满意度调查网

　　顾客满意度直接影响顾客忠诚度，并最终影响企业的利润水平和竞争能力。开展顾客满意度测评，能充分体现以顾客为中心的理念，变被动为主动，能确定影响满意度的关键因素、测定当前顾客满意度水平、发现提升产品或服务的机会；从顾客的意见或建议中寻找解决顾客不满的方法；为管理者提供建议、制定战略决策，持续提升顾客的满意水平。

　　1 顾客满意

　　1.1 顾客满意

　　顾客对其要求被满足程度的感受，取决于顾客对组织提供产品的期望与顾客感受之间的差距，顾客对产品或服务的事前期待与实际使用产品或享受服务后所得到的实感的相对关系。

　　顾客满意是通过产品或服务的可感知的效果与他的期望进行比较后的感知状态。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数，存在三种不同的感觉：当可感知效果低于期望，得不到满意，顾客不满意；当可感知效果与期望相当时，期望得到满足，顾客就满意；当可感知效果超过期望，顾客就会高度满意，甚至产生忠诚。顾客抱怨是满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不能说明顾客很满意，即使顾客规定的要求符合其愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。一旦受理抱怨且顾客感知效果好，仍然可以使顾客满意甚至产生忠诚。

　　1.2 顾客满意4大基本特性

　　顾客满意具有主观性、层次性、相对性和阶段性。

　　主观性。指顾客对客观产品或服务在满意程度上与期望进行比较所形成的主观感受，受到来自自身收入水平、生活水准、风俗习惯、价值取向以及受教育程度的影响，也与相关传媒宣传有关。

　　层次性。体现在处于不同地域、不同性质、不同文化背景等不同层次需求的顾客对产品质量或服务质量的评价标准会有所不同，甚至同一顾客在不同条件下对某个产品或某项服务的评价准则也不完全相同。

　　相对性。顾客通常对产品功能、性能、外观等技术指标和经济指标不太熟悉，或对相关服务特性不甚了解等，其感知质量效果习惯于把接受的产品或享受过的服务与其他同类产品或服务用经验进行对比，由此得到的满意或不满意具有相对性。

　　阶段性。任何产品都具有使用时限与寿命周期，服务也有时间性，同一顾客对产品理解程度提高和需求层次提高，不同时期对质量的需求程度就会产生变化，对感知质量的效果就会呈现出明显阶段性。

　　2 满意度测评

　　2.1 满意度测评模型

　　“顾客满意指数的测评彻底改变了通过技术指标的检测来评价质量的思路，而是根据产品或服务满足顾客实际需要的程度来评价质量。顾客满意指数统一了对不同种类产品和服务质量的评价标准，使得我们能够比较不同种类产品和服务质量水平”。满意度指数测评模型是一个因果关系模型（见图1），共6个测评变量：品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客忠诚度，形成11种因果关系。

　　2.2 满意度指数测评结构

　　顾客满意度测评指标结构具有层次性（见图2）。通常，企业以“顾客满意”为总目标，并将其分解为各个子目标。

　　在实际应用中，评价指标从右向左方向逐级加权平均得到。

　　该测评模型同样适用于组织内部顾客测评。

　　2.3 满意度测评指标

　　以产品和服务为例，针对具体顾客而需要确定不同的测评指标。

　　产品调查内容：质量（适用性、安全性、经济性、耐用性、可靠性、可信性、可维修性等）、功能（单一性、多样性、兼容性等）、利益（实用性、审美性等）、设计（品种、规格、外观、档次、包装等）、价格、创新等方面。

　　服务调查内容：服务质量（可感知性、服务环境、人员风貌、承诺兑现、反应性、时间性、服务态度、服务能力等）、服务过程、服务项目、服务方式、服务创新等。

　　在具体测评满意度指标时，其测评变量必须是直接的测评指标。

　　顾客满意的测评通常包括评价项目和数字化的等级量表，评价项目就涵盖顾客关键需求，如质量特性、价格、可靠性、交付期、顾客服务、技术支持、可感知性、创新性等。顾客忠诚通常表现为诸如留住顾客、重复购买及获得积极推荐等方面的绩效。

　　3 实施满意度测评

　　3.1 建立顾客数据库

　　顾客是组织生存之本。企业要想发展，就应了解顾客数量，当前顾客、潜在顾客、顾客当前与未来需要以及顾客的偏好等，建立完整的顾客数据库，为开展顾客满意度工作做好准备。

　　3.2 顾客分类

　　依据顾客数据库显示的信息资料，根据顾客对企业影响程度大小，可以分为核心顾客、一般顾客等；或按顾客购买产品要求、服务特性、地域分布等情况划分。总之，从企业实际出发，结合管理需要，建立企业分类标准和方法。

　　3.3 样本量和抽样方法

　　3.3.1 样本量

　　企业对样本的选取应以使调查结果代表顾客利益为原则。为获得较完整的信息，必须要保证样本足够大，但同时兼顾到调查的费用和时间的限制。样本量可以用统计法确定，以保证调查结果所要求的准确度和置信度。

　　3.3.2 抽样方法

　　通常采用随机抽样和分层抽样。

　　要进行顾客的全部的总体调查是非常困难的，也是不必要的，应该进行科学的随机抽样调查。如果顾客较少，应考虑进行全体调查。

　　不能只找那些自己熟悉的老顾客（忠诚顾客），排斥那些可能对自己不满意的顾客。既要考虑购买者、最终使用者，又要考虑中间经销商。

　　3.4 资源配置

　　首先获得相应的人力资源，明确满意度调查工作的责任主体，可指定产品销售或服务提供部门或委托第三方机构。

  　　其次是企业管理文件做支持，规定顾客满意度调查的时间、频次、方法、统计汇总、报告提交等，确保满意测评工作能顺利开展。

　　还应获得必要的财务资源和其他必要的资源。

　　3.5 调查方法

　　通常采用以下几种方法：

　　问卷调查。一种最常用的顾客满意度数据收集方式。问卷中包含很多问题，需要被调查者根据预设的表格选择该问题的相应答案，顾客从自身利益出发来评估产品质量、服务质量、满意水平。

