满意度调查网

　　电子商务迅速发展，各大网购平台的竞争也越来越激烈，企业如何在这样的竞争中生存，如何吸引顾客、留住顾客。本文通过Kano模型从四项指标对客户满意度进行调查，计算出各网购平台的四项指标分数，从而分析网购平台的现状和发展。

　　引言

　　随着网络购物接受度的提高，以及电子商务技术的迅速发展，网络购物成为了近年来人们主要的购物方式之一。通过艾瑞咨询2011年第一季度电子商务核心数据发布中可以了解到，2011Q1中国电子商务交易规模达到了1.5万亿元，环比增速7.6%。现在，网络购物的主要方式可分为，B2C或C2C平台，如淘宝网、京东网上商城等；品牌直销网络商城，如凡客诚品；团购，信息时代催生的新型消费方式，是指某些团体通过大批量地向供应商订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为[1]，主要网站如淘宝聚划算，拉手网等。在如此激烈的竞争环境下，各网购平台对客户满意度、客户需求以及对自身存在问题的了解程度显得更加重要。

　　1客户满意度与客户需求

　　传统交易活动下，顾客满意度是指在某一个时间点或时间段中，消费者因获得或消费产品所感受到的不同程度的总体性情感反应。在信息网络环境下，满意度的基本特征没有发生改变，都是通过对顾客情感和认知的考察衡量客户对某种事物的态度的[2]。顾客满意度测评将顾客满意度与其原因变量（顾客期望、质量感知和价值感知）联系起来，也与其结果变量（顾客投诉和顾客忠诚度）联系起来[3]。

　　顾客的满意程度正是取决于他们对企业所提供的产品和服务的事前期待与实际效果之间的对比。顾客购后的满意程度，决定了其是否重复购买这种产品和服务。同时应该注意到，顾客作为消费者，其经济行为在一定价值观的主导下，将表现出一定的稳定性，这种稳定性使顾客满意度在变化的幅度上具有一定的惯性[4]。因此客户忠诚度测评应是一项经常性工作，借此来了解动态和发展方向[5]。

　　因此本文通过如图1所示模型进行客户满意度调查，直观分析各网购平台存在问题及其发展。

　　2基于Kano模型的实证研究

　　作为国内最大的网络购物平台淘宝网，不久前出现的阿里巴巴高层管理人员问题，以及近日出现的“占领淘宝”小型卖家攻击淘宝商城事件，使我们发现尽管淘宝网在各项排名中，如注册客户、交易量等指标上摇摇领先，但是它是否还能使顾客不受现今涌现的其他购物平台的吸引，留住忠实顾客呢？

　　本文通过客户满意度的分析，设置客户满意度五级量表，通过非常不满意1分、基本不满意2分、一般3分，比较满意4分、非常满意5分，给出5分制单项满意度计算公式：满意度总分值/样本容量。从而统计客户对三大网购平台以及两类新兴团购方式的直观评价，通过同类对比与交叉对比，反映国内最大购物网站淘宝网存在的问题以及其他购物平台或方式的现状。

　　2.1
问卷设计问卷的第一部分是与网络购物客户的人群特征、网购情况的相关信息，如年龄（18岁以下、18-25岁、26-35岁、36-45岁、45岁以上），性别（男或女），接触网络购物的时间（1年以下、1-2年、2-4年、4年以上），每月网上购物花费金额（6个范围）、网购商品或服务种类（13类选项）。问卷的第二部分是主要部分，我们通过Kano问卷调查方法如表1，设置了对五个网购平台、五项质量与服务满意度。

　　2.2 数据的收集在各类拥有网购经验的人群中，如大学生、上班族等，投放了300份调查问卷，收回有效问卷281份，问卷回收率为93.67%。结果如表2所示。

　　2.3 数据分析处理结果

　　根据分析的结果可以看出，淘宝网各项服务及商品的评价都低于其他比较对象，故我们将从四项满意度以及客户需求，着重分析其他网站或网购方式的优势以及淘宝网存在的问题。

　　2.3.1

商品评价。我们从网购市场占有率最高的服饰行业角度出发，发现客户对服饰产品的质量和信誉保障最为关注，对于凡客诚品以及团购网站，它们在客户群中已建立起了商品信任度，对于质量的质疑较少。而由于淘宝网自身卖家冗杂，商品选择过多，更严重的是诚信体系的不健全，评价算法的不合理以及刷信用现象的存在，使得顾客对商品本身评价不高，从而导致对淘宝网整体的评价逐渐降低。

