顾客网上评价对企业业绩的影响
2017年07月17日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
网上评价是传统评价在互联网时代的发展，具有传播速度快，涉及范围广，交互性强等特点，对消费者购买决策的形成及企业营销都起到十分重要的作用。以在线评价这一新兴的电子商务模式为背景，从评论和评论者视角对消费者在线评价进行研究，为后期顾客购买决策提供参考依据，从而提高企业绩效。以如家酒店为例，对如家酒店的顾客网上评价对及企业绩效的影响进行了相关研究。
一、网上评价定义及背景
网上评论，又被称作在线消费者评论，作为口碑传播的一种新形式，是消费者发布在网络上的，这些评价包括对产品的赞美、抱怨，或个人对特定产品或服务的购买和使用感受。网络用户可以通过在线社区或评论网站免费阅读和分享这些评论。在线评论是一个新兴的独立产品信息来源，日益普及和重要，引起了业界和大众媒体的极大关注。也在消费者购买决策中扮演着越来越重要的角色。
随着在线酒店预订和旅游预订的兴起，酒店虚拟社区成为消费者重要的信息来源、评价中心和分享平台，同时，酒店虚拟社区也从以往相对单一的提供信息的网站模式，发展成为集社交、评论、预订为一体的社区模式，这些社区模式与以往的网站模式最大的区别在于消费者可以在社区中自由发表关于酒店的体验感受，社区中的这些在线评论又影响消费者对酒店的购买意愿。在线订房、网络评价是经济向酒店市场化、信息化的重要标志，同时也是经济型酒店走向国际化和持续发展的必然要求。而如家酒店就非常注重品牌的满意度、美誉度和信誉度，扩大规模的同时严把质量关，定期调研顾客满意度，及时整理分析客人的留言和意见，并及时的提出处理意见和策略，以提高顾客满意度，达到提高顾客忠诚度目标。
二、在线评论成为消费者重要的购买决策依据
随着互联网技术的高速发展，互联网应用正在发生着创新性的变革，给整个社会带来了巨大的变化，其中就包括消费者的购买决策过程。消费者的需求认知、信息获取、产品评估、产品购买、产品分享和评价等购买决策过程已从以往的线下模式发展到线上模式，并且随着社区、论坛、微博、评论网站等互联网技术的发展，越来越多消费者参与其中改变以往的购买决策过程。
在线评论在消费者当中有重要影响。携程旅行网涉及1700名会员的调查显示有超过九成半以上的受访者在选择酒店时会受到在线评论的影响。此外，他们不仅仅参考评论信息，也乐于贡献评论——同样是该调查显示，超过七成的受访者会在入住酒店后对其进行点评，甚至很多人在每次入住酒店之后都会贡献点评。独立研究咨询公司Forres_cer
Research指出，在线预订酒店的人当中，有三分之一会参考其他旅客的评论而政变原计划：在线市场研究机构Compete公司进行的另一项调查显示，58%受访者认为“用户创作的内容”是可信的，而仅有36%受访者信任酒店或其他旅游供应商提供的产品描述”。
如家酒店十分注重顾客的网上评价，如家酒店建立了自己的官方网站，提供客房预订，在线评价业务，让顾客在体验酒店服务过后对酒店进行评价的虚拟社区。顾客评价如家酒店主要是通过打分来体现的，采取5分制，从地理环境、性价比、服务、卫生、交通5个方面来打分，各5分，如果只评价了3个方面，则分数相加除以5取平均数，顾客打出的分数体现对酒店的满意程度，进而影响其他顾客的购买决策。
三、顾客网上评价对企业绩效的影响
顾客参与对服务企业绩效的影响包括直接影响和间接影响两种途径。直接影响是从企业生产角度来看，顾客作为生产要素投入服务生产，直接影响服务效率和效果；间接影响则是从顾客角度来看，顾客参与服务过程会影响他们的服务质量感知及服务获取成本，进而影响顾客感知价值和顾客未来的决策行为。顾客感知价值高将导致高水平的顾客满意，并强化顾客忠诚，增加企业收益。
满意度的提高对于如家酒店总店来说是可以提升酒店形象，吸引更多的客源，对于分店来说，主要是对店长及工作人员的考核，与工资和奖金相挂钩，提高工作人员的工作积极性。因此，酒店管理者应当组织专门的工作人员对顾客在线评论进行及时有效地反馈，对评论进行相关处理，发现问题及时改进，增加客户满意度及美誉度，为酒店树立良好的口碑。成员个体动机的满足有可能对社区互动程度有一定影响。成员在社区参与和互动的过程中，产生对社区产品和服务各项指标的感受，并将这种感受和之前个体和群体层面的期望（即动机）相比，进而影响成员对酒店预订的决策，影响企业业绩。
酒店在线评论符台了酒店产品特性的要求，获得投资者的认可，在消费者当中得到了广泛的应用。顾客的网上评价可以帮助如家酒店形成口碑效应，正面的评价可以扩大顾客群，提高顾客对酒店忠诚度。所以，顾客评价是如家酒店开拓新市场获得新顾客的一支重要力量。由于顾客忠诚度的形成是如家酒店有关产品和服务与市场长期相互作用的结果，如果顾客已经对如家酒店认同、信任和接受，并与酒店形成了稳定的关系，这种稳定就可以节省成本，不需花费过高的成本用于搜寻交易的相关信息。顾客正面评价可以提高如家酒店利润，顾客评价在决定酒店利润增长方面比市场份额更重要。优质的服务与忠诚的顾客是一个酒店利润率提高的重要因素。如家深知这一点，所以十分注重自己的服务管理与品牌管理，提高自身服务质量，提高顾客网上评价质量，进而提高顾客忠诚度，提高企业绩效。
想获取更多信息，或者咨询相关业务可以关注我们的微信公众平台：SMR_gz
或者扫描下面二维码
