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       企业开展服务营销,在市场中要赢得顾客,增强顾客的忠诚度,迫切需要优化服务营销。本文分析了服务营销的特性和顾客忠诚对企业的作用,探讨了企业借助服务营销提高顾客忠诚度的内容,针对企业的“伪服务营销”现象,对企业提出了通过服务营销提高顾客忠诚度的几点对策与建议。

　　当今时代,是一个竞争的时代,能力的时代,经济全球化和信息化、经济和科技的迅速发展加剧了市场竞争,目前很多的市场主体纷纷研究提高竞争力的策略,整合资源,提升综合竞争力。综合竞争力直观的表现为企业是否具备高质量的服务,顾客满意度和忠诚度是否在稳步提高等要素。

　　服务是现代企业取得竞争优势的重要手段,正如美国的AMEX公司负责人所说:服务是我们最有效的营销武器,它是我们在市场上取得差异性优势的唯一途径。

　　服务营销是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。企业提供服务的多少及质量高低,成为消费者感受营销者提供的产品实体质量的重要指标。某公司总裁说:我们不是卖产品而是卖服务。

　　传统的大众粗放型的营销策略已难以奏效,现代营销的工作重点开始从获得新顾客转向保留老顾客,从注重交易价值转向挖掘顾客终生价值,从顾客满意度到顾客保留,最终实现顾客忠诚。
　　
　　一、顾客忠诚对于企业的作用
　　

　　一般来说,忠诚的顾客具有如下特征:不购买或极少购买其他公司的产品和服务;重复购买本公司的产品和服务;推荐他人购买本公司产品和服务。

　　企业拥有忠诚的顾客,重复购买公司的产品和服务,这样使得企业与顾客之间保持特定的关系,企业便于了解阶段内顾客需求的数量及长期内顾客需求的波动规律,有利于制定长期计划,减少企业因计划生产进行的市场调查的环节,对于产品的种类、规格、数量都有详细的数字依据,合理安排生产,避免了盲目生产而产生的不利影响。企业拥有忠诚的顾客,将本公司的产品推荐给他人,无形中形成了公司正面宣传的免费资源,不仅为企业带来新的顾客,更重要的是有利于树立企业的形象,一个企业在群众中具有良好的口碑,那将会给企业带来丰厚的利润。

　　顾客满意概念,属于消费后的一种特定的情感定位。客户根据其使用的情况,评定某种特定产品或服务的价值,是一种消费前产生的期望,与消费后的实际感受相比之后的评价,这种评价将影响客户在此购买的意愿和行动。如果评价高,客户可能愿意再次上门;如果评价低,客户可能不愿意再次上门;如果评价普通,则随时可能转换购买的对象。因此,许多企业不得不不断地追求高度满意,因为那些只获得一般满意的顾客一般不打算更换供应商,高度满意和愉快则创造了一种对品牌情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣,创造了顾客对品牌的高度忠诚。
　　
　　二、服务营销的特性分析
　　

　　服务营销具有区别于一般有形的实物产品的特性。菲利普•科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知,且不导致任何所有权转移的活动或利益”。具体来说,服务营销具有以下几个显著的特性:

　　1.无形化的服务产品使得顾客较难准确的判断服务质量和效果

　　无形化是服务最显著的特点,组成服务的许多元素是消费者无法用感观了解到的,而且服务质量本身也是非常抽象的概念,它与顾客的感情状态,个人兴趣等多方面有着关系。当然,在众多企业的服务营销策略中,服务营销仍然是有着特定的载体的,比如零售商提供服务营销针对的是在它的营业网点中售出的商品,如海尔的服务营销则针对的是自己生产的家电产品。

　　2.服务营销提倡顾客在营销过程中的参与性

　　服务营销的核心战略是以顾客为导向,关系管理是服务营销中的重要环节。与传统的产品生产管理过程中,顾客完全被排除在外相比,服务营销使得顾客对于产品的开发有着更为重要的作用。而在营销活动中,顾客对于服务营销的评价也将直接影响到顾客对企业整体的评价。在全球市场中推行服务营销,企业将面临不同地区消费者特别的营销需求,这对于企业本身的关系管理是巨大的挑战。

　　3.服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大

　　服务不存在生产和销售相分离的过程,因此也使得企业的服务营销对于顾客有着直接的影响。而当企业将服务网络扩展到全球的各个区域时,服务营销策略将使得企业服务形象和企业自身的形象密切相关,任何一个服务网点都代表着企业整体。

