客户价值影响因素分析
2018年05月04日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
本文结合外向型企业的特点，从企业客户价值的定义出发，分析影响客户价值的主要因素，指出客户生命周期、单位客户收入与成本、客户满意度和忠诚度、数据挖掘、内部营销等5个因素对于客户价值的主要作用，从而来指导企业应该采取什么样的策略才能提高企业自身的客户价值，实现企业更大的收益。
企业为了实现生产经营效益的最大化目标，就必须来提高每一个客户的价值。客户价值指的是一个客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的净现值，也就是考虑未来产生的利润，现在客户对公司的价值。从客户价值的定义中我们可以看出，影响客户价值的因素主要有5个：客户生命周期、单位客户收入和单位客户经营成本、客户满意度和客户忠诚度、数据挖掘、内部营销等5个因素。要提高客户价值，可以从这5个方面着手进行。
一、客户生命周期是客户价值最大化的基础
在企业CRM过程中要想分析客户价值时，客户生命周期是一个重要的概念，因为客户生命周期的长短完全决定着客户价值的大小，客户生命周期是客户价值最大化的基础。客户生命周期(Customer
Lifetime Circle, CLC)是指客户从企业的潜在客户到成为企业的客户再到消亡的整个过程。
客户生命周期可用生命周期线来描述，这条线分为几个阶段：首先是客户关系建立期，然后是成长期，成熟期和衰退期。在客户开始与公司建立关系这一阶段，因为企业与客户是第一次进行业务联系交往，企业在吸引新的客户时会投入很大的前期成本，企业所得利润开始为负值。当客户与企业都相互比较了解，接触一段时间后，就会由潜在客户转化成公司的客户，客户价值也越来越大，客户此时开始进入成长期。随着客户与企业交往时间的增加，客户与企业的关系也就进入了成熟期，这时客户会为企业带来稳定的价值利益。客户与企业的交往时间不断增加，那么就有可能会因为企业自身的原因或是由于客户的原因而使客户价值趋于下降，这时客户就会由成熟期转为衰退期。
要想提高客户价值，我们可以采取：第一，延长客户生命周期；第二，如果无法延长客户生命周期，就可以采取相应的营销策略来缩短客户与企业关系建立期和衰退期的时间，来增加客户成长期和成熟期的时间，从而提高客户价值；第三，针对不同客户的特点实施企业的客户忠诚计划，使客户价值始终处于成熟期，从而为企业提供长期的客户价值，关于客户忠诚如何来影响客户价值我们会在下面进行分析。
二、单位客户收入与单位客户成本
提高单位客户收入或者降低单位客户成本都可以提高客户价值。在研究客户价值时，单位客户收入是一个非常重要的指标，提高单位客户收入通常采用的营销策略是，第一，利用交叉销售法。交叉销售是CRM的一个重要应用领域。一般来讲，交叉销售是指借助CRM，发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。事实上，交叉不仅仅是一种营销方式，更重要的是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销，服务市场，赢得客户，甚至在更大范围内与合作伙伴共享市场。交叉销售对于外向型企业提高企业效益有着很大的帮助，我们知道，外向型企业的客户一般都是以企业客户为主，而这些企业客户为了扩大企业自身的营业额，大部分都采用了多元化经营策略。也就是说外向型企业的客户在向企业购买产品时其种类并不是单一的，而是涉及到很多方面，所以外向型企业应该去深入分析挖掘企业现有客户的多种需求，争取尽可能地向客户销售更多的产品，从而提高客户价值。第二，增加客户份额法。所谓客户份额(Customer
Share)是指一个企业所提供的产品或服务占某个客户总消费支出的百分比。客户份额与企业以前所追求的市场份额概念是不同的，市场份额(或市场占有率)是指一定的期间内一个企业的销售额占全行业销售额的百分比。很明显，市场份额是从企业获取吸引新客户的角度来考虑企业的销售额，而客户份额是从企业现有客户身上去挖掘更大的客户价值。我们知道，CRM的本质是客户价值管理，其目的并不在于获取吸引新客户的多少，而是去维持、保留企业现有的客户，使企业现有的客户成为企业的忠诚客户，从而实现企业利润最大化的目标。企业增加市场份额与客户份额所采用的营销策略也是不相同的，提高单个客户份额的途径主要有两条：一是让客户增加对现有商品或服务的购买；二是提供客户所需要的其它商品或服务，扩大能满足客户需要的商品范围，从而增加客户份额，提高单位客户收入，最终提高客户价值。在外向型企业中的业务人员大多都知道，外向型企业的客户不仅仅是企业客户这个特点，而且每个客户所经营的产品并不是单一的，其所购买的产品往往是同时选择几家供应商，所以其向企业购买产品或服务的比例就可以看出企业与客户之间关系的紧密程度了，也就是客户忠诚度的高低。外向型企业必须紧密关注客户的需求，并及时提供优质优价的产品和服务，来提高客户价值。
三、客户满意度和客户忠诚度是客户价值的核心
在CRM中，客户满意和客户忠诚是最重要的两个因素，因为客户满意度和客户忠诚度的高低完全决定着客户价值的大小，也是CRM在企业中能否成功实施的两个相当关键的因素，客户满意度和忠诚度是客户价值的核心。国际上一些非常有权威的研究机构，经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论，“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”，“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”，“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”等。这些判断对企业而言非常重要，它使我们能够清醒的认识到CRM的重要性，同时也道出了客户满意度与客户忠诚度之间的重要关系。
