汽车4S店销售服务顾客满意度指标体系研究
2017年12月26日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
一、引言
随着中国进入汽车普及时代，汽车行业已逐渐进入买方市场，消费者的可选择空间十分大。4S店的经营者已经深刻认识到，要想获得长远发展、赢得更多的忠诚客户，必须大力提高4S店的顾客满意度。然而目前大部分针对顾客满意度的研究都集中在售后领域，针对销售领域尤其是针对销售服务的顾客满意度的文献还相对较少。笔者认为，销售环节是顾客首次接触4S店的环节，直接影响着顾客决定是否在此购买和今后是否在此享受售后服务，是否能成为忠诚客户。针对现在有关销售服务顾客满意度指标体系还尚不健全的现状，展开4S店销售服务顾客满意度的研究十分必要。
二、顾客销售服务测评体系的构建
本文主要研究4S店销售流程对销售服务客户满意度的影响作用和影响强度，因此首先要明确了解4S店销售流程，销售流程总共包括以下几大方面：
1、售前准备：包括个人准备、资料准备和车辆准备。个人准备包括个人要保持干净整洁的仪容仪表、按公司要求统一着装，熟练使用售车肢体语言。资料准备包括接待客户、销售车辆时必须随身携带的竞品资料、报价单、销售合同、保险资料、便签纸等。车辆准备包括早例会后统一擦车，保持车内外清洁。
2、顾客接待：包括展厅接待和电话接待。展厅接待包括主动迎接到店顾客，使用标准话述接待顾客。电话接待包括使用标准话述接听顾客电话，了解顾客意图，邀约顾客到店。
3、需求分析：主动询问问题了解顾客需求，认真聆听并进行记录，对顾客需求进行分类排序、确认关键需求，最后将顾客重点需求与特定产品特性（如配制、功能、外观）相匹配。
4、车辆介绍：从顾客重点需求开始介绍，引导顾客全面了解产品，或采用六方位绕车顺序，逐步介绍车辆各个买点，解答顾客疑问，总结顾客利益，邀请试乘试驾。
5、试乘试驾：邀请顾客试乘试驾，静态展示过程中，向顾客进行路线、程序和车辆说明，动态展示过程中，结合路段向顾客更好地展示车的性能。
6、报价成交：邀请顾客填写《购车合同》、《客户购车报价单》，选择合适的付款方式完成付款。
7、交车：调整新车设备，填写交车确认单，介绍售后服务顾问，送别顾客。
8、顾客抱怨处理：顾客抱怨处理虽然不属于销售过程当天完成的销售流程，但在销售领域的顾客抱怨通常发生在48小时之内，并且汽车属于大宗消费品，对顾客抱怨处理隶属销售服务的重要内容，因此也将其纳入销售服务流程中。
三、4S店销售服务顾客满意度实证研究
1、研究方法：本文主要采用问卷调查法，在与大量文献阅读和向有关专家咨询的基础上，设计了4S店顾客满意度的调查问卷，并通过小范围的面对面访谈，对调查问卷进行了进一步的完善，最后形成正式的调查问卷，以里克特量表法的形式进行满意度调查；统计分析法，即采用SPSS统计分析软件包对调查问卷的信度和效度进行了检验，采用多元线性回归方法进行影响因素分析，并确定各个影响因素的作用强度。
2、构建指标集：首先确定销售服务顾客满意度为一级指标，其次将八大销售流程确认为二级指标，再次根据每一项销售流程的内容将二级指标分解为易于理解和便于打分的三级指标（详见表1）
3、将收集来的问卷数据进行了信度检验，a值为0.935，说明问卷具有较好的内部一致性。采取因子分析的方法对问卷数据的建构效度进行了考查。在特征值大于1的筛选条件下对因子进行旋转，共提炼出8个因子，与假设相符，累计方差贡献率达到79%，一般认为累计方差贡献率达到70%以上即可接受，因此本文中汲取的因子是合适的（具体过程因文章篇幅原因省略）。
4、借助SPSS19.0软件在进入概率0.05的条件下，通过逐步回归分析，最先进入方程得是顾客抱怨处理，然后依次是试乘试驾、交车、顾客接待、车辆介绍、议价成交，回归系数分别为0.40，0.22.0.20，0.18，0.14，0.08.售前准备和需求分析显著性均不在系统设定之内，回归系数分别为-0.21和0.04。
综合以上分析，得到销售流程顾客满意度的回归方程：
通过以上分析可以看出，销售服务中对顾客满意度影响强度最大的为顾客抱怨处理环节，其他依次为试乘试驾、交车、顾客接待、车辆介绍、议价成交。售前准备与需求分析与顾客满意度没有显著的相关关系。通过以上分析，4S店今后要尤其注重对顾客抱怨的处理上，避免因为已经完成了付款就降低了服务质量，从而获得更高的顾客满意度。
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