　　
　　三、服务营销对顾客忠诚的影响
　　

　　随着科学技术的迅猛发展,市场中的竞争产品越来越趋于同质化,而顾客在购买产品时往往是将所获价值与交易成本相比较,当顾客购买产品或服务后所获得的价值越大时,顾客就会越满意,就会重复购买和推荐给他人购买,并表现出对企业产品或服务的忠诚,而服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值,使企业的产品或服务脱颖而出。

　　企业借助服务营销提高顾客忠诚度,具体可以表现为以下几点:

　　1.弥补产品的不足与缺陷

　　无论是实物产品还是服务产品,都可能存在一定缺陷或不足。当然,产品缺陷或不足可能是先天存在的,也可能是偶然出现的,还可能是来自客户的“恶作剧”。然而这些缺陷或不足却可能是很致命的,这一面一旦表现出来,就不是解决客户投诉(退货、退款或赔礼道歉)那么简单了,有时还会上升为一场危机。即使有着成熟管理与运营模式的跨国企业,也会遭遇此类问题,如前几年在武汉、长春等地的“麦当劳毒油事件”,以及2005年肯德基遭遇“苏丹红事件”都证明了这一点。不仅是服务业,在制造业也屡见不鲜,“可口可乐二恶英事件”、“三鹿毒奶粉事件”,这一幕幕触目惊心。危机来临就要看企业的服务与公关能力的运用,让企业尽快走出危机才是“硬道理”。

　　2.无限的差异化操作空间

　　面对激烈的市场竞争,很多企业困惑在营销如何做到有效的差异化。对于制造业来说,产品、技术、工艺、概念、包装等方面的差异化的操作空间越来越小;服务业在经营项目、经营产品等方面,竞争对手也很容易跟进。差异化的本质就是创新,企业缺乏创新能力就必然缺乏活力。笔者认为对于差异化营销,企业应该着手打“服务牌”或者“品牌牌”。服务因环境、时间、地点、人等多种因素而异,因此这是对差异化营销极为有利的一面。以服务定位差异化为先导,准确定位对接市场,围绕这个定位大打差异化服务营销牌。

　　3.有效增加产品附加值

　　菲利普.科特勒等营销学者认为,产品整体概念包括五个方面含义:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。其中前三者为产品的实体部分,是产品本身、品质、式样以及使用效果等。延伸产品、潜在产品是顾客购买产品所获得的全部附加服务和利益。因此,在产品实体的基础上,从产品的延伸利益部分和潜在利益部分入手,不断增加产品附加价值,使顾客价值持续增加,是顾客忠诚度提高的有效措施。然而通过服务营销使产品价值增值的操作空间最大,更具有现实性和可操作性,例如中国移动与中国联通,除了基本通话服务外,还有短信、彩信、彩铃、上网、游戏等增值服务,以更为丰富多彩的服务来吸引客户。也就是说,在这两家企业之间不但在基本服务上竞争,更在增值服务上竞争。

　　
　　四、企业在服务营销中的误区
　　

　　服务营销观念早在上世纪80年代就引起人们的重视,虽然现在许多企业强调通过服务营销理念达到运营的目的,但大部分的企业只是片面的理解或歪曲服务营销的真正内涵,我们将其称之为“伪服务营销”。包括有:

　　1.表面功夫式服务

　　在一些企业中,尤其在餐饮业中,服务员完全按照工作手册接待顾客,客人来了以后,服务员用千篇一律的腔调打招呼:“欢迎光临,请这边走。”这种机械的态度、脱口而出的客套话就是“表面工夫式服务”。
这中遵循工作手册的“表面功夫”,一旦出现了意外事态,服务员就不会解决。这种“表面功夫式服务”、“形式化服务”在现实生活中有很多。

　　2.牺牲式服务

　　牺牲式服务是企业为了让顾客满意而提供的免费服务,即顾客受益而企业遭损的服务。

企业意识到服务提升产品价值的作用,于是为客户开出了免费服务的诱人馅饼,追求以服务数量制胜。这种观念主导下的典型行为,如家电企业在卖场所承诺的一系列免费服务项目。可实际上,服务是有成本的。如果企业一味迎合消费者的需求,在产品价格不变甚至降低的情况下,还要勒紧裤腰带增加服务,乞求消费者买下自己的产品,那无疑是饮鸩止渴。如汽车行业不断有新车型做不下去,价格战是一个表层原因,深层原因就是免费的增值服务太多,成本太高。

