是产生成见，以为外国公司的服务质量就高，当顾客接受外国公司的服务时，其评价通常可能高于其实际质量水平。顾客的成见是客观存在的，一般难以消除，组织应当利用这种心理，培养顾客对自己及其服务产生偏好的“成见”。事实上，创名牌也好，广告宣传也好，说白了，就是在培养这种“成见”。如果顾客对组织及其服务质量的成见不好，组织就要想尽办法进行扭转，消除不好的成见。

　　2.第一印象误差

　　第一印象是顾客开始接受服务时对组织及其提供的服务产生的印象。这种印象对顾客在接下来的接受服务的过程中的认识会产生“先入为主”的作用，从而影响他对服务质量的评价，这也是所谓的“路径依赖”，处理不好便容易形成思惟定势，产生消极的“成见”。如果顾客进门碰上面目可憎的保安，就被“干什么的”惊了一跳，肯定会影响他对服务质量的评价。即使是“话好听、事好办”，如果是“门难进、脸难看”，顾客同样会产生抱怨，但第一印象往往具有片面性，特别是第一印象不好的话，纠正起来非常不容易，需要付出更多、更大的努力。因此，组织应当重视自己给顾客的第一印象，第一次就把事情做对，引导顾客的心理朝着组织需要的正面评价发展。

　　3.晕轮效应误差

　　所谓晕轮效应就是以偏概全、以点概面效应。服务质量是由多种质量特性组成的，各种质量特性在服务过程中因人的因素或物的因素有可能发生变化，顾客在接受服务时，可能只抓住某一质量特性，或者只抓住服务过程中某一阶段的质量，以偏概全，以点概面，用以对整个服务质量进评价，这就很难反映出整个服务质量的水平，掩盖了其他质量特性或其他服务过程中的阶段质量。一般说来，顾客对自己最关注的质量特性和服务过程阶段最容易形成晕轮效应。组织应当分析顾客最关注的质量特性是什么，最关注的服务过程在哪儿，从而对其多下功夫，使顾客的晕轮效应有利于对服务质量的心理评价。如果顾客产生了负面的晕轮效应，则要想办法消除或减轻。

　　4.舆论效应误差

　　舆论可能是由社会媒体造成的，也可能是其他顾客的感受造成的。根据美国一家公司的调查，一个对质量满意的顾客会告之另外八个人，而一个对质量不满意的顾客则会告之另外二十二个人。顾客受舆论的影响，不论是正面的还是负面的，都会将这种影响自觉不自觉地带到对服务质量的评价中来，通常是用舆论来确定自己的评价方向，至少也会用舆论的影响来修正自己的真实感受。如果顾客的感受与舆论的影响是相似的，舆论就起到强化顾客评价的作用；如果顾客的感受与舆论的影响是相反的，舆论就起到削弱或改变顾客评价的作用。一般说来，舆论往往具有夸大的成份，与实际的服务质量并不一致。为了纠正舆论的影响，组织往往需要投入更多的力量。因此，不能小看更不能忽视舆论的作用。

　　5.价格错位误差

　　俗话说：“一分价钱一分货”，按现代市场经济的规则叫“质价相符”。在服务行业，价格同样左右着顾客对服务质量的评价，甚至比对有形产品的评价有过之而无不及。受过去计划经济的影响，长期以来，我国服务行业非常不发达，大多数服务往往由人们自己去完成，相当多的人对有偿服务存有疑虑或抵触，对接受高品位服务需要支付与之相应的费用很不习惯，价格常常成为顾客评价服务质量的一个重要因素。需知经济性是服务质量的关键属性，从价格方面去评价服务质量有其合理性，问题是服务价格一旦错位，不管是偏高或偏低，都可能使顾客在评价质量时产生误差。价格过高，顾客对服务质量的期望值就高，一旦出现与期望不符的现象，顾客就容易产生意见和抱怨；价格太低，又缺乏提供高质量服务的基础。

