产品目标用户群划分方法研究
2017年08月01日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
随着产业信息化的不断深入，产品进入快速更迭阶段，这源于用户群对产品的需求处于实时变化的状态。“以用户为中心”设计理念成为左右产品亲和度的首要标准。传统的产品用户群划分方法已经随着时间不断得到修正和补充。本文通过以用户需求为主要划分维度，研究用户数据提取优先级，构建典型目标用户群模型的方式动态研究产品整个阶段目标用户群的划分。
0 引言
产品就是向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费、以满足需求的任何东西。符合产品定义的产品有了有形和无形两种形式：硬件和流程性材料就是有形产品，譬如电视机和布匹；服务和软件就是无形的产品，譬如咨询和手机APP等。
无论什么样的产品，无论在什么阶段，无论如何神奇的产品设计师，对产品都需要明确一个概念：产品需要和将要面向什么样的用户群。划分用户群是理解用户需求的一个重要步骤，在设计初期对产品用户进行准确的划分，根据不同的用户群体的需求分析，从而准确的获知用户需求以及产品定位，更好的帮助开发者理解用户需求，随之为用户提供更为恰当的设计服务，甚至可以引导开发者提前发现用户潜在需求的演化方向。有的设计师提出“以人为本”的设计理念，在考虑产品功能使用的基础上，更多的注意人的使用特性。
在这不同群体的用户中，由于文化、年龄、性别、背景、环境等因素的差异而对不同设计风格有着差异性较大的喜好偏向。用户可以是各年龄层次或行业领域的用户，但一样要根据市场需求和用户特性做一定的角色分组和区分[2]。根据用户需求研究对用户进行划分类别，成为产品至关重要的设计步骤。互联网的更新迭代速度不断加快，用户需求特点处于不断变化中，产品用户群范围也随之不断变化。“Web用户的行为更像鲨鱼，即它们不得不一直移动，否则就会死掉[3]”。模式化传统化的产品用户群划分方法已经不能够准确地定位目标用户群，特别是特殊用户群的定位。
1 传统产品用户群的划分方法
1.1 人口统计学属性维度划分
由于不同用户所具有的属性，比如文化、年龄、性别、职业、收入、等差异性的存在，最早期的用户研究也是以这些属性为分类维度进行用户群的划分，这种分类维度，称为“Demographic”，即“人口统计学的（属性）”。这样的分类方式能够准确的获得产品用户的属性数据，能直观的揭示所调查的用户群的本质、规律以及发展趋势。
一个产品用户分类最终得到的效果如何，主要从两个角度进行判断：相符度和精确度。相符度是指在现实中所提取的用户样本中的每一个样本与用户分类结果相符合程度，也就是说能否给他贴上某一用户类别标签；精确度是指所划分出的类别用户的特征属性与实际提取用户样本所有属性的吻合程度，也就是说实际用户所属用户类别标签溢出或者缺失用户属性的程度。二者在实际操作中不可能同时达到完美，如果在二者中取得一个平衡点，那表明分类的效果不错。
对于产品用户，一般来说可以划分做出以下几种情况：①高端用户和低端用户；②学生用户和白领用户；③活跃用户和不活跃用户；④初级用户、普通用户和高级用户。
但如果只是教条的硬搬上诉的基本几种用户类别，那么往往得到的结果在相符度与精确度之间平衡性较差。在实际情况中，用户的特征信息包含非常多，几乎任何一个特征因素的不同都会导致用户对产品使用的行为习惯不同。
人口统计学属性的分类方法可以较直观的表现出用户属性差异，从而获得一定的划分结果，这种划分方式几乎能够适用于任何一款产品，虽然这个分类方法能够准确的获得分类数据，但是对于用户需求的考虑相对较少，划分之后的用户群相对于产品的定位精确度较低。
1.2
用户特征多维度划分