　　电话访谈。结合调查问卷内容，通过拨打客户电话占用顾客极短时间（20～ 25分钟），来了解产品质量、服务质量相关情况。其调查内容不一定很全面，有一定的局限性。

　　互联网在线调查。通过互联网，将事先准备好的问题，可用邮件的方式传送顾客，费用低、执行快、容易评价等优点。但回复率低、缺乏回答方式的控制、获取数据迟缓、顾客需有必备的设备并熟悉电脑操作等局限性。

　　面访讨论研究。包括内部访谈、现场走访和邀请客户座谈。内部访谈企业内部人员了解顾客满意度信息、了解企业经营者对所要进行的顾客战略的大致想法，同时内部访谈也是发现企业问题的最佳途径；现场走访是为了弥补问卷调查存在的不足，深入到顾客现场了解其需要，能获得可靠的第一手资料；通过邀请重点客户座谈，在宽松、友好、真诚的环境条件下了解顾客的真实需要，变被动为主动所获取的重要信息，也能获取最真实的第一手资料，为持续改进赢得更好的机会。

　　其他方面资料收集。可以利用公开发行刊物、调查公司、招投标、产品推广会、订货会等机会获得顾客满意度信息，也可以作为满意度测评前的一种重要参考。

　　3.6 问卷设计

　　问卷是直接面对顾客，能否被顾客理解接受并乐意正确表达，是调查问卷设计的关键。问卷设计要遵循以下方面的原则：

　　根据企业自主经营情况、产品性质、服务对象性质等实际情况，设计有针对性的调查问卷，层次合理、达到测评需要的目的；必要时，可采用措施激励顾客接受调查。

　　顾客满意纯粹是一种心理感受与体验，具有很强的模糊性。企业大多直接采用“非常满意、满意、基本满意、不满意、极不满意”5级量测评法。为能更好地进行统计分析，需要确定每一组的分值。

　　每个产品或服务项目可确定N个测评变量，并可适当分解成若干个子测评变量X1～Xn（具体调查项目）。被调查项目要适中，过多会影响被调查者情绪，会影响测评的准确性；过少，样本量不够，可信度会降低。

　　以封闭型调查为主。减少受调查对象的工作量，控制在15分钟之内为宜，不超过30分钟。同时采用1～2道开放式问题，为顾客提供提出意见和建议的空间。调查问卷通俗易懂，不能产生歧义，尽量保持顾客的逻辑性和调查的系统性。对比较复杂的调查问题，给予指导和说明，利于顾客做出正确的回答和判断。

　　4 顾客满意度报告与改进建议

　　4.1 确定有效问卷

　　首先确认调查问卷数据真实性、可信性，进行筛选；其次采用合理的抽样原则，从总体中选择样本，进行跟踪确认，保证数据的真实性、有效性，提供可靠的数据分析依据。

　　4.2 问卷汇总

　　顾客满意度数据可以是书面或口头的问卷、电话或面对面的访谈，也可以是网上调查内容，里面包含很多问题陈述，必须将有效问卷相应信息、数据按一定标准、要求分类汇总，并全部量化，录入数据库。

　　4.3 数据分析与对比

　　4.3.1 数据分析

　　根据收集的数据和目的，利用数据库资料，选择合适的分析方法。通常应用直接分析法和间接分析法。

　　直接分析法：是描述或评价受访问者对具体问题的回答。常用均值、中位数、标准差、交叉列表、帕累托分析、趋势分析、控制图、T检验、方差分析等质量工具。

　　间接分析法：是识别对满意有重要影响的因素和各因素之间的关系。常用相关分析、回归分析等质量工具。

　　4.3.2 数据对比

　　对比综合测评结果、对比单个测评变量、对比顾客优先考虑的特性变量等。测评结果对比通常有两种情况：

　　与顾客自身对比：本次测评结果与前次或前几次测评结果进行对比分析，能及时发现以往改进措施的效果及满意度提升情况。

　　与竞争对手（或标杆）对比：获取和应用可与竞争对手和标杆相比较的顾客满意信息，明确与竞争对手的优势和劣势对比，识别所存在的威胁和机会，促进改进组织的绩效。

　　4.4 测评报告

　　测评报告是企业持续改进的依据之一。

　　必须遵循以下方面的原则：

　　客观性、公正性：报告必须实事求是，客观公正，无弄虚作假。

　　以数据为基础：报告必须用数据说话。

　　科学性：测评方法、分析方法必须适用、正确、合理。

　　报告的内容：测评背景、目的、测评指标说明、调查与抽样方法、测评结论、测评变量与顾客满意度和忠诚度关系、顾客对企业品牌、产品、服务认知程度、顾客潜在需求分析、产品和服务各环节存在的具体问题分析、品牌、产品、服务的改进建议等。

　　4.5 改进

　　利用测评报告结果与建议，针对顾客的优先要求所采取的措施、针对竞争对手所做出的举措、确定改进的先后顺序，制定改进方案和策略，不断开展自查和自纠，保持持续改进，提升产品质量和服务质量，满足顾客需要，提高顾客满意度，争取更多的市场机会，获得更多的市场占有率。

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