　　2.3.2
物流服务。从两类团购角度分析，服务类在物流服务上远高于实物类。究其原因在于手机短信、打印、下载商品券等快捷方式直接避免了传统物流这一环节，在保证服务商品质量的同时，提高了交易效率；实物类团购网在团购结束才安排发货、又因交易量大，仓库管理出现问题，无法及时有效地完成交易，其中缺陷可见一斑。从实物交易类网站角度来看，凡客诚品与京东商城的物流服务评分较高，因为他们的货物储备大，仓库分散在全国各地，发货快，专用物流也较快，故顾客满意度较高。两相对比，淘宝网由于买卖双方过于分散，没有专属物流，因此必须依赖于第三方服务，物流过程时间长；另外，淘宝网交易以小批量商品为主，邮费一般占交易额的10%左右[6]，这也是客户在物流服务上满意度较低的主要原因之一。

　　2.3.3
客服服务。在数据处理分析结果中，凡客诚品和京东商城的优势可以追本溯源至网站独特的经营管理模式。无论是京东还是凡客，店家都在统一管理下开展交易活动，到位的监督管理为交易活动的正常运转提供了保障。相对的，淘宝却难以真正实行统一而正规化的管理。因为集结着全国小店，小店服务质量、卖家素养已有高下之分；其次，开店较低的门槛和所谓的自由化也为统一管理设置了重重阻碍。消费者普遍认为淘宝网在客服管理方面有职能空缺之嫌，但更多的时候，淘宝网想要突破障碍实行统一管理也是有心无力。对于分数同样较低的实物类团购网站来说，它们由于与顾客缺乏有效沟通，客服体系有待进一步发展。

　　2.3.4
售后处理。售后处理与客服服务息息相关，又与物流服务密不可分。与淘宝对比，凡客的领先得益于其统一的管理和独特的专有物流。在售后处理的每一个步骤中，凡客都使得其顾客的满意度达到了一定的高度，提高了顾客的忠诚度。同时，值得我们关注的是团购网站在售后处理上的独特性。在团购网站中，服务类团购评价低于实物类的原因：时效性――与实物类商品相比，服务类虚拟商品存在过期问题。消费者由于不确定因素而错失了享受服务的时间，最后却无法退款或者因退换问题而陷于纠纷，享受到烦恼的心理落差无疑大大降低了满意度。

　　3结论

　　基于以上具体研究，数据处理结果显示的凡客遥遥领先的状态也就有理可循了。经验的缺乏、购物新模式和传统经济观念的冲突等主观因素，加之网购规模较小、物流体系有待完善等客观因素，消费者对网购敬而远之。要消除消费者的疑虑，吸引并留住消费者，就要求商家了解客户满意度，从而发现自身问题。在实际操作中，各大网购平台应该建立一个较完善的顾客满意度评价体系，创立一个透明真实的顾客评价平台，同时，对于淘宝网来说，只有先从内部完善管理，采取一系列措施，通过顾客对产品和服务的透明评价，使其他顾客了解本项产品或服务，从而加深对网购平台的总体印象，一定程度上能够减少顾客在淘宝网购物的耗时，提升顾客的购物质量。各大网购平台只有通过顾客满意程度，了解客户心理，才能建立起忠实顾客群，使交易平稳进行，平台繁荣运转。该项基于Kano模型通过客户满意度反映网购平台现状的研究，仅仅在几项满意度指标上提出了淘宝网与部分网购平台和新兴网购方式的差别，从而反映出它所存在的问题，而问题的较具体解决方案以及今后网络购物或电子商务的发展，有待深入研究。

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