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     随着搜索引擎市场的快速发展，尤其是百度的不断壮大，很多广告主越来越重视搜索引擎营销的价值，广告主如何与搜索引擎的用户进行更加有效的沟通，玩转搜索引擎，就需要把最核心的营销驱动力目标用户进行详细了解，用最恰当的方式与用户沟通。每个行业都有其自身的营销策略，文章重点通过对房地产类网站在百度上的用户研究，让广告主更加明确地了解目标用户的搜索行为，同时对这类广告主给出切实有效的推广投放策略建议。

　　搜索引擎营销是英文Search　Engine　Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。

　　房产资讯类网站一般分为三类：房产资讯平台：如搜狐焦点、新浪乐居、搜房网等，这类网站的特点是提供搜索二手房、租房、新房业务、房产家居资讯以及一些业主论坛社区等；二手房，租房信息发布平台：如安居客、爱房网、赶集、58同城等，这类网站的特点是给房产经纪人提供发布房源信息的平台，供想要买二手房或租房的用户搜索房源信息；房产中介平台：如链家、我爱我家等，这类网站的特点是一般有门店，在网上推广自己的房源信息，供想要买二手房或租房的用户搜索房源信息，联系他们的经纪人。

　　1　目标人群的兴趣特征及搜索行为总结

　　这三类网站的目标用户均为对房子有需求的用户，并且在不同的阶段呈现出不同的行为特征。广告主只有真正地了解用户的行为，才能真正找到自己的目标用户。

　　1.1　房产类网站目标人群总体兴趣特征

　　根据百度2010年提出的搜索引擎用户行为模型DSAUS所讲，消费者的行为从前到后共分为欲求（Desire）、搜索（Search）、行动（Action）、使用（Use）、分享（Share）五个阶段，房产类网站的目标人群的兴趣特征如下：

　　1.1.1　欲求：目标用户对居住有三类需求，从购买能力由高到低依次为：新房、二手房、租房。

　　1.1.2　搜索：根据目标人群的欲求不同，搜索行为也随之变化。

　　新房：目标人群会搜索新房，新楼盘、楼盘名称、房地产商等相关信息，对信息进行大量的收集。

　　二手房：目标人群分为有品牌认知偏好和没有品牌认知偏好两类。没有品牌认知偏好人群的倾向搜索二手房，地域、板块、地标等＋二手房、楼盘名称。有品牌认知偏好的倾向搜索安居客、链家等房产网站名称。

　　租房：目标人群也分为有品牌认知偏好和没有品牌认知偏好两类。没有品牌认知偏好人群的倾向搜索租房、地域、板块、地标等＋租房、楼盘名称。有品牌认知偏好的人群倾向搜索安居客、链家、赶集等房产网站名称。

　　1.1.3　行动：目标人群在对搜索信息进行收集整理比较取舍后，采取行动，咨询房产经纪人，看房等。在这个阶段，目标人群还可能会搜索关注搜索房贷计算器、贷款利率等。

　　1.1.4　使用和分享：目标人群会比较关注业主论坛、房贷讨论、装修论坛、装修团购、分享找房经验、家居装修经验。同时这些经验分享会对搜索阶段的人群的行动产生影响。

　　根据以上5个阶段的特征，房产类目标人群在各个阶段又有其更加细致的表现。

　　1.2　房产类网站目标人群在“欲求”阶段搜索行为分析

　　根据百度指数2012年上半年的数据显示，在租房、二手房、新房三个需求上的表现，可以看出租房关注度最大，其次是二手房，最后是新房。而租房、二手房的关注度明显高于新房，租房和二手房的关注差距较2011年有所提升。这主要受目标人群的购买能力及国家购房政策影响。

　　时间上，二手房、租房在今年2月初反弹，用户关注度大幅提升。从百度指数近3年数据表现来看，在春节过后都会出现租房、二手房的小高峰，其中又以租房表现尤为明显，新房表现平稳。租房关注度在春节后的大幅增长主要受返城打工、求职人群数量的猛增、各类考试租房需求等因素影响，这些需求为短租行业带来了极大的市场。

　　地域上，北京、上海对租房、二手房的关注度最高。其次是天津、郑州、重庆。其中，北京租房的关注度远远高于二手房，近乎2倍。而天津二手房的关注度略高于租房。新房在各个地域关注度都偏低，这主要受各地生活水平、房价及限购政策的影响。

