排队问题与顾客需求管理研究
2018年05月17日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
对大多数服务组织来说,在某些时刻,排队问题是普遍存在的现实问题,通过对消费者排队等候的心理进行分析,提出一些解决排队问题的管理方法,从而协助服务人员更好的满足顾客的需求。
1 排队管理的内涵
在任何一个服务系统中,只要目前的服务需求超过了现有的服务能力,排队问题就会产生。需要注意的是,排队并不一定是一个服务台前面的一列有形的个体,排队的形式可能是散布于大学校园内自动取款机前的学生,或者是被接线员告知“请等候”的打电话者。
排队管理是指控制和管理服务等待的时问,其包含两个主要内容:一是针对预期的顾客人数和到达时间,配备必要的服务设施,确保必要的服务接待能力,尽量缩短顾客等待的时间。二是应该努力满足顾客等待的心理需求和期望,如果采取的措施得当,顾客就不会觉得等待的时间很久。实际上,在服务的创造与交付流程中,排队系统是一种比较常见的组织形式,这主要是由于企业的顾客数量经常处于变动之中。因此,企业要经常性地调整服务能力,以便高质量地、快捷的满足顾客期望,只有合理安排了系统的服务能力,才能使服务能力与顾客需求实现最佳平衡,从而提高顾客的满意度。
2 顾客排队等候心理分析
顾客在排队等候的时候,他们真正等待的时间远没有他们认为等了多久或者他们感觉等待是否公平更重要。对等待时间的感知,可以和实际的等待时间相差很大。但当人们被问到自己为得到服务等了多久时,得到的回答是实际的一倍或者两倍都是正常的。在服务营销中,营销管理人员应该特别重视如下所述的、与排队心理学管理有关的几条规则。
2.1 感知比现实更重要
有研究发现,与实际等待了多久相比,消费者总的评价更多地与他们认为自己等了多久相关。因此,如果一项服务要求顾客等待,那么最好使其等待的时问成为一段愉快的经历。例如,招商银行利用大量资源进行营业厅环境改造,提高装修水平,提供饮料、报纸、杂志,安装壁挂电视等,使消费者在等候办理业务的同时体验愉快的经历,这样会使消费者感觉时间大大缩短。
2.2 空闲的时间感觉比忙碌的时间更长
在顾客没有获得服务时,他们容易厌倦,比他们有事情可做时更加注意时间。因此,如果服务企业能够在顾客等待期间采取适当的服务措施,特别是如果这一行为本身能够提供利益,或者在一定程度上与服务相关的话,还能够提高顾客的感知,并且使组织获得利益。消费者可以在等候办理业务的时候享受电视、报纸、杂志带来的丰富的精神资源,这些事情有助于分散消费者一直关注时间。同时这些措施还能够让消费者感知到高质量的服务,有助于提高企业的整体形象。
2.3 不确定的或者无解释的等待感觉往往比确定的等待更长
当顾客不知道要等待多长时间的时候,就会变得非常焦虑。在这种情况下,服务组织要积极地与顾客进行沟通。研究表明,为顾客提供关于期望的等待时间长度或者在队列中相关位置的信息,将使顾客获得较为积极的感受。例如,国内飞机延误,乘客在机场排队等候办理业务,因不知道要等多久而感到沮丧。但是如果机场的乘客可以清晰地看到电子屏幕上方的提示牌上写着“您还需等待××时间”时,他们会因为消除了不确定性而感到些许安慰。如果工作人员再能作出耐心解释,就能更好地缓解乘客的焦躁情绪从而减少矛盾的产生。
2.4 不公平的等待时间感觉可能会更长
如果顾客都能够按照先来后到的顺序享受服务,就不会存在这方面的问题。但是出现了“加塞儿”的情况,就会导致顾客的不满,而且这种不满会使顾客觉得等候时间变长。根据先来先服务的规则组织排队系统,是最理想的处理不公平问题的方法。但是,在某些情况下,在决定谁将先获得服务时,也会存在其他的一些规则。如银行引入叫号机解决了公平的问题。用机器替人排队,每个人手中有自己的号码,业务员办理完一位会叫下一位进行办理,整个流程井然有序,不会出现“乱加塞”的现象,顾客会产生较强的公平感知,同样医院的就诊也可采用叫号机使等待更加公平。
2.5 服务前的等待感觉往往比服务中的等待更长