据1994~1998年的美国公司满意度索引(ACSI)的数据显示，到1998年，具有最高客户满意度的公司增长的市值是具有最低客户满意度的公司增长的市值的两倍多，客户满意度能直接转化为公司价值。一个满意的客户将产生两个效果：一是客户本身会重复购买，其次，他会产生广告效应，吸引新客户进入企业，这两种效果，都为企业节省了资源。而且客户满意度也是挽留企业客户的一个重要因素，满意度较高的客户会成为企业的忠诚客户，一个高忠诚度的客户意味着他愿意为获取企业产品付出一定的溢价，所以CRM系统必须要努力提高客户的忠诚度。
四、数据挖掘是实现客户价值最大化最有效的工具
数据挖掘又称数据库中的知识发现，指从大量的数据中，抽取出潜在的、有价值的知识(模型或规则)的过程，它是数据库研究中一个很有应用价值的新领域，融合了数据库、人工智能、机器学习、统计学等多个领域的理论和技术。我们知道，数据本身是没有什么意义的，企业拥有大量的数据，但是数据如果不加以利用就只是数据而已，数据必须经过一定的加工处理分析，才能转化为有用的信息。客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经营行为，以及对客户消费行为的把握。
我们知道，并非每一个客户都是企业的上帝，因为并不是每一个客户都能给企业带来利润。在外向型企业中每当吸引获取一个新客户都要花费企业相当大的成本，企业花费很大成本所得到的客户并不是每个都能为企业带来赢利。为了以最少投入或者说把企业有限的资源投入到能为企业带来较大价值的客户身上，我们首先要做的就是去进行客户的分类工作，只有明确了企业的客户对于企业的价值，才会运用不同的客户策略去进行CRM工作。而进行客户分类最主要也是最有效的工具就是利用数据挖掘来分析每个客户的价值，从而进行客户分类。然后寻找有价值的关键客户，所谓有价值的关键客户是指那些占客户总数较低的比例，而这些客户为企业带来利润最大部分的客户群。曾经有调查结论：占总顾客群20%的关键客户实现的利润往往占利润总额的80%以上，这一点在外向型企业所占的比例更大，在前面我们已经讲述过。但是很多企业不能够判断哪些客户是有价值的客户，哪些不是。也不知道哪些客户可能会离开，哪些客户会受企业新产品和计划的影响。这实际上是一个市场细分的问题，CRM所做的就是根据对不同客户的成本/利润分析，来寻找这些关键客户，并为企业对待这些不同的客户提出不同的策略。所以说，外向型企业(当然也包括其它类型企业)尤其应该重视数据挖掘在企业中的应用，利用数据挖掘为企业从客户身上获得最大的价值。
五、内部营销是实现客户价值最大化的关键
我们在谈到市场营销时总是会认为仅仅对客户的营销，而忽视了对企业内部员工的营销。世界著名管理大师彼得•杜拉克曾经说：“市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。”从这我们也可以看出市场营销是企业的整体活动，而不是某个部门的单独活动，营销部门必须与公司其他部门很好的协调，才能推动公司营销策略的开展。当市场营销只有一个部门时，是难以开展工作的；只有当所有员工都重视他们在使顾客满意上所起的影响作用时才能开展工作。
营销观念要求公司既要进行外部营销，又要进行内部营销。内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。事实上，内部营销必须先于外部营销。在公司打算提供优质服务之前促销没有意义的。但是在现实中，有很多企业都只重视企业的外部营销，而忽视了对企业内部员工的营销，因为一提到营销他们相当然的认为是对公司客户的营销，而客户只是购买公司产品或服务的用户。实际上，客户并不单单指购买公司产品或服务的用户。按照瓦格纳的定义，客户包括两类“购买商品的人”和“与自己打交道的人”。因此而得，客户分为两类：外部客户和内部客户。外部客户即为大家都常说的公司产品的用户，内部客户则是常常被企业忽视的内部员工。
在机构顶部的是顾客。其次重要的是最前线的人员，他们会见顾客、服务顾客和满足顾客。在他们之下的是中层管理人员，他们的工作是支持最前线的人员，使他们能更好地服务顾客。最后，在底下的高级管理人员，他们的工作是支持中层管理人员，使他们能支持为使不同顾客最终对公司感到满意的最前线的人员。我们沿着图边增加顾客，说明公司所有的经理都包括在亲自会见顾客和了解顾客之列。
内部营销和外部营销之间是相互协调的有关系，公司做好内部营销是为了更好地给外部营销打下基础，其最终目的也是为了更好满足顾客需求。因此，公司在实施“以客户为中心”的经营策略时，应当为公司的员工也提供优质的服务。在CRM中，最为有力的武器是企业身处第一线的员工，他们最为知道怎样才能让客户满意。所以企业为了增进公司利润，提高客户价值，首要做的就是在公司内实行内部营销。只有员工心情舒畅、工作积极、服务周到了才会让员工满意，有了员工满意才会能为客户提供更好的产品和服务，从而促使客户满意，满意的客户会成为企业的忠诚客户，为企业带来更大的利润，企业利润增加就会带来股东的满意，股东满意就会增加企业员工的福利和待遇，员工就会更加努力为企业工作，使客户的满意度和忠诚度不断提高，提高企业利润，形成一个良性循环，使企业获得更长远的发展。所以说目前有很多企业只关注客户的需求而不注意企业内部员工的需求，没有认识到内部营销在提高企业的客户价值方面起着非常重要的作用，而忽视了企业最关键的资源――人，从而阻碍了企业快速发展。所以，企业为了增进客户给企业所带来的价值，就必须注重在企业内实行内部营销，这是企业获取客户、保留客户、增加客户价值的关键所在。
想获取更多信息，或者咨询相关业务可以关注我们的微信公众平台：SMR_gz
或者扫描下面二维码
