浅析顾客价值和顾客关系管理
2017年09月25日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
当代企业非常重视关系营销，而顾客关系是关系营销的核心。随着市场竞争的日益激烈，顾客有了更大的选择权，市场由原来的供方主导转变为顾客主导。顾客因此成为企业赖以生存和发展的源泉。顾客关系管理的核心是为顾客创造价值，顾客价值驱动着顾客的消费行为，如何使最大化顾客价值，不断吸引维护和增加顾客已成为企业最为关注的问题之一。
1.顾客关系管理是关系营销的核心
今天的公司面临前所未有的激烈竞争，如果公司能从产品哲学和推销哲学转向营销哲学，那么，它们就能有效的应对竞争。并且，营销导向的基石就是强大的顾客关系。营销者们必须通过告知、鼓励、甚至激励的过程来与顾客保持联系。由此可见，关系营销的核心是企业与顾客之间的关系。思科系统公司的首席执行官钱伯斯说得好：“把顾客置于你文化的中心。”一个以顾客为中心的公司需要建设顾客关系，并非仅仅是建设产品。
2.顾客关系管理的核心——顾客价值
2.1顾客价值的概念
顾客价值是指由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。
菲利普·科特勒(Philip
Kotler)是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中期望的一组经济、功能和心理利益组成的认知货币价值。总顾客成本是指在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用。顾客是价值最大化的追求者,在购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足。
盖尔在其著作《管理顾客价值》一书中认为：市场感知质量是顾客对你的产品或服务与竞争者的产品或服务相比较时的评价。而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。
虽然上述对顾客价值的定义不同，但其中有共同之处：(1)顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，它基于顾客的个人主观判断，而不是销售方决定的；(2)顾客价值是顾客对产品属性、效能以及使用结果的感知偏好和评价。因此，顾客价值的实质是在考虑到期望水平时，基于顾客感知利得与利失差异而对产品或服务效用的总体评价。
2.2顾客重视的关键价值要素
顾客价值需求包含在人类的一般需要之中，它反映了顾客某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为顾客对获取以产品或服务形式存在的消费对象的需求和欲望。多数中国顾客认为特别重要的价值要素主要包括以下八个方面：
(1)质量：追求可衡量的质量表现，追求有效性和耐用性，对产品和服务的要求高于同行业水平。
(2)服务：及时的服务、优秀的专业技能、适当的服务方式和被尊重的感觉等。
(3)价格：追求物美价廉、符合自己的价格预期、在自己经济允许范围之内。
(4)品牌忠诚：减少购物复杂度、提高决策效率、实现对品牌的向往、再次获得愉快的消费体验。
(5)个人定制：最大程度的个人介入和最好的个人需求的满足等。
(6)亲和力：想融入某一个群体和符合参照群体的期望等。
(7)个性表现：寻求个性的生活方式，符合自己的价值观和审美观，贴近自己的性格。
(8)自我实现：被社会认可和受他人尊重等。
2.3顾客满意及顾客忠诚
当顾客买到自己期望的产品时，就会产生满足感。产品和服务质量越高，顾客的满意度就越高，那么顾客对该产品或服务就会产生偏好而愿意再次购买或者再次使用的倾向，而且这种倾向不会因环境和营销努力的影响而转向其他产品或服务，这也就是我们常说的“顾客忠诚度”。而产生高的顾客忠诚度的关键是传递高的顾客价值。
当我们发现顾客处于低满意度层次时，必要采取措施弥补顾客的缺憾，同时提高顾客的满意度。具体做法有：一，建立客户满意度跟踪系统，建立售后回访顾客制度，询问顾客消费情况；二，发现顾客存在不满意，立即改善；三，称赞顾客的购买选择是正确明智的；四，满意度因素分析，企业要对顾客对哪些因素感到满意，哪些不满意做个统计分析。
从以上对顾客价值、顾客满意度和顾客忠诚三者关系的分析可以看出，顾客价值有助于顾客满意度的提高，顾客满意又是顾客忠诚非常重要的影响因素。顾客价值通过对顾客满意和顾客忠诚的影响来进一步影响企业与顾客之间的关系，从而在一定程度上反映出企业的顾客关系管理水平。
3.顾客价值对顾客关系绩效管理的核心作用分析
顾客关系管理的核心是为顾客创造价值，顾客价值驱动着顾客的消费行为，优质的顾客价值能够对顾客满意和顾客忠诚产生明显的提升作用，从而增强了客户关系绩效。同时，企业在建立和维护与特定顾客的关系过程中获得了关系价值收益，从而实现了顾客价值和关系价值的均衡。
3.1顾客关系管理的概念
顾客关系管理最早发源于美国，关于其概念主要有以下三种：首先，顾客关系管理是一种管理理念；其次，顾客关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；再次，顾客关系管理也是一种应用软件系统，一般由网络化管理系统、客户服务管理系统和企业决策信息系统组成。
3.2顾客关系管理的内涵
顾客关系管理的内涵大致有三个方面的内容，即顾客价值、关系价值和信息技术。信息技术是顾客关系管理的驱动力，顾客关系管理的重点在于识别和管理各种顾客关系，培养忠诚顾客，传递更高的顾客价值。
事实上，为了获得持续的竞争优势，企业向顾客提供的产品或服务必须比竞争对手的提供物具有更大的价值。盖尔认为：“具有较高感知质量和感知价值的企业，能够获得较高的市场份额，投资回报率比平均水平高百分之十五。”所以说为顾客创造价值和企业实现利润增长的目标并不矛盾。因此，为顾客创造最大化的价值无疑是顾客关系管理中的重要理念，顾客价值也就对顾客关系管理的成败起到核心作用。
3.3顾客价值对顾客关系管理绩效具有提升作用
顾客价值与企业顾客关系管理水平是相互影响，相互作用的。一方面，顾客价值的提升会导致顾客满意度的提高，促进其对企业的忠诚，进而提高企业顾客关系管理的水平，从而增加顾客带给企业的关系价值；另一方面，企业通过不断提高其顾客管理水平，制定有效的客户关系策略，通过实现定制化服务来更好的满足消费者的个性化需求，从而提高顾客的感知质量，实现顾客价值最大化。
综上所述，我们可以很明显的看到顾客价值有助于顾客满意度的提高，同时，优质的顾客价值能够对顾客忠诚产生显著的驱动作用，能够避免顾客的抱怨和提高忠诚水平。忠诚不但可以对企业产生盈利性影响，还可以为企业带来持久的信誉和口碑保障。迄今为止，已有无数相关研究表明：顾客价值对顾客的购买意图具有显著影响，支配着顾客的购买决策从而在很大程度上影响了企业顾客关系管理的绩效。因此，顾客价值对顾客关系绩效管理具有积极的作用。
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