品牌美誉度研究
2017年11月29日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
文章从企业承担不同角色入手，对品牌美誉度内涵多角度诠释，全面梳理影响品牌发展核心因子，剖析品牌美誉度研究的思路、内容，为企业开展品牌美誉研究提供借鉴。
品牌美誉度的载体是“品牌”，而品牌又依托于企业，研究品牌美誉对于规划企业发展战略有着举足轻重的作用，品牌美誉度研究需要从“产、供、销”、“同业”、“消费者”、“政府”等多角度研究市场参与者对品牌、企业的评价。
一、供应商评价
“巧妇难为无米之炊”。供应商对企业的认同是企业维持良性运转的基础，尤其是基础原料供应商，如同广告上说的“药材好，药才好”。
供应商评价的核心内容：“互惠互利”
如果不能实现与合作伙伴“互惠”，最终肯定会被合作伙伴抛弃！供应商评价包括以下主要内容：
（一）企业形象评价
对企业市场领导者、实力雄厚、管理规范、关心社会公益事业、对合作关系认同（在与其他企业合作时，愿意提及自己是该的合作伙伴）等方面的评价。
（二）员工评价
对员工工作效率、工作态度、责任意识、商业道德等方面的评价。
（三）制度制定与执行评价
对企业信用、费用结算、标准制定、信息反馈、出现问题及时解决、价格谈判等方面的评价。
（四）合作意愿评价
对利润合理、对自身企业成长发展帮助、继续合作意愿、合作关系重要性、扩大合作意愿等方面的评价。
二、渠道（经销商）评价
“渠道为王，终端制胜”。渠道是占领市场的重要推手，实现销售业绩需要渠道鼎力支持。经销商在市场上摸爬滚打多年，因此经销商对于品牌更有发言权。
经销商评价的核心内容：“合作共赢”
企业与经销商的合作需要相对稳固关系，“不离不弃，荣辱与共”，双方能在“销售数量”与“销售收益”寻求找到利益最大化的平衡点。经销商评价包括以下主要内容：
（一）企业形象评价
对企业掌控市场、品牌实力、管理规范、社会形象、对合作关系认同等方面的评价。
（二）员工评价
对员工专业性、工作效率、工作态度、解决问题能力、责任意识、职业道德、商业道德等方面的评价。
（三）制度制定与执行评价
对企业信用、费用结算、信息提供、出现问题及时解决、价格策略、广告支持、促销支持、人员培训、奖励政策等方面的评价。
（四）合作意愿评价
对利润合理、继续合作意愿、合作关系重要性、扩大合作意愿等方面的评价。
三、政府评价
政府是市场活动的监管者，承担引导行业发展、监督保障市场公平、公正等职能，同时又对制定市场活动规则有重大影响，政府对企业、对于品牌的评价对于企业、品牌成长有巨大的影响力。
政府评价的核心内容：“承担责任”
政府希望企业诚信经营、及时足额纳税、引领行业发展、承担社会责任。政府评价包括以下主要内容：
（一）企业形象评价
对诚信经营、遵守法律、引领行业发展等方面的评价。
（二）员工评价
对责任意识、职业道德、商业道德等方面的评价。
（三）企业责任评价
对回馈社会、及时足额纳税、配合政府活动、关注社会公益事业等方面的评价。
四、消费者评价
“顾客就是上帝”。消费者作为“买单者”，没有消费者的认同品牌美誉度就是“空中楼阁”。消费者对品牌的美誉度形成是一个渐进的过程，从不知道到知道；从不了解到了解；从简单了解到深入了解和理解；从使用中感受到满意；经过满意的积累达到认同；在认同之后积极向别人推荐。
消费者评价的核心内容：“形成共鸣”
当企业、品牌想传递的信息都能为消费者所接收到，并与消费者实际感受一致，则形成共鸣。消费者评价包括以下主要内容：
（一）了解程度
对LOGO、品牌的核心产品（例如天津泰达是房地产品牌而不仅仅是足球队）、企业领袖等方面的了解程度；
（二）理解程度
对对品牌核心价值、企业理念的理解等。
（三）满意程度
对产品、服务、价格等方面评价。
（四）认同程度
对市场领导者、企业实力雄厚、管理规范等方面的评价。
（五）传播意愿评价
对继续购买使用意愿、加大购买使用意愿、愿意向他人推荐意愿等方面的评价。
五、竞争同业评价
行业内的评价也不容忽视，优秀的品牌必然是行业内领先品牌，成为众企业模仿对象。虽然竞争同业可能会带着“有色眼镜”，甚至会“挑刺”，但是业内人士作为“最有发言权”、“最了解真相”的群体，其评价往往更能触及到核心问题。
竞争同业评价的核心内容：“共同成长”
竞争不是目的，而是成长的手段，伴随着有序竞争，行业内企业优胜劣汰。竞争同业评价包括以下主要内容：
（一）企业形象评价
对诚信经营、市场领导者、企业实力雄厚、管理规范、引领行业发展等方面的评价。
（二）员工评价
员工团队精神、工作能力、责任意识、职业道德等方面的评价。
（三）企业道德评价
维护行业形象、有序竞争、维护行业纪律、尊重竞争对手等方面的评价。
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