如果等待的时间被那些与服务相关的活动所占用,顾客可能会感觉服务已经开始,他们必须再等待了。这个时候,虽然顾客实际上仍然在等候,但是等候的不满就会减弱了。这种活动一方面可以使顾客觉得等待时问缩短,另一方面也可以使顾客在服务开始时获得更好的准备,从而使服务供应商获益。其实当储户进入银行,领取了小票之后,就会觉得服务已经开始了,这样消费者所感知到的等待时间会相对短些。
2.6 单独等待的时问往往比群体等待的时间感觉更长
一个人等待的时候,往往容易产生焦虑感。如果在团体中等候,那么由于团体内的其他成员可以分散其注意力,与单独等待相比,顾客往往愿意等候的时间会更长些。因此,团体等待比单独等待更舒服。在医院就诊的情况下,坐在长椅上等待,患者会彼此之问谈话交流病情,那么整个等待体验就可以变得有意义,顾客感知的等候时间就会相对短一些。
3 服务企业的排队管理措施
对于企业而言,为了有效地进行排队管理,服务营销管理人员可以综合考虑物理的、心理的和情感的等多方面的因素,进而制定并实施相应的管理措施。
3.1 提高企业的运营能力以便减少顾客排队等待的实际时间
提高运营能力可以有以下几种方式:一是增加服务人员。若顾客长期面临着排队等待问题,企业就应该考虑适当增加服务人员以提高企业的服务能力。国外的银行人多时窗口全部营业,不会空着没人上岗,还会马上增设窗口,甚至行长亲自上“第一线”服务。二是延长服务时间。在许多服务组织中,在需求高峰期,雇员被要求工作更长的时间,这样可以把顾客购买服务产品的时间分散开,减少顾客排队等待的时间。如在节假日,大卖场收银台推出的弹性延长营业时间的措施。三是增加设备。增加设备包括增加已有设备的数量和引进新式设备以提高运营能力。比如顾客的签字用扫描仪输入电脑,当出纳员输入一个账户号码时,签名就会出现在屏幕上。这样,顾客办理业务的所需时间就会减少。四是优化运营流程。分析服务产品生产和销售的整个运营流程,找出其中无效率的部分进行改善或删除。五是确定合适的排队结构。当排队不可避免时,企业要确定出合适的排队结构以保证运行的高效性。排队结构有多排队、单列排队、分编号排队等。每种结构都有各自的优点,企业要根据具体情况加以选择。
3.2 减少顾客的焦虑感以便使等待的流程变得活泼有趣
能够使顾客愿意排队等待的原因无非有两个:一是等待的后果令顾客觉得等待是值得的;二是顾客觉得等待也是一种乐趣。因此,服务组织可以采用以下方法:(1)在顾客等待的流程中尽量分散他们的注意力。例如,企业可以通过播放音乐、录像或其他一些娱乐形式使顾客暂时淡忘其在等待。“海底捞”火锅店在顾客排队的时候,它不但提供给顾客休息的桌椅,还免费提供水果、饮料,更设置了专门的服务处所和服务人员,免费为顾客美甲和擦鞋。同时,还有免费上网、跳棋、扑克牌等供人消遣,等待就餐毫无焦躁之感,给人以轻松快乐。(2)对服务人员进行培训,使他们的服务态度更为友好。例如,问候一下顾客或提供其他一些特殊的关照,可以在很大程度上消除或减弱长时间等待的负面影响。(3)及时告诉顾客他们所期望了解的信息。当顾客等待时问比正常情况下更长的时候,这一点就显得十分重要。因此,企业应该告诉顾客为什么等待时间比平时要长以及企业准备如何解决这种情况等。
3.3 管理顾客的期望以便使顾客对排队等待有正确的预期
现实中,很多企业为了招揽更多的顾客,故意给顾客一个很短的排队等待的时间承诺,使顾客形成过高的期望。如果顾客实际排队等待的时间超过了企业承诺的最长时间,就会造成顾客不满意。所以企业在向顾客承诺排队时间时要根据自己的实际能力,做实事求是的承诺。
3.4 区分不同的顾客以便提高整体服务效果
服务组织为了提高服务的整体效果,有时需要对顾客按照某些属性进行划分,对不同属性的顾客区别服务,允许一些顾客等待的时间比其他人短。一般而言,企业采取先来后到的原则对顾客提供服务,但在有的情况下,区分不同的顾客却是最好的选择。如高级的顾客可在VIP室接受专门的服务。
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