基于因子分析的网上购物顾客满意度影响因素分析
2017年10月24日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
随着互联网的普及，我国网上购物市场规模不断扩大，顾客满意度已经成为制约网上购物市场规模扩大的主要因素之一，文章运用李克特量表法进行问卷设计，运用因子分析法分析影响顾客满意度的主要因素，并提出了相应的政策建议：建立人性化网站；网商应该保证信誉，保证产品质量；实施必要的价格优惠；快捷、准确的送货；提供优质、个性化的售后服务等来提升顾客满意度。
随着互联网的发展我国网民人数达到4.5亿，这个数字比2009年底的数字增长了6600万。中国互联网的普及率达到33.9%，中国已经成为全球网民规模最大的国家。2010年中国网络购物交易规模达到4980亿元，比2009年增长86.5%，2011年有望达到8900亿元。巨大的市场吸引一大批企业进军这一市场。在阅读大量的文献基础之上，笔者希望利用因素分析法分析出影响B2C模式下顾客满意度的影响因素，并提出相应的对策以提升顾客满意度，来做大网上购物这一市场蛋糕。
1.相关文献的回顾
有关网上购物顾客满意度的文献颇多，Long和McMellon（2004）[1]针对网上购物的服务质量，认为用户满意度包括服务的物理特性、信任和信心、可靠性、购买过程及响应性等五个方面的指标，而这五个指标可以分解为19项指标来进行测量；Kim Hye-Ran(2005) [2]认为网上购物满意度包括送货与售后服务、购买结果和价格吸引力、产品信息、顾客服务、网站设计、过程的便利性、产品的吸引力、支付方式、网站信息及登录的便利性等十个方面的指标，这四个指标可分为49项指标进行测量； Kim，Sang Yong和Lim，Young Jun(2001) [3]根据BTOC的特点，研究顾客对网上购物感知的重要性与满意度之间的关系，认为网上购物满意度包括信息的质量、速度、因特网的娱乐性、可靠性及便利性等五个方面的指标，而这五个指标可以分解为14项指标来进行测量； Richard（1996）[4]的研究也表明顾客感知价值对顾客满意和顾客重复购买意向均存在正向影响。黄劲松，赵平等（2004）［5］从两个层面探讨顾客重复购买意向的影响因素，即：顾客差异层面，由于顾客个体之间的心理状况、消费行为和需求特征方面都存在差异，从而使不同顾客的重复购买意向存在差异；品牌差异层面，由于不同品牌的经营策略不同，在细分市场、质量、和价格等方面存在差异，使得顾客重购意向在品牌之间存在差异。
根据学者们的研究可以看出，虽然研究网上购物顾客满意度的指标体系不完全相同，但是它们都是由网络满意度因素与实体商店满意度因素相结合。
2.模型构建
笔者在参考上述专家学者关于网上购物满意度因素的基础上提出了网上购物顾客满意度指标及模型。影响顾客满意度的指标有17项组成如表2.1；其具体的影响模型如图2.1。
3.数据来源
首先将测评指标体系转化为问卷，问卷测量指标的度量采用李科特5级量表，一种是直接测量满意程度的，即不满意、较不满意、一般、比较满意、满意分别赋值为 1、2、3、4、5；另一种是测量意见统一程度的，即非常不同意、不同意、尚可、同意、非常同意分别为 1、2、3、4、5。然后再根据调查数据进行统计分析，比如信度分析、因子分析、相关分析等，分析出影响网上购物顾客满意度的因素。笔者利用本院营销班学生进行市场调查的机会,在其他相关教师的协助下,制作了问卷,发放问卷300份,收回245份,有效问卷227份，有效问卷回收率为75.67%。共发出电子邮件200份，收回有效问卷90份，问卷以有丰富上网经验和有过网上购物经历的人士为主要发放对象，对企业员工采用电子邮件的方式进行问卷调查，对大中专院校学生采用电子邮件和书面问卷两种方式进行调查。
4.模型分析
4.1指标满意度比较
对于问卷中20个指标的样本均值、标准差、最大值与最小值的描述如表4.1所示：其中Index01- Index20对应表2.1中的指标1-20。
从上表中我们不难看出均值最高的为指标注册过程，其次是导航简洁明了，均值最低的为产品质量，其次是撤销订单，这一点与现实刚好相符，网站购物注册过程简单，导航简洁明了，顾客满意度较高；网站购物产品质量越差，对顾客抱怨的处理越不及时，顾客满意度越低。
4.2问卷检验
用来测量量表信度的方法很多，一般最常用的信度分析方法是克朗巴哈α（Cronbach’s α ）信度系数法。若 a 系数在 0.7以上，说明指标信度相当高。根据调查的资料通过使用 SPSS 统计软件对调查所得数据进行可靠性分析，结果得 20 项指标的 Cronbach’s α 系数为 0.895，远大于 0.7，说明问卷具有较好的内部一致性，所以该问卷量表的信度很高。
KMO 可用作取样足够性的度量。用它可以检验变量之间的简单相关系数和偏相关系数的相对大小，其值的变化范围从 0 到 1。当所有变量之间的偏相关系数的平方和，远远小于简单相关系数的平方和时，KMO 值接近 1。KMO 值较小时，表明观测变量不适合做因子分析。借助 SPSS 统计软件的分析结果如下：