　　3.非理智服务

　　非理智服务是企业为了达到一定的销售目的而采取的服务措施,如在一部分企业中,在上级制定的销售任务压力下,以拿下订单为企业的第一目标,要求员工的态度热情,服务要规范,要对待上帝一样去对待潜在客户,尽早的促使客户取得信任,签订合同。在这种观念主导下的典型行为,是各大厂家节假日终端促销竞争,不拿下订单决不罢休。这种毫无理智的抢单行为,往往与对顾客的后续服务的冷漠形成反差,所谓“只重视最后一米的销售,不重视销售以后的一公里服务。”虽然企业可以出现短期的高收益,但这种让顾客反感的态度转变,最终会导致企业失去顾客。

　　
　　五、通过服务营销提高顾客忠诚度的对策
　　

　　针对以上企业在服务营销中的不足,提出以下几点建议,为通过服务营销提高顾客忠诚度的企业给予一点启示。

　　1.将服务的理念深入到企业文化中

　　企业应将“以顾客为导向”的口号转变成为一种企业理念和企业文化意识,根植在每个员工心中。“以顾客为导向”就是要求公司和公司的每一个人,切实站在顾客的立场,想顾客之所想,念顾客之所念,急顾客之所急,摸准顾客的心理,发掘顾客的需求,所有的生产、研发、销售、服务都是围绕着“顾客”这个核心。不仅要把顾客当作“上帝”,而且还要把顾客当作“家人”。在公司上下形成一种处处为顾客着想的氛围。

　　服务表现为人的行为,人的行为是由他的动机和意识控制的,失去顾客的原因往往来自公司内部,如员工傲慢的态度,顾客提出的问题得不到及时解决,咨询无人理睬等。要从根本上解决这些服务态度,关键是要改变员工的服务意识。服务不是技术问题,而是人文的、深层次的问题。企业员工心里没有服务,眼中就不会发现服务需求,行动就不会到位。

　　2.将服务部门当作利润中心

　　让服务创造价值,让服务带来利润,企业必须重新认识服务的价值,提高服务部门的级别和重要性,把服务部门当作利润中心,而不是为销售产品的辅助部门。

　　浙江省的许多企业认为,服务部门是增加成本的部门,并不能为企业带来利润,可事实并非如此,在汽车业,很早就有学者观察到这种现象,既卖车只能获得10%的利润,而卖保养的利润是20%,卖配件的利润高达70%。同样,在IT业,80%以上的利润是从运营服务中获得,服务部门除了要做售后服务以外,要预见到客户今后需要多大性能的容量,帮助他们进行必要的IT架构规划,另外,整合客户现有的IT资源,使IT系统发挥更高的可用性,提升适应力,满足企业快速发展的业务需求,这样不仅从满足客户需求发展到创造客户需求,从被动到主动,更重要的是企业可以从现状看到未来,为产品升级,企业发展奠定基础。中国惠普在运营服务中一直做的非常好,每年在中国市场上服务业务的收入大概是几十亿元人民币,这对许多国内企业来说是值得研究和深思的问题。

　　3.建立良好的服务制度

　　服务是一种隐性的软性工作,因人而异,服务的提供多数出于心情、身体状况等。这样那样的原因都会影响服务质量,也会由于每个服务人员的个人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平差异。因此,有些人认为,服务无法用一个统一的标准来衡量,或认为制度化服务缺乏人情味,不能适应顾客的需要。事实上,许多服务工作是常规工作,管理人员是很容易确定服务的具体质量标准和行为准则的,而消除服务水平差异通过建立规范化的服务标准,良好的服务制度是可以有效做到的。

　　企业建立服务制度与提供个性化服务并不冲突。服务制度是在公司所面临的所有服务分类基础上而建立,它是站在相当的高度,全面考虑的对策,而个性化服务针对个人、某消费者,因消费者需求差异而改变。

　　4.多元化进行服务创新

　　产品需要创新,服务也需要创新。随着社会经济的发展和人们消费水平的不断提高,顾客对商品质量和服务的需求越来越高,它们除了要求厂商不断提高产品质量和产品技术含量外,还要厂商不断创新服务水平,不断推出新、特、奇的服务举措来满足他们对服务的求新求异的多元需求。

　　一个企业或公司要在竞争中立于不败之地,除了要在提高商品质量上花费心思外,还必须树立“服务创新”意识,不断更新和完善自己的服务,以优质的服务获得顾客的理解、支持、满意和忠诚。

　　总之,服务是永远没有止境的,只有不断创新,不断改进,才能真正达到顾客忠诚。

　　目前企业的竞争力与其高质量的服务,忠诚的顾客等密切相关,那些理解顾客价值,创造顾客价值,提高顾客满意度和忠诚度的企业是未来市场竞争的胜利者。

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