为了更好的根据用户需求特征来获得用户划分结果，在人口统计学属性划分的基础上衍生出了多维度用户特征研究方法。多维度的分类方法，就是在考虑产品对用户的约束因素以及用户自身特征的因素筛选，获得重要的维度因素来划分用户。一般来说，基本的特征比如用户年龄、性别、计算机使用背景、收入水平、用户对于该产品的使用经验和偏好、使用目的等因素。而产品对用户的约束因素比如形状的确定、颜色的不可更改性、按键的唯一性等等。
多维度的用户分类方法中的维度因子，细分程度不会只通过一种相对固定的模式或者方法通用。最有效的维度往往不是那些通用维度标准，而是和目标产品或者产品所在领域有直接关联，能反映出特定的交互行为特征的维度。所以在涉及到具体产品的用户分类时，首先需要明确的就是分类目的，也就是说针对产品的用户定位进行决策。
2 产品用户群的动态划分研究
随着网络时代对社会节奏的不断推进，产品更迭速度越来越快，用户群[6]的需求特点也实时处在一个变化的进程中。对于用户群对产品需求特点的研究，动态的研究用户群类别，通过多维度划分，从而在产品用户群中寻找到相符度和精确度相对平衡的定位。
2.1 产品概念和方向的确立 产品设计开始阶段，就应该明确产品概念和方向。任何产品的存在都是为了满足用户的需求，用户对产品的最主要的需求，就是产品最核心的概念和方向，称之为产品的核心需求。
比如手机产品，用户对于手机最主要的需求就在于通信。不论是普通手机还是智能手机，不论手机具有多少便捷应用，用户使用手机最根本的需求，就在于通信质量。细分手机产品也必须是在保证基本通信属性基础上，对产品的概念和方向层面的细分，所得的用户群也相较细分前发生变化。
2.2 用户群类别分析 明确产品用户的需求后，就产品目标用户群特征分析进行分类。比如教学网站，产品的整体需求是“帮助用户方便准确的获取所需要的教学服务”。那么对于产品的目标用户群，主要可以分为学生用户，教师用户，评估用户三类。
学生用户特征：该用户群主要通过虚拟教学网站获得课程所展示的实验、数据、理论等知识。用户一般年纪波动不大，接收信息能力存在差异，计算机操作水平不大相同，欣赏风格大相径庭。这类用户群相对的在认知成熟度、学习期望、计算机操作水平、风格欣赏等方面维度存在较大差异，所以在对该用户群的研究中，从以上几种维度进行研究分析。
教师用户特征：该用户群一般年龄跨度比较大，专业知识极强，计算机操作水平呈现同年龄跨度相近的特点。其主要通过虚拟教学网站发布课程要求，实验数据等教学内容，是网站的参与者同时也是使用者，对于产品的欣赏风格倾向稳重。
评估用户特征：该用户群主要对于教学网站进行评估调研的用户，例如教学组组长，学院领导等职位的用户。一般来说该用户群对于网站风格、教学内容、操作方式等方面非常关注。他们同样具有强大的专业知识，所提出的建议对网站内容涉及非常具有参考价值。
2.3 用户群类别优先级研究 根据产品目标用户群特征进行分析后，还应考虑用户群之间存在优先级的区别。还是以上诉例子做分析：
第三类评估用户，是产品相对接触较少的用户群体，他们使用网站的机会在于出现的特定时间和特定活动，而且他们行为的主要内容在于考察教学内容和教学质量，对产品本身的设计不存在太直接的影响因素，属于平淡用户群，作为“参考用户”；第二类教师用户，他们几乎全程参与到网站的建设中，对于网站的教学内容以及教学质量具有非常直接的影响，是有针对性的用户群。但由于他们并不是直接使用者，他们对网站的需求在于发布内容、维护系统，教学内容等方面，作为“次要用户”；第一类学生用户，是网站最直接的使用者。他们通过网站获取教学内容，教学资源，从而完成教学任务，几乎所有的行为都需要通过网站进行，甚至他们的交流，行为都会直接或者间接的体现在使用过程中，作为“主要用户”。
