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　　随着房地产市场不断成熟,竞争日益加剧。客户价值被认为是企业竞争优势的新来源。阐述客户价值的内涵和构成,同时,针对房地产客户价值的构成,进行客户价值的提升分析,能够对房地产企业有指导和帮助作用。

　　客户价值兴起于20世纪80年代末90年代初,近年来,逐渐成为企业界和营销学界的最新热点。我国学者在90年代中期开始涉足该领域,但关于客户价值的定义和研究还处于探索阶段,而在众多领域中大部分都是以价值工程为基础进行研究的,即基于:客户价值=客户效用/客户成本。但是,仅仅依靠这个相对比值是不够的,它不能说明哪种情况下的客户价值需求高。这就是说,客户效用并不是越高越好,而要以围绕客户价值的创造与提升的所有相关为切入点,进行客户价值的提升分析。

　　一、房地产客户价值的分析

　　(一)房地产客户价值的要素分析

　　1.客户价值运用价值工程理论的缺点

　　房地产客户价值主要表现为客户对房地产商品的主观判断。客户购买房地产商品首先判断产品价值是否满足使用功能的价值,还包括附加产品价值如小区公共设施的完备性等;其次判断服务价值如物业管理和社区培育方面;然后判断提升价值包括房地产商品的品牌与理念;最后考虑房地产商品的社会价值。房地产客户认知成本则主要表现在客户购买房地产商品价格的水平,客户购买房地产商品所耗费的时间,在购买前所耗费的体力与购买之后所承担的房地产商品质量与物业管理的风险。但是,这些分析只停留在价值工程理论公式的表面现象,不能够对客户价值提升有所帮助。

　　2.正确分析客户价值的方法

　　依靠价值工程方法忽略了价值的主观需求,存在一个因人而异的需求差别,并不是所有的客户都要求高标准的房地产商品,不同的客户群体对房地产商品会有不同的需求价值,甚至这种需求价值会随着环境和时间的变化而变化。而作为房地产商品的开发商所能提供的价值应该是一种目的在于满足客户需求价值的计划供给量或潜在供给量,这就涉及到一个开发商的给予价值。

　　给予价值是房地产开发商为客户创造的使用价值、服务价值、人员价值、形象价值等。客户决策价值的意义在于客户从产生购买房地产商品意向到最终决定购买的过程是一个比较耗费时间的动态的过程,这是因为房地产商品通常具有较高的经济价值。所以,客户在最终决定购买之前会花费大量的时间精力去获取商品信息来帮助自己进行决策,在这一过程中客户价值会越来越明晰。

　　(二)客户价值的提升分析

　　如何符合客户的需求,提高客户的价值是必须解决的问题,下面就从产品的不同阶段进行分析。

　　1.购房前期阶段

　　在此阶段,消费者通常需要花大量时间和精力去收集资料和信息,并在此基础上形成购买决策。为了不增加客户收集信息的成本,增加房地产信息透明度,房地产企业的广告就要真实有效,给潜在消费者提供更多收集信息的便利,争取让他们变成实际购房者。这就要求房地产企业加强传播信息的有效性,方便客户收集信息。

　　从提升客户价值的角度看,房地产开发企业应如实提供以下信息:
(1)公司组成及背景。即项目的开发商、设计单位、施工单位、物业服务企业等主要事项的承担公司的资信情况。(2)地理位置。主要包括项目所在地的交通状况、周边公共设施配套和环境等。(3)产品资料。重点说明楼盘的基本参数、面积与户型、公用设施、建材装潢和交房日期等。(4)价格信息。主要包括价格组合、物业服务收费标准和其他隐性收费项目。(5)质量承诺。如出现质量问题的处理方式等。

　　2.购买阶段

　　第一,合理的价格组合。2008年,受多方面因素的影响,许多房地产企业都下调了房价。短时间内房价严重缩水,这必然会导致前期以高价购房的客户的不满。房地产企业在以直接降价方式吸引购房者、提高销售量的同时,应当采取一些有利于前期购房者的处理方式。例如,山东日照永发房地产公司向客户承诺“降价补差价”,即企业宣布如果今后发现该楼盘降价,在交房前1个月内,购房者可书面提出补贴申请,开发商将贴补差价。付款方式是房屋总价在时间上的一种分配,是价格组合中的一个组成部分。房地产企业可以根据不同消费群体的特点结合一次性付款、建筑期付款、时间付款、银行按揭和延期付款五种基本付款类型加以变化或组合,从而降低客户购买和消费成本。

　　第二,提供签订合同中的有效服务。在签订合同阶段,房地产企业应提供一个供客户与企业就购房合同条款交流的平台,即在正式签订合同前应做好购房合同条款的解释工作,同时对争议大的合同条款应及时与购房者沟通协商,而不是为了一时利益,钻法律空子去损害购房者利益,要真正做到让客户签得明白、放心。

　　3.使用阶段

　　第一,提供专业快捷的交房服务。交房是业主进入使用阶段的第一个环节,但是,这个环节却是很多业主很头疼的一个阶段。在此阶段,提升客户价值的关键是提供专业快捷的交房服务,主要包含以下几个方面:(1)提供相应的咨询服务,业主来收房时就可以通过咨询台领到收房流程等资料和咨询相关的收房事宜;(2)设置集中的交房手续办事点,并配备专门的工作人员为业主提供一对一的交房服务;(3)收费项目应合法明确,业主就可以省心省时地办理完所有的交房手续。

　　第二,提高物业服务水平。物业服务是房地产开发的延续和完善,也是提升客户价值的重要一环。在业主使用过程中,应了解业主的需求,做好物业服务工作。因为业主一般不会直接到物业处表达自己的需求,所以,物业公司应该通过多种渠道收集信息,研究业主的真实需求。传统收集信息的方式主要是在服务过程中接收业主的反馈,这是很重要的一种渠道,但是,这种收集信息的方式较为被动。物业公司可以采取相对主动的方式,如定期找一些有代表性的业主开展业主座谈,讨论一个或数个问题,并征求住户的意见和建议。物业公司可以及时对业主所提出的意见和建议进行归纳和分析,挖掘业主的内在需求。此外,物业公司可以借助网络,从互联网业主论坛中了解业主抱怨、关心的事项等信息,进而有针对性地开展服务项目,如直接观察、电话调查、面访调查等。

　　二、结论

　　本文对运用价值工程理论进行客户价值分析的缺点进行分析,提出如何正确进行客户价值分析,并对客户价值的提升进行了阐述,希望能够对房地产企业有指导和帮助作用。

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