用户信息消费的ＴＰＢ模型及分析
2018年03月27日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
基于对国内信息消费论文的分析，提出影响用户信息消费三个层次的因素：信息消费目标直接影响因素，影响用户个体态度等的因素和影响用户认知等的因素。通过对影响因素分析，借鉴消费者计划行为理论，构建用户信息消费TPB模型，试图揭示用户信息消费行为模式、相对完整的影响因素及其之间的关系，从而为信息产业的相关活动提供理论支持和实践参考。
1 问题的提出
随着社会经济的发展，用户对信息产品及服务的需求日益增强，一种新型消费――信息消费应运而生。信息消费是指购买和使用信息产品和服务的总和，是信息用户通过将自身信息需求诉诸信息市场来寻求满足的特定方式，是信息消费者信息获取、信息认知、信息使用和信息再生等社会活动的综合体。对国内信息消费相关文献进行分析发现，目前国内信息消费研究探讨的主题主要包括，信息消费理论研究、信息消费监督评价及信息消费者权益保护、信息消费行为研究和信息消费实证研究。到目前为止，信息消费行为研究主要是从信息用户或信息本身出发，探讨用户信息消费行为的影响因素、用户信息消费的偏好行为、选择行为及共享行为、信息消费障碍等。在这些文献中，虽有文献涉及到用户信息消费心理特征，但是并没有文献对用户信息消费活动中的一系列影响因素进行连贯分析，也就无法构建用户信息消费行为模型。用户信息消费行为模型不仅可以为我们提供系统分析用户行为的完整框架，而且在实践中也可以用来预测用户的信息消费目标和意向，因而构建用户信息消费行为模型是非常必要的，也是具有实践应用价值的。基于此，在已有研究成果的基础上，笔者借鉴TPB理论，对用户信息消费行为中的一系列影响因素进行系统连贯分析，为研究用户信息消费行为提供新的思路。
2 计划行为理论及其在信息消费中的应用
2.1 计划行为理论
Icek
Ajzen(1991年)在推理行为理论的基础上提出了计划行为理论Theory ofPlanned
Behavior(TPB)，根据TPB理论，所有可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响行为的表现，而行为意向受到三项相关因素的影响：①个体行为态度(Attitude
to the Behavior)，是指个体对自己行为可能出现的结果的一种正面或负面的感觉和看法。②主观规范(Subjeetive
Norm)，是指个人对于是否采取某项特定行为的主观认知，对他人采取某种特定标准化行为的主观性感知；③知觉行为控制(Perceived
Behavioral
Control)是个人预期在采取某一特定的行为时自己所感受到可以控制(或掌握)的程度。其包括了内在控制因素，如个人的优缺点、技术、能力等，还有外在控制因素，如信息、机会、对他人的依赖性或障碍等。当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强。计划行为理论概念模型如图1所示：
2.2 计划行为理论在信息消费中的应用
信息消费的对象是信息产品和信息服务。信息产品可以分为基于工具的信息产品和基于内容的信息产品。基于工具的信息产品主要指信息消费过程中所利用的工具，即硬件和软件。基于内容的信息产品主要指图书、报纸、期刊、档案、学位论文、专利文献、标准文献、政府出版物、会议文献、产品样本等文献信息资源。信息服务如互联网服务(网络游戏、新闻、网上炒股、网络购物等)、网络文献服务(CNKI、万方、维普、虚拟咨询服务等)。
国内外学者将TBP理论应用于旅游领域，探讨了消费者休闲活动的选择、旅游者目的地的选择等，也有学者将TBP理论应用于市场营销和信息消费领域，这为研究信息消费提供了参考。分析以往研究及TPB理论，可以发现TPB理论主要用来分析个体在某种活动中是如何改变自己的行为模式并做出决策的。TPB理论的三项影响因素囊括了大多数决策模型中提出的关键因素，如用户态度、来自他人的主观规则、以前的经验和一些外部限制条件等。因而利用TPB理论来构建用户网络信息消费行为模式具有相当的可行性。