用户群类别的优先级分析，是用户群架构产品的合理性的保障。在产品架构过程中对于用户需求方面重视，让产品设计师能分别通过不同优先级的用户群需求来设计产品架构和定位。也就是说这是对产品需要提供哪些功能、功能结构组成、主次关系、相关功能服务于相应用户群关系的保证。
2.4 用户群模型建立 为了划分出的用户群类型更直观的表现给设计师，尽量减少主观臆断带来的误差，让设计师理解相应用户群对应的真实需求，更好的达到不同用户群的需求服务，需要创建相应的用户模型。用户模型的设立正是在用户群类别分析的基础上建立的。
Lene Nielsen所提到的“十步人物角色法”[10]就是一种用户模型建立方式，十步分别是：
①发现用户（Finding
the users）；②建立假设（Building a
hypothesis）；③调研（Verifications）；④发现共同模式（Finding
patterns）；⑤构造虚拟角色（Constructing personas）；⑥定义场景（Defining
situations）；⑦复核与跟进（Validation an buy-in）；⑧知识扩散（Dissemination of
knowledge）；⑨创建剧情（Creating scenarios）；⑩持续发展（On-going development）。
在创建用户模型过程中可以参考“十步人物角色法”进行构造，构造虚拟角色的过程需要从用户群需求角度考虑，不同用户群行为特征表现出来的多种维度进行构造（图2）。用户模型能清晰揭示用户目标，帮助设计师更好把握关键需求、关键人物、关键流程，决策产品定位。而且用户模型始终贯穿在产品的全过程，不断得到使用和更新，动态更新的用户模型才能越来越接近真实用户群的需求特征。
2.5 产品不同阶段用户群的动态划分 用户群模型建立后，通过问卷等形式访问用户，把虚拟模型在现实中分别找出相对应的特定用户。将产品雏形交给这些相对应特定用户做易用性测试，然后将测试报告反馈给设计师，进行产品的完善。
用户群的划分不仅仅停留在产品设计的初级阶段，在产品投放市场了之后，应该继续跟进用户模型，对使用用户进行跟踪研究，对他们在使用产品的过程中的行为进行跟进式研究。对于产品初期进行的用户群划分得到的几类用户，高估了的用户群就调查较低使用率原因，通过运营手段将这类用户群拉进来；对于出现了设定的用户模型中没有较强相似性的新用户群，应该重新对他们进行定位，完善原来的用户群模型，进行特征研究，维度更新，完善现有用户群模型，甚至增加相应需求用户的用户群模型。这样不断进行动态更新，就能逐步细致和精确产品目标用户群的划分。
2.6 产品目标用户群划分动态过程
产品目标用户群的划分过程如（图3），从产品概念和方向的确定，其中渗透了对用户产品需求的研究，运用需求研究所得属性将用户群划分为几类需求用户，接着通过用户特性对所得用户群分类进行优先级分析，构建用户模型，依据用户模型展开产品设计开发，在投放市场前后，不断对产品目标用户进行跟进研究，获得的用户新数据再返回给用户研究团队，进行目标用户的完善和修正，动态式的进行目标用户群分类分析。
3 结语
对产品目标用户群分类不是作为目的的行为，而是作为一种手段，其目的在于将产品与目标用户间的交互行为和心理活动做到尽可能真实和准确的临摹。通过产品概念和方向的确立、用户群类别分析、用户群类别优先级分析、用户群模型建立、产品不同阶段用户群的动态划分的步骤可以相对细致和准确的对产品目标用户群进行定位。但由于用户人群的特殊性，不能将产品用户群进行教条式模板式的划分，用户群的划分是一项非常复杂以及需要非常谨慎的工作。在进行用户研究的同时不可避免会带入用研工程师主观评断，这就需要在产品整个过程中对所得的用户群划分进行不断完善和调整，动态的进行用户群模型的迭代，来保持产品持续性的生命力。
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