由表 4-2 中数据可得，KMO 值为 0.773，大于满意值（0.7）。巴利特球体检验结果为 P=0.0，所以拒绝原假设，认为各变量之间不独立。所以可对 17 个指标进行因子分析。
4.3因子分析
利用因子分析，可以检验问卷的结构效度，即可检验每一项测量指标对测量评价结果的影响程度。共同度越大，说明指标对公因子的依赖程度越高，也就是公因子能很好的解释这些指标。一般认为，共同度大于0.4时，公因子就能很好的解释测评指标了。对于小于0.4 的指标可根据经验剔除。利用 SPSS 统计软件进行因子分析，通过采用主成分法提取因子，并确定提取规则为特征值大于1，结果得共同度最小为 0.477（大于 0.4）如表4.3所示，并提取了六个因子，而且它们所解释的方差占总方差的57.080%（大于50%）如表4.4，由此可知，该问卷的结构效度满足要求，公因子能够解释这些测评指标。
表 4.5是使用最大方差旋转法（Varimax）进行因子旋转后得到的因子载荷表，将每一列中因子载荷较大的指标归为一类，由此得7个因子分别是：第一个因子包括指标 1（导航简单明了）、指标 2（网站基本速度）因此可定义第一个因子F1为网站基本质量；第二个因子包括指标5（信息的更新）、指标6（娱乐性）及指标7（注册过程），这一因子有别与因子一，是属于提高网站质量的，因此可以定义为F2网站增值因子；第三个因子包括指标8（交易方式的种类）、指标9（交易方式的安全性）及指标10（顾客隐私的保护），这一因子与家交易安全性有关的，因此可以定义为F3交易安全因子；第四个因子包括指标11（配送方式）、指标12（配送时间）及指标13（包裹的完整性），这一指标与配送有关，因此可以定义为F4物流配送因子；第五个因子包括指标3（产品定价的可接受性）、指标4（产品的多样性）、指标14产品的质量，这两项指标与购买的产品有关，因此可以定义F5为产品的吸引力；第六个因子包括指标15（售后服务的即时性）、16（继续与顾客保持沟通与联系）与指标17（对顾客抱怨的处理）因此可以定义F6为售后服务。
5.结论与建议
根据顾客满意度关键因素分析的结果，可知影响顾客网上购物满意度的因素主要有网站基本质量、网站增值的质量、交易支付的安全性、物流配送、产品的吸引力及售后服务，因此也可把这些因素看作阻碍网上购物发展的原因。解决了这些问题，才能满足顾客网上购物的期望，因而满意度才会提高。因此，对网上购物发展的建议如下：
（1）建立人性化网站。一个好的网站是吸引与留住顾客的基础，如果我们建的网站顾客看也不愿意看，那我们凭什么说服他们来网站购物呢？因此，我们建网站的时候要尽量要有我们的特色，要能够吸引与留住顾客的眼球，网站的导航要尽量的简单明了，并且速度要尽量的快，网站的信息要及时更新，注册要尽量的简单等等。
（2）确保产品质量。与实体店购物不同，网上购物，顾客看不到产品，也不能触摸到产品，所以也就无法得知产品质量包括外观是否与图片一致，是否有缺陷，基本功能是否达到要求等，因此，一般情况顾客出于此种原因，会对网上购物产生疑虑，因此要求网络供应商应该保证信誉，保证产品质量，使顾客放心，不会放弃再次购买的可能性。
（3）价格折扣。实惠是网上购物的一种主要优势，它也是吸引顾客购买的主要因素之一。顾客在网上不再局限于是所谓的货比三家，而是货币百家千家，甚至万家。因此网商应该根据市场行情来定价。实惠对顾客而言就是所支付的货币成本较低，包括产品价格，还包括货物的搜寻成本及上网费用等，因此为了增加顾客，发展网上购物，我们应该建立更加便捷的搜寻平台，同时政府也应该加大力度普及网络教育与完善网络建设，从而降低网络费用。
（4）保证交易支付的安全性。网络支付方式很多，目前较多的是银行卡转账，还有信用卡、电子支票等，也有通过邮局汇款或货到付款的方式支付。信用卡支付已在国外很流行，而在我国使用相对较少，因此，网上银行业务需要进一步完善。与此同时影响网上支付发展的另一个原因是顾客对支付的个人信息的安全没有信心，担心进行网上支付时，自己的账号被盗取，个人信息被篡改，删除或非法利用等。为此，我们必须提高网络银行服务质量，提高网民的自我保护意识与技术水平，可以考虑对开通网上银行业务的网民进行必要的、简单的培训，从而得到顾客的信任。
（5）快捷、准确的送货。便利性、高效率是网上购物的一种主要优势，但是，我们进行网上购物如果比在实体店购买要慢很多的话，其优势将会大打折扣。每位顾客都希望能在最短时间内收到完好无缺的产品，但是因为网上顾客不受地域限制，分布在全国各地甚至各个国家地区，所以物流配送是电子商务中存在的主要难题之一。
（6）优质、个性化的售后服务。各网商、物流公司应为顾客提供优质、个性化的服务来提高其满意度，应做到：首先要真心诚意的为客户着想，要想客户所想，急客户所急；其次要提高对客户的服务水平，要给每一个客户优质的服务；再次要能够虚心听取与接受客户所提的意见与建议；最后要多与客户交流，不断提高服务的质量
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