　　6.错觉造成误差

　　人们的嗅觉、触觉、味觉、视觉和听觉都可能产生错觉。错觉可能是由于情感的或环境的原因产生的，也可能就是人的感官造成的。例如对服务人员的笑脸产生错觉，认为那是在“阴笑”；对等待时间的长短产生错觉，认为等得太久；等等。由于服务“是在供方和顾客接触面上”完成的活动，往往难以重复进行，一旦产生错觉，就很可能影响顾客对服务质量的评价，顾客产生错觉往往又是难以直言的，不便说出来的，有时还是无法纠正的，而错觉对顾客评价服务质量的影响又是非常隐藏的。因此，防止顾客产生错觉，应当成为组织进行服务质量控制的一个重要环节。

　　
　　三、服务质量有赖于顾客的心理评价
　　

　　与实物产品不同，按ISO9000质量管理体系中的术语，“服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。”首先，因为服务通常是无形的，往往难以用测量设备去对其质量特性进行检测或验证。其次，由于难以进行检测或验证，其质量特性也就难以进行客观的阐述。例如礼貌、诚实、正直这样的行为的质量特性，就很难用具体的定量的语言去描述。再次，由于服务是在供方和顾客接触时完成的，顾客接受服务往往和供方提供服务同时完成，顾客感受的服务质量基本上和供方提供的服务质量同生同灭，就很难对服务质量进行独立的、客观的、第三方的认证或监督。最后，服务的质量特性往往与物理的特性无关，而是涉及到人的感官和行为，因为人与人的感官及其感受、行为及其评价存在着相当大的差异，有时同一服务质量甚至造成不同人的不同评价，因此对服务质量的准确判断往往较为困难。

　　服务的上述特征决定了我们不能简单地用实物产品的质量观来确定其质量标准，也不能简单地用实物产品的检测方式来评价其质量水平。如果说实物产品也存在着诸如产品外观之类需要顾客进行主观评价的质量特性的话，那么，服务质量可能更多地需要顾客进行主观评价。而顾客的主观评价，往往是与顾客的心理相关的，在很大程度上甚至可以说是一种心理评价。事实上，在相当多的场合下，服务质量都是顾客心理评价的结果，而不是检测设备检测验证的结果，更不是什么权威部门包括社会媒体公布、宣传、鼓吹的结果。这也就决定了服务质量的评价更依赖于顾客，更需要用顾客满意的质量观来界定服务质量的内涵和外延。服务质量当然也应当有其相应的标准，有符合性的要求，但这样的标准必须建立在顾客满意的基础之上，而不是由组织自我定义就可以的。

　　顾客的心理评价是顾客对质量的一种感知和感受，是一个很复杂的心理过程，在这个过程中，既包括了认知因素，又包括了感情因素，还有相当的意志因素。也就是说，影响顾客心理评价的心理因素是非常复杂的，不同顾客心理素质上的差异，同一顾客心理状态的变化，都会对相同的服务质量作出不同的评价，从而得出不同的结论。但并不是说，顾客的心理评价就是完全随机的，是不可把握的，在一定的社会条件下，顾客对某一服务质量的评价心理评价总是趋向一个平均值。虽然有个别顾客会对同一服务质量产生截然相反的评价，但全体顾客总的评价却会趋于平均值。因此，组织对自己的服务质量也是可以控制的。

　　如果说用检测设备对质量进行检测验证是一种技术评价，那么，顾客对质量的感知和感受就是一种心理评价。技术评价当然是重要的，但其结果最终还是要由顾客来认可，而顾客对技术评价的认可过程，依然是一感知和感受的过程，也就是心理评价的过程。因此，对质量的评价最终离不开顾客的心理评价，特别是对服务质量来说，心理评价具有更重要的意义，组织不能有一丝一毫的忽视。所以，组织更应当把顾客满意作为自己的最终质量标准。

　　与技术评价不同，心理评价往往更可能产生偏离现象。由于检测设备的误差，技术评价也可能产生偏差，但那往往是在合理范围之内，或者是偶然发生的。而心理评价产生的偏差常常与质量本身的水平相距甚远，很可能是“冤枉”质量，“冤枉”组织。在这种情况下，组织为了防止被“冤枉”，还需要在服务质量之外做更多的诸如宣传、解释之类的工作，用自己的良好形象去影响顾客的心理评价过程。

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