3 用户信息消费的TPB模型
本文结合TPB理论，将用户信息消费行为影响因素划分为三个层次：信息消费目标直接影响因素，影响用户个体态度等的因素和影响用户认知等的因素(见图2)，通过三个层次的影响因素分析来系统研究用户信息消费行为，并构建用户信息消费行为模型。为描述简便，以下均用信息代替信息、信息产品及信息服务，比如信息需求即代表用户对信息、信息产品和信息服务的需求。
3.1 第一层一信息消费目标直接影响因素
第一层是信息消费目标的直接影响因素，用户意向直接决定着其信息消费目标，同时情境因素和消费群体因素对用户信息消费目标的实现起着促进或阻碍作用。
3.1.1 意向因素在一定的信息任务或目标驱动下，用户产生信息需求，萌发信息获取意向，从而发生信息获取行为。而用户的信息获取意向又是由其信息需求所决定的。用户信息需求也是由一系列因素所决定的。Paisley将影响用户信息需求的因素划分为三类：对将采用信息的使用；用户的背景、动机、专业定位和其他个体特征；用户周围的社会、政治、经济、法律和制约体系。后来Crawfordt又定义了其他影响因素，如用户活动、用户兴趣领域、信息的可获得性、个体所处的地位、决策需求，等等。在信息消费活动中，用户信息消费意向是由用户对信息产品、服务的态度、用户对他人信息消费行为的主观性感知和用户的知觉行为控制所构成的。
3.1.2 情境因素情境因素指用户信息消费需求产生当时的外部环境因素，其影响着用户将信息需求转化为实际行动的时效、甚至影响着这种转化的可能性，如信息任务的急迫性、同伴的信息消费行为、信息消费当时的时间段(如是否是优惠期)、地域等，这些都是影响用户是否将潜在信息需求转化为实际信息获取行为的因素。
3.1.3 消费群体因素消费群体因素是指用户所处的消费群体有其自身相对固定的信息消费目标、信息需求特点、信息选择特点、信息获取特点、信息使用特点等。相对于非信息消费品而言，信息产品及信息服务的个性化需求、选择、使用差异非常明显。如按不同职业划分用户群体，教师、学生用户的信息需求多与课程学习、专业研究等有关，对学习软件、远程教育服务、专业知识咨询服务需求比较多。RebhiMustafa等研究了企业家的信息需求，发现企业家对网络、S&T、营销、商业和管理信息感兴趣。Japhet
Otike调查了英格兰地区律师的信息需求，发现律师的信息需求主要受其工作性质和个体经验的影响。
3.2 第二层――影响用户个体态度等的因素
用户信息消费行为模型第二层主要是进一步探讨影响用户意向，即影响用户个体态度、主观规范、知觉行为控制的因素。
3.2.1 影响用户个体态度的因素个体态度是个体对自己行为可能出现结果的一种正面或负面的感觉和看法。态度由三种成分组成：①认知成分，包括个人对行为、事物的了解；②情感成分，包括个人对行为、事物的正面或负面的看法，带有感情的倾向，而这种情感倾向是由用户对信息的需求、信息的认知所引起的；③行为成分，包括个人对某种行为、事物的实际反应或行动。个体态度影响着用户对消费的选择性。
3.2.2 影响用户主观规范的因素主观规范是规范信念和依从此普遍社会压力的依从动机的积和，即：
SN=NBjMq
SN=主观规范(SubjectiveNorm)
NBj=规范信念(Normative Belief)
Mq=依从动机(Motivation to Comply)
j=规范信念的个数
特别是在网络信息消费中，一些企业、单位购买一些信息设备如电脑软件等，往往是出于社会压力，为了响应国家信息化的号召，或者是盲目顺从他人的信息化潮流。
3.2.3 影响用户知觉行为控制的因素知觉行为控制是个人能力评估和这些因素重要性考虑的便利性认知(perceivedfacilitation)的积和。即：