　　1.3　房产类网站目标人群在“搜索”阶段搜索行为分析

　　1.3.1　关键词搜索偏好。我们用百度司南系统提炼出的日均检索量TOP20的适合投放广告的关键词发现，目标人群搜索偏好以下几类词：

　　（1）无品牌认知偏好目标人群搜索：行业核心词，如租房、租房网、二手房、二手房网、房产；地域＋行业核心词，如广州二手房、北京租房信息网、租房网上海。

　　（2）有品牌认知偏好目标人群搜索：网站名称，如58同城租房网、好租、搜房、安居客。

　　（3）其他目标人群搜索：涉及房价、政策、房贷等，如房贷计算器、房价。

　　此外，目标人群偏好搜索的网站为安居客、搜房网、赶集网、58同城、百度乐居、好租、99房网。

　　1.3.2　地域偏好。我们依然在百度司南系统的数据中发现在地域偏好上，搜索房产信息的目标人群更偏重上海、北京、天津、重庆、四川、广东、海南。

　　1.4　房产类网站目标人群在行动、使用、分享阶段行为分析

　　1.4.1　行动：目标人群在这个阶段倾向关注房源详情介绍、用户评价等。房源详情介绍如地理位置，实景图的内容丰富性，用户的评价直接影响目标人群的行动。房产经纪人的信誉也是影响目标人群行动的因素。

　　1.4.2　使用、分享：目标人群在这个阶段更偏好选择房产资讯平台。无品牌认知偏好的人群倾向搜索业主论坛、某楼盘论坛、装修论坛窍门等。有品牌认知偏好的人群倾向搜索网站名称，直接点击相关内容。房产资讯平台的业主论坛、装修论坛、经验分享等内容的丰富度直接影响目标人群在网站上的粘度、回头率。而购房信息经验分享也会影响到目标人群的搜索阶段和行动阶段的行为。

　　2　房产类网站搜索营销投放建议

　　根据目标人群的搜索行为特征，广告主就可以明确搜索营销的投放策略，这主要包括：媒体产品选择、搜索推广的账户结构搭建、关键词选择、创意撰写、竞价策略、落地页策略六方面。

　　2.1　确定投放目标

　　在定营销策略之前，广告主需结合网站自身品牌所处的阶段（如成长期、成熟期）、市场品牌战略（发展型战略、稳定型战略、紧缩战略）、业务重点等来决定广告主的SEM投放目标，进而确定自身的投入预算及广告推广侧重。

　　品牌知晓度低的广告主：需更关注品牌曝光，给网站带来更多的流量。

　　品牌成熟且用户认知偏好度高的广告主：需更关注给网站带来优质流量，转化的提升。

　　2.2　目标考核KPI

　　确定了投放目标，广告组需要对目标进行KPI的制定，以保证推广的效果。关注的目标不同，KPI考核也会有所差别。主要的考核指标如下：

　　品牌曝光：展示量、品牌搜索量、品牌百度指数、新访客量。

　　流量增加：流量、访客量、点击量、访客成本、点击成本、平均访问页数、网站停留时间、跳出率。

　　转化：房源详情页流量和房源详情页流量成本。

　　2.3　搜索营销投放策略

　　2.3.1　媒体产品选择：

　　品牌专区：可以建立品牌形象，提升用户品牌偏好。

　　搜索推广：可以从点到面地广泛覆盖目标用户。

　　精准广告：可以获取更多精准流量，增加品牌曝光。

　　2.3.2　搜索推广的账户结构搭建。鉴于目标人群对业务、楼盘关注度的不同，关键词在不同地域竞价不同，账户结构需按照地域级别进行搭建。同时，按照关键词类别进行划分，如品牌词，竞品词、行业通用词、区域词、板块词、楼盘词等。

　　2.3.3　关键词选择。围绕用户关注的维度进行拓展：房产网站名称，楼盘名称，信息，房价，地理位置包括区域、板块、地标建筑、地铁沿线，户型，户型图，装修等。

　　2.3.4　创意撰写。突出创意点：地域性、品牌名称、时间，真实可靠，更新实时，房源量、户型图、房价、专业等。

　　2.3.5　竞价策略。关键词出价策略先高后低：根据搜索引擎计算（质量度/质量得分）规则，竞价策略初始出价略高于市场均价，占领核心位置，积攒（质量度/质量得分），保障点击率，利用广告创意A/B测试，提升点击率，（质量度/质量得分）取得效果后，逐步降低点击成本。

　　2.3.6　落地页。落地页的选择：品牌词、竞品词，通常链接到网站首页；行业通用词、区域词、板块词，链接到相应地区的楼盘列表页面；楼盘词，链接到相应楼盘详情页。

　　页面内容：房产信息页面建议：导航分类清晰，信息查找快速便捷，楼盘介绍详细，实景图清晰；其他资讯页面：展示的内容可以与目标人群进行有效互动。

　　3　结语

　　房产类网站需要根据自身现状、推广目标，结合行业概况、竞争对手情况、目标人群兴趣特征搜索行为，制定有效的推广策略，并根据营销效果，有计划地进行优化调整，达到推广效果，也希望越来越多这个行业的广告主清晰了解目标人群的兴趣特征及搜索行为，清晰定位投放策略，为自己的搜索营销指明方向。

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