PBC=∑CBkPFk
PBC=知觉行为控制(Perceived Behavioral Contr01)
CBk=个人能力评估(Personal Competence Evaluation)
PFk=便利性认知(perceived facilitation)
k＝控制信念的个数
当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强。
3.3 第三层――影响用户认知等的因素
第三层是进一步分析影响用户认知、情感、决策行为、规范信念、依从动机、个人能力评估和便利性认知的因素。
3.3.1 影响用户认知、情感和决策行为的因素用户注意心理和信息能力影响着用户的认知。注意指用户对信息有选择地注意、接触或接受。影响用户注意的因素主要来自客观方面(如信息质量、无意识注意)和主观方面(即影响有意识注意的用户个人因素，如用户个性、兴趣、需要与动机等)。影响用户信息注意的因素，除了有意识注意外，还包括信息质量、无意识注意、知识与经验和唤起四个因素。
用户信息消费的信息能力结构主要指信息消费者自身的信息资源储备和信息知识状况。信息消费者的信息消费具有累积效应，因而具有强烈的路径依赖性，即当信息消费者进行信息选择时必须从自身信息能力结构这个预设前提出发，一方面，信息能力结构影响用户的信息消费偏好，信息消费者总是偏好于自身信息基础能够很好相容的信息；另一方面，信息能力结构影响用户使用信息的能力，知识背景深厚、识别、理解、组织信息能力强的用户能够更充分的使用信息的价值。
用户对信息产品、信息服务的印象、用户的动机影响着用户信息消费的情感。影响认知和情感的因素共同影响着用户的信息决策行为。
3.3.2 影响用户规范信念和依从动机的因素 对个体规范信念产生影响的因素包括国家政策、社会压力和他人的消费习惯。其中，他人信息消费习惯是用户规范信念形成的基础，国家政策、社会压力等是个体依从动机形成的决定因素。
3.3.3 影响用户个人能力评估和便利性认知的因素个体知觉行为控制的直接影响因素包括个人能力评估和便利性认知。其中，前者主要受个体内在控制因素影响，如个人的特长、缺陷、信息能力、支付能力、情绪等；后者主要受外在控制因素影响，如信息、对他人的依赖性、消费环境因素(安全性、时效性、技术条件、帮助)等。
4 模型实证分析
用户信息消费TPB模型不仅可以从理论上详尽合理的解释用户信息消费行为影响因素，而且可以运用到实践中，用来预测用户将某种信息产品或信息服务选定为消费目标的可能性。下面就以用户选择某杀毒软件为例，通过虚拟某位用户进行信息产品选择的过程来对该模型的应用进行说明。
为了及时跟踪自己电脑的安全状态，并及时获取电脑安全信息，购买杀毒软件成了网络用户必不可少的一项消费活动。但杀毒软件的种类比较多，病毒类型更是纷繁多样，如何选择一款既经济又实惠的杀毒软件，成为大多数网络用户需要慎重考虑的问题。可以根据图3对这一选择过程进行分析。
假设用户A是某一文科科研单位工作人员，以保护机密、维护信息安全、及时获取电脑安全信息为目标，会产生购买杀毒软件的意向。如果当时具有一些有利的情境因素，如某厂家正在进行优惠活动、其所在单位非常支持信息安全工作等，这些都会对用户A购买杀毒软件产生积极影响。此为用户A购买杀毒软件第一层信息消费行为过程。但面对众多的杀毒软件，究竟选择哪一种杀毒软件呢?进一步用户A对杀毒软件的态度、对同行购买杀毒软件的了解、对内在、外在控制因素的认知，这是用户A购买杀毒软件的第二层行为心理活动过程。第三层就是用户A进行消费目标选择的直接行为。进一步假设用户A对安全保护知识不太懂，其希望杀毒软件能够杀掉绝大多数病毒、能自动网络更新、联机更新、且能够提供即时性、可靠的售后服务；同时因为用户A曾试用过x产品，但对其功能不满意，同时，用户A也知